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鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須遵守”三大紀(jì)律”

2009-10-10 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       【中國(guó)童裝網(wǎng)】電子時(shí)代來(lái)了,網(wǎng)絡(luò)銷售已成為鞋子營(yíng)銷的新型通路,ZAPPOS(美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店)鞋子網(wǎng)絡(luò)銷售金額在2008年就突破八億美元,僅這一點(diǎn)就足以驗(yàn)證網(wǎng)上鞋企營(yíng)銷通路的威力。據(jù)全球知名市場(chǎng)分析專家EuroMonitor International分析,中國(guó)鞋服的零售額將會(huì)從2008年的10044.1億元增長(zhǎng)到2009年的11033.4億元,網(wǎng)上通路將會(huì)做最大的支撐。目前,許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷通路,那么,我們將如何構(gòu)建網(wǎng)上營(yíng)銷通路呢?竊以為,鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷須遵守“三大紀(jì)律”。
       第一不要盲目跟風(fēng),先謀后戰(zhàn)才能得勝利
       既然電子時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,鞋企著手進(jìn)入網(wǎng)上通路是當(dāng)務(wù)之急。于是,許多習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企不顧客觀實(shí)際,渴望立刻突破傳統(tǒng),一步跨入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型通路,這很容易讓我們走進(jìn)誤區(qū)——盲目化非理性化。 
       網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大,必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營(yíng)銷效果等方面來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與衡量,如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目就上,或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“成功”經(jīng)驗(yàn)的話,往往會(huì)“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”。其實(shí),鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同樣需要策劃的,每個(gè)鞋企客戶類型、活動(dòng)預(yù)期效果不同,那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也許就會(huì)大相徑庭。如果沒(méi)有分析、規(guī)劃、謀略,盲目搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其結(jié)果會(huì)得不償失的。
       現(xiàn)在我們的鞋企營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)站,特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商,普遍缺乏綜合的營(yíng)銷助推力,主要的著力點(diǎn)在于攝取利潤(rùn)擴(kuò)大發(fā)展,而不是在意鞋企的根本利益,如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對(duì)性很強(qiáng)的服務(wù)。那么,這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤(rùn)的攝取者,而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是今天建個(gè)網(wǎng)站,明天更換中文域名,后天進(jìn)行產(chǎn)品推廣,結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站 ,實(shí)現(xiàn)“別人有,我也要有”的跟風(fēng)目的,其盲目化的運(yùn)營(yíng)并不能真正落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
       其實(shí),今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)泛濫,良莠不齊,鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶群集中的平臺(tái)上有的放矢,擇優(yōu)錄取,先謀后戰(zhàn),這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期目的。
       第二不要投機(jī)取巧,一心一意方能贏得消費(fèi)者
       當(dāng)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物癡迷者出現(xiàn)的時(shí)候,一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但熟于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的鞋商,鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎,往往會(huì)蜻蜓點(diǎn)水,抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的藍(lán)海上,從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人,成了業(yè)界標(biāo)桿。
 然而,現(xiàn)代的消費(fèi)者是越來(lái)越聰明的,他們選擇網(wǎng)購(gòu),不僅僅因?yàn)槠浔憷蛯?shí)惠,他們也想得到誠(chéng)信服務(wù)和貨真價(jià)實(shí)的感受。所以,只有替顧客考慮,一心一意,服務(wù)周到,才能打破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的瓶頸——猜疑與隔閡,將低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效地推進(jìn)到鞋企營(yíng)銷中。
       VANCL雖然不是鞋企,但它一心一意選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷值得我們探索。從1998年3月開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)上四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告。VANCL采用了許多快速消費(fèi)品的投放策略,尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點(diǎn)不比那些動(dòng)輒上億元的品牌廠家遜色。VANCL之所以后來(lái)居上,是因?yàn)槌晒σ昧薖PG的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,把網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò)”要素發(fā)揮得淋漓盡致。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用,VANCL的市場(chǎng)推廣費(fèi)用只花了不到2000萬(wàn)元,連PPG的1/10都不到,卻實(shí)現(xiàn)了每月超過(guò)4500萬(wàn)的銷售訂單。
       第三不要急功近利,服務(wù)到位才是成功的捷徑
       買鞋和買其他產(chǎn)品不同,是一種體驗(yàn)式的消費(fèi),由于個(gè)人腳型不同,從網(wǎng)絡(luò)上買到的鞋子不一定合腳,這從某種程度上讓網(wǎng)絡(luò)銷售受到一定制約。所以,鞋企網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須解決好售后服務(wù)的問(wèn)題,構(gòu)建強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng),它包括4個(gè)方面:1.快捷安全配送;2.免費(fèi)退換貨;3.客服呼叫中心;4.設(shè)定永不下線的處理中心。
       新世紀(jì)跨越之時(shí),華裔美國(guó)鞋商謝家華成立的賣鞋網(wǎng)——Zappos,他憑借免費(fèi)的退貨服務(wù)成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。謝家華“不愿意把錢花在打廣告上”,他更喜歡把錢花在改善對(duì)顧客的服務(wù)上。所以Zappos奉行“鞋合適即穿,不合適便換”的宗旨,為客戶提供免費(fèi)退貨服務(wù),并使之成為了Zappos殺出重圍的法寶。謝家華承諾,只需一天,貨物便可送到客人手中;若不滿意,可享有免費(fèi)退貨服務(wù)。為此, Zappos一年的運(yùn)輸費(fèi)就多花了1億美元。如今,這家網(wǎng)站的地位已經(jīng)類似于鞋類行業(yè)的“亞馬遜”。
       2008年,淘寶網(wǎng)年交易額就達(dá)到999.6億元。這意味著每一個(gè)中國(guó)人在淘寶網(wǎng)上平均消費(fèi)80元。這一現(xiàn)象似乎表明,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為顛覆未來(lái)傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。所以專注于實(shí)體店的鞋企開(kāi)始涉水于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,這也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì),鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營(yíng)銷渠道的變革,遵守以上“三大紀(jì)律”,只有這樣,我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通路給鞋業(yè)帶來(lái)的快樂(lè)和利益。
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