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中國(guó)童裝網(wǎng)】中國(guó)中小民營(yíng)服裝企業(yè)的品牌之路
美國(guó)營(yíng)銷專家拉里。萊特曾指出"擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要,而擁有市場(chǎng)唯一的辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌"因此,品牌的重要性隨著商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而與日俱增,然而,中小服裝企業(yè)在品牌打造與建設(shè)方面疑慮重重,舉棋難定,其現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。中小服裝企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化,中小服裝企業(yè)規(guī)模、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、營(yíng)銷的實(shí)踐多方面的欠缺。蘭曉華工作室發(fā)現(xiàn)大多中小服裝企業(yè)缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略,定位策略不明確,缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃;品牌內(nèi)涵個(gè)性沒考慮消費(fèi)者的期望,品牌區(qū)域沒打開,只顧企業(yè)自身,品牌管理落后;在品牌認(rèn)識(shí)上也不全面,還面臨著強(qiáng)勢(shì)品牌的打擊,不會(huì)處理好企業(yè)眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系,那么作為資源有限的中小服裝企業(yè),如何在強(qiáng)手如林中突圍,做大做強(qiáng)呢?如何做大品牌,對(duì)于中國(guó)中小民營(yíng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),永遠(yuǎn)是個(gè)遙遠(yuǎn)而親切的夢(mèng)想,就如從散仙到名列封神榜是所有神仙的追求一樣,就連生性叛逆的孫悟空也要去西天取經(jīng)修成正果。而在做大品牌的過(guò)程中,很多小品牌成功了,最終變成了大品牌。
當(dāng)年站在田壟間感嘆"燕雀焉知鴻鵠之志"的,以天下之大,恐怕遠(yuǎn)非陳涉一人。但是,奮然而起,提三尺劍縱橫天下,成就一代梟雄者,卻是寥若星辰。同樣,能將小品牌做大的,也只是少數(shù),而這些少數(shù)品牌的成功之道,往往引起普遍的關(guān)注,大小企業(yè)都希望從中找到壯大自己的些許啟示。
第一招、中小服裝企業(yè),冷靜思考自己的品牌之路
在蘭曉華工作室接觸的服裝企業(yè)中調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前中小民營(yíng)服裝企業(yè)大多品牌管理當(dāng)前所面臨品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性,持續(xù)性,前瞻性、服裝產(chǎn)品品牌核心定位模糊,流離不定,亦不能落實(shí)到營(yíng)銷實(shí)處。
在蘭曉華工作室為"南派"服裝企業(yè)診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)有些為服裝企業(yè)服務(wù)的廣告咨詢公司生搬硬套,缺乏對(duì)品牌管理的深層理解,缺乏對(duì)品牌識(shí)別的深層理解,完整的品牌識(shí)別內(nèi)容很多,但不是所有的品牌識(shí)別都需要面面俱到,其內(nèi)容的多寡和品牌的所屬類別,行業(yè)特點(diǎn)等有很大的關(guān)聯(lián),就服裝行業(yè)而言,產(chǎn)品的品牌屬性與設(shè)計(jì)形象吸引消費(fèi)者的力度較大,集中于產(chǎn)品形象層面,而汽車行業(yè)則相對(duì)較多地突出和倚重企業(yè)層面的品牌識(shí)別,企業(yè)品牌價(jià)值及產(chǎn)品層面的品牌識(shí)別,是服裝行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的捷徑與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力所在。
蘭曉華工作室建議中國(guó)中小服裝企業(yè)應(yīng)針對(duì)中小服裝企業(yè)資源與市場(chǎng)之現(xiàn)狀,及對(duì)品牌建設(shè)的微觀研究,從企業(yè)戰(zhàn)略的高度,制定切合自己發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,中小服裝企業(yè)應(yīng)集中有限的企業(yè)資源,觸摸服裝品牌管理的實(shí)質(zhì),重點(diǎn)培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的深度及品牌的縱向深入,學(xué)習(xí)通用電器從40多個(gè)品牌精減為主攻四個(gè)主要品牌:歐寶,別克,卡迪拉克,雪佛萊,每一種品牌都代表著不一樣的生活觀、價(jià)值觀、人生觀等,消費(fèi)者消費(fèi)的最終是擁有品牌。但作為中小服裝企業(yè)培養(yǎng)可信賴的,適合自已的,有功能深度的品牌聯(lián)想是服裝產(chǎn)品品牌培養(yǎng)的捷徑目標(biāo),更多的品牌識(shí)別如企業(yè)品牌文化,氣質(zhì)等情感性訴求應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌來(lái)承載。
第二招、 中小服裝企業(yè),高屋建瓴對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃:
首先中小民營(yíng)服裝企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌,實(shí)行營(yíng)銷順序?yàn)橄犬a(chǎn)品品牌,后企業(yè)品牌,再產(chǎn)品品牌的特殊的一品一牌或是一品多牌的品牌戰(zhàn)略,即最初的營(yíng)銷資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌,迅速切入市場(chǎng),提升知名度。
