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夢(mèng)特嬌的中國(guó)底牌:深耕二、三線市場(chǎng)

2009-10-13 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       【中國(guó)童裝網(wǎng)
       不會(huì)成為下一個(gè)皮爾·卡丹?
       這是上個(gè)世紀(jì)90年代,一位溫州老板的典型形象,他已人到中年,體形偏胖,夾一個(gè)黑色或者棕色手包,意氣風(fēng)發(fā)地用摩托羅拉手機(jī)聯(lián)系業(yè)務(wù)。等等,重要的標(biāo)志還有,他穿著的是一件亮閃閃的,顏色鮮亮的,左胸口有著一朵小花的夢(mèng)特嬌T恤。
       “我們當(dāng)它是正裝。”一位溫州老板回憶。
       這個(gè)典型形象是如此深入人心,以至于時(shí)至今日,雖然溫州人早已拋棄了夢(mèng)特嬌,開(kāi)始熱捧LV、Gucci、Prada,但人們對(duì)夢(mèng)特嬌的消費(fèi)者定位,還是停留在“一位中年發(fā)福的溫州老板”上。
       《傲慢與偏見(jiàn)》的作者簡(jiǎn)·奧斯汀在給她妹妹卡桑德拉的一封信中說(shuō),虞美人這種花的鮮紅色在英國(guó)巴斯(Bath)地區(qū)非常受歡迎,這種小紅花在法國(guó)同樣流行。
       于是在法國(guó),一個(gè)名叫夢(mèng)特嬌的品牌就選擇了這朵小花作為自己的品牌標(biāo)志。
       這朵小花,30年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在人們剛剛告別黑藍(lán)灰這些沉悶單調(diào)的顏色的年代里,賺足了眼球。
       如今,法國(guó)夢(mèng)特嬌集團(tuán)已經(jīng)沒(méi)有當(dāng)年初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)那樣的大紅大紫。不過(guò),在中國(guó)的二、三線市場(chǎng),這朵小紅花仍然占有一席之地,每年的銷售額甚至超過(guò)法國(guó)本土,是夢(mèng)特嬌最大的市場(chǎng)。
       夢(mèng)特嬌似乎走入了和它大多數(shù)早期的競(jìng)爭(zhēng)者同樣的“誤區(qū)”,它的品牌形象,似乎沒(méi)有經(jīng)由系統(tǒng)的策劃與推廣。很多年來(lái),它最初的消費(fèi)者,一直充當(dāng)著它的“代言人”。隨著時(shí)間的推移,這樣的“代言人”,慢慢成了這個(gè)品牌形象的“障礙”。它無(wú)法與那些時(shí)刻尋找、修正、推廣自己形象的“新入侵者”們抗衡。
       昔日的輝煌和今天的低調(diào),讓人不禁要問(wèn),這朵小花是否也會(huì)像當(dāng)年與它一起并肩開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的皮爾·卡丹一樣,最終被出售?
       夢(mèng)特嬌集團(tuán)主席Pierre Gros對(duì)CBN記者說(shuō):“皮爾·卡丹先生出售品牌的事情,我不想作什么評(píng)論。皮爾·卡丹先生做得很成功,我很尊重他,他是前輩,在中國(guó)賺了很多錢(qián)。但是我還很年輕,夢(mèng)特嬌不會(huì)出售自己的品牌。”
       說(shuō)完這番話,55歲的Pierre Gros匆匆離去,去會(huì)晤夢(mèng)特嬌的各路經(jīng)銷商了。
       追憶“似水年華”
       夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)的成功與皮爾·卡丹有諸多相似之處。在中國(guó)改革開(kāi)放之初,中國(guó)人的服裝顏色除了黑藍(lán)灰之外,鮮有鮮艷的色調(diào),不僅物質(zhì)匱乏,更不知品牌和時(shí)尚為何物。
       在品牌和時(shí)尚稀缺的年代,夢(mèng)特嬌和皮爾·卡丹率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),成為“吃螃蟹者”,令中國(guó)服裝界耳目一新。
       Pierre Gros回憶,1979年,他的父親,即當(dāng)時(shí)夢(mèng)特嬌集團(tuán)的掌門(mén)Leo Gros將自己派到香港的辦事處。
       在朋友的幫助下,Pierre Gros和太太、幾位高級(jí)工程師到中國(guó)內(nèi)地深入走訪了一圈。他發(fā)現(xiàn)中國(guó)銷售的服裝絕大多數(shù)是各地自己生產(chǎn)的,沒(méi)有國(guó)外品牌。“這意味著機(jī)會(huì)。” Pierre Gros非常興奮。
       但沒(méi)有什么人附和他,“當(dāng)時(shí)每個(gè)人都告訴我們要等待,因?yàn)橹袊?guó)還很窮,但是我并不這樣認(rèn)為。正因?yàn)樵谑袌?chǎng)上銷售的服裝幾乎都是本地產(chǎn)品,這樣才使得來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品更吸引人。”
       1984年,皮爾·卡丹在中國(guó)舉行了一場(chǎng)大規(guī)模時(shí)裝秀,引起轟動(dòng),更加增強(qiáng)了Pierre Gros的決心,他相信夢(mèng)特嬌進(jìn)入中國(guó)絕對(duì)不會(huì)太早。
       從1984年開(kāi)始,以香港作為橋頭堡,夢(mèng)特嬌通過(guò)代理商切入了廣州、上海等中國(guó)的四大都市。夢(mèng)特嬌的廣告越來(lái)越多地在這些一線城市出現(xiàn),Pierre Gros笑著說(shuō):“那個(gè)時(shí)候在國(guó)內(nèi)大城市登廣告很便宜,不像現(xiàn)在這樣昂貴。”
       夢(mèng)特嬌使用的亮絲技術(shù)也讓中國(guó)消費(fèi)者大開(kāi)眼界,使用亮絲的夢(mèng)特嬌服裝柔軟舒適,具有鮮亮的光澤,且不易皺。對(duì)于那些有親戚在香港的內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō),讓親戚帶回一件夢(mèng)特嬌的衣服,往往可以在眾人面前好好炫耀一番。
       1985年到1995年是夢(mèng)特嬌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最快的時(shí)期。Pierre Gros對(duì)CBN記者表示:“即使如此,我們的銷售還是非常的成功,銷售額每年取得兩位數(shù)的增長(zhǎng),并保持這樣的成績(jī)超過(guò)了20年。”
       陷入重圍
