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雅樂士品牌運營成功之路

2009-10-19 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       【中國童裝網(wǎng)】6月14日,古城西安的開元商場雅樂士專柜內(nèi)人頭攢動,這一日,雅樂士專柜的銷售額突破了200萬。
       雅樂士,一個西班牙的休閑鞋品牌,但卻在莞企運營下,成為中國休閑鞋領(lǐng)域的頂級品牌,在圈內(nèi)名聲赫赫,很多鞋企在贊嘆其品牌運營成功的同時,也希望向其取得品牌運營的“真經(jīng)”。雅樂士的成功為東莞的鞋企創(chuàng)品牌提供了一個不可多得的樣本,它的成長之路或許正是某些東莞鞋企所要重走的。
       “泰延”出世
        做市場,需要有一個團隊來研究消費者的消費習(xí)慣,參與品牌運營。協(xié)成很早便懂得了這個道理,東莞市泰延貿(mào)易有限公司的組建,使雅樂士在中國的營銷如虎添翼。
       原本定于周二的采訪被推遲了,因為廖國燕當(dāng)天要去“看廠”,負(fù)責(zé)雅樂士生產(chǎn)制作的第三家工廠正在建設(shè)和調(diào)試。廖國燕是東莞市泰延貿(mào)易有限公司的市場部經(jīng)理,而泰延則是雅樂