其次,逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌,再次利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷,這種逆向,環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營(yíng)銷鏈資源,這將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成,當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌,并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的,細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷是必不可少的,從長(zhǎng)遠(yuǎn)及中小服裝行業(yè)特性來(lái)看,這將是經(jīng)典之路。蘭曉華工作室在為廣州新塘的一家服裝企業(yè),其公司有27個(gè)所謂的"品牌",而其實(shí)多個(gè)商標(biāo)一年一件衣服也無(wú)生產(chǎn)銷售,我們建議他們只保留3個(gè)品牌。短短一年時(shí)間,該企業(yè)的銷售額從500萬(wàn)到3000萬(wàn)。這里需要注要的是:產(chǎn)品品牌的推出不過(guò)濫,過(guò)頻,應(yīng)掌握推出的時(shí)機(jī),并建立在充分市場(chǎng)調(diào)研論證的基礎(chǔ)之上。同時(shí)蘭曉華工作室建議企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)心理烙印,細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠的品牌經(jīng)營(yíng)空間,任何品牌的建設(shè)與發(fā)展都是一項(xiàng)長(zhǎng)期的浩大的工程,羅馬不是一天建成的,這也是服裝企業(yè)逆向品牌戰(zhàn)略順利進(jìn)行之必需。
第三招、邀請(qǐng)外腦整合資源,處理好企業(yè)與產(chǎn)品的品牌關(guān)系
環(huán)環(huán)相扣的一品一(多)牌品牌戰(zhàn)略,重要的是如何管理與分工兩品牌,就服裝行業(yè),蘭曉華工作室建議應(yīng)遵尋以下幾點(diǎn)原則:
1、要堅(jiān)守質(zhì)量第一的理念,企業(yè)品牌應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)出企業(yè)實(shí)力,品牌厚度,品牌文化與情感表達(dá),并吸收整合產(chǎn)品品牌營(yíng)銷慣性,培養(yǎng)和彰顯企業(yè)的品牌豐滿度。 產(chǎn)品品牌應(yīng)是產(chǎn)品,特性,訴點(diǎn)等產(chǎn)品層面認(rèn)識(shí)的集中載體,企業(yè)品牌不能有過(guò)多的產(chǎn)品功能記憶,應(yīng)集中體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。
2、要作好兩個(gè)區(qū)分,即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品與品牌。在戰(zhàn)略上,要宏觀統(tǒng)籌,相機(jī)而動(dòng),任何一點(diǎn)差錯(cuò)都事關(guān)全盤。應(yīng)同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品與企業(yè)兩種品牌名,如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用,在品牌知名度達(dá)到一定階段,其過(guò)重的功能載體特性將限制其品牌資產(chǎn)上升,更不利于產(chǎn)品品牌新架構(gòu)的誕生。
3、在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策之前要作好心態(tài)調(diào)整。首先要有甘做冷板凳的耐性,銳意創(chuàng)新是品牌最有力的武器,要賦予品牌新的內(nèi)涵。品牌與消費(fèi)者之間是存在某種"情人"關(guān)系的,你塑造了某個(gè)品牌,消費(fèi)者選擇了你,就相當(dāng)于定情,如果你改變品牌內(nèi)涵,對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也會(huì)改變,等于拋棄了以前的消費(fèi)者,而根據(jù)調(diào)查,開拓新的消費(fèi)群體的投入是維護(hù)原有消費(fèi)群體的5倍!對(duì)于中小服裝企業(yè)來(lái)說(shuō),缺乏的正是實(shí)力,更應(yīng)該奉行"守"字訣。堅(jiān)守品牌的根本,逐步經(jīng)營(yíng),時(shí)間一長(zhǎng),終會(huì)贏得消費(fèi)者的芳心。
第四招、服裝品牌名,就是服裝美眉會(huì)說(shuō)話的眼睛
產(chǎn)品的命名及設(shè)計(jì)是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理中極其重要的一環(huán),但很多的中小服裝企業(yè)沒有引起足夠的重視,服裝品牌的命名應(yīng)把握產(chǎn)品的核心定位,給人以直觀、明了、突出美感、時(shí)尚、潮流,但忌落入俗套。設(shè)計(jì)則是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的原點(diǎn),但其重要性至今仍被很多中小服裝企業(yè)所忽視,從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)講,顧客所能感受到的讓渡價(jià)值是決定購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵,而優(yōu)秀的設(shè)計(jì),其價(jià)值就是將新產(chǎn)品所能帶給消費(fèi)者的讓渡最大化,具體到服裝行業(yè),重要的是使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的過(guò)程中更舒適,更富人性化,則外觀的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值展開,成功的設(shè)計(jì)能更引起消費(fèi)者在終端的初始記憶,吸引消費(fèi)眼球,將消費(fèi)者心目中的品牌效應(yīng)具體化,與競(jìng)品形成區(qū)隔,從而形成初步的品牌差異識(shí)別。
最后,蘭曉華工作室建議中小服裝品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)把握品牌管理的精髓,理解其實(shí)質(zhì),有的放矢,市場(chǎng)為尊,將在外有所不受,適合就是最好,中小服裝企業(yè)應(yīng)最大限度整合營(yíng)銷鏈資源,從品牌戰(zhàn)略制定的高度,正本清源,為企業(yè)品牌建設(shè)的健康發(fā)展鋪開道路, 牛頓曾經(jīng)說(shuō),我之所以成功,不過(guò)是站在巨人肩膀上的緣故。中小服裝企業(yè)要做大品牌,亦當(dāng)站在"市場(chǎng)+資源+外腦+管理+品牌" 的巨人肩膀上則如乘風(fēng)出海,終能掛云扶桑。
蘭曉華:品牌營(yíng)銷專家,蘭曉華工作室首席顧問(wèn)。主要著述有《地產(chǎn)新營(yíng)銷》(合著)《山城煙雨》(詩(shī)集)等,專注于城市與企業(yè)品牌規(guī)劃、定位、營(yíng)銷、管理、公關(guān)傳播及企業(yè)文化,擅長(zhǎng)于品牌與營(yíng)銷的交叉解決方案,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷特色化和困境危機(jī)公關(guān)尤為擅長(zhǎng)。