       不過(guò),隨著時(shí)間的推移,夢(mèng)特嬌開(kāi)始面臨真正的挑戰(zhàn)。這是“先行者”所始料不及的。
       特別是在中國(guó)加入WTO前后,夢(mèng)特嬌所處的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。在中國(guó)男裝市場(chǎng),夢(mèng)特嬌在一線市場(chǎng)逐漸式微并不令人驚訝。
       上海南京西路國(guó)際頂級(jí)品牌匯聚的恒隆廣場(chǎng), LV、Gucci、Armani占據(jù)著最顯要的位置;而在一街之隔的南京東路步行街上,雅戈?duì)枴⑵咂ダ沁@樣的本土男裝品牌也氣勢(shì)逼人。
       夢(mèng)特嬌的底牌
       國(guó)際一線品牌和中國(guó)本土中高端品牌構(gòu)成的包圍圈讓夢(mèng)特嬌處境尷尬。
       研究人士李凱洛分析,中國(guó)加入WTO后,對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的政策逐漸放寬,國(guó)際品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加寬松,由此他們加快了進(jìn)駐中國(guó)的步伐,加大了品牌傳播力度。
       而中國(guó)百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力,開(kāi)始引入國(guó)際品牌的數(shù)量與品種來(lái)作為自己的市場(chǎng)砝碼,這使得Versace、Dunhill、Armani等國(guó)際品牌獲得了機(jī)會(huì),它們順利入局一線城市的大型百貨商場(chǎng)。
       隨后,多年為國(guó)際品牌代工的積累,讓本土男裝品牌日益崛起。無(wú)論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè),在數(shù)十年積累后,形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù),自主品牌的打造逐漸成功,不僅在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,雅戈?duì)、七匹狼在一線市場(chǎng)也生根發(fā)芽,在中高端市場(chǎng)占有一席之地。
       現(xiàn)在,中國(guó)男裝市場(chǎng)已經(jīng)從品牌稀缺過(guò)渡到品牌眾多甚至過(guò)剩的狀態(tài),男裝從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。
       這意味著以男裝為主打的夢(mèng)特嬌過(guò)去的成功所倚賴的基礎(chǔ)開(kāi)始瓦解。
        對(duì)于中國(guó)中高檔服裝市場(chǎng)的變化,夢(mèng)特嬌并非毫無(wú)察覺(jué),Pierre Gros說(shuō):“中國(guó)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng),我們必須與別的公司分享這個(gè)市場(chǎng)。”
        夢(mèng)特嬌還有底牌:它在國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)仍有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。
       一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場(chǎng)布點(diǎn)時(shí)間尚短,數(shù)量有限,而夢(mèng)特嬌已經(jīng)經(jīng)營(yíng)30年,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000個(gè);另一方面,夢(mèng)特嬌所代表的法國(guó)服裝文化的原汁原味,盤(pán)踞在二、三線市場(chǎng)的本土服裝品牌仍然難以完全模仿,在這些市場(chǎng)的富裕階層眼里,夢(mèng)特嬌仍有相當(dāng)?shù)镊攘Α?br />        轉(zhuǎn)型
       即便如此,夢(mèng)特嬌還是決心轉(zhuǎn)型。
       2006年,夢(mèng)特嬌開(kāi)始收回部分產(chǎn)品的代理權(quán),Pierre Gros解釋:“中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了不少變化,以前夢(mèng)特嬌是通過(guò)大型分銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,這種模式有時(shí)候會(huì)扭曲我們的品牌,在小眾市場(chǎng)的背景下,夢(mèng)特嬌必須與消費(fèi)者面對(duì)面,因此B2C的直營(yíng)店必須要做,這樣可以更好地維護(hù)品牌,提升管理和服務(wù)。明年以后,夢(mèng)特嬌的直營(yíng)店、旗艦店數(shù)量將會(huì)增加到上百家。”
       在產(chǎn)品線方面,夢(mèng)特嬌初進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品線單一,以男式T恤衫為主,現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個(gè)產(chǎn)品線。
       今年9月,娛樂(lè)明星熊黛林在上海展示了夢(mèng)特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為L(zhǎng)A PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品,主要面向年輕的都市女性。
       不難看出,在目標(biāo)消費(fèi)者定位上,夢(mèng)特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面,夢(mèng)特嬌的消費(fèi)者一向被認(rèn)為是40~50歲的“老男人”, Pierre Gros說(shuō)夢(mèng)特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品,將主要面向35歲左右的中高端男性消費(fèi)者。
       無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)證明,“先行者”的轉(zhuǎn)型,總是有些許滯后的,同時(shí)伴隨著巨大的痛苦?梢韵胍(jiàn)的是,如果想重獲當(dāng)初的成功,夢(mèng)特嬌要付出的代價(jià)將是驚人的。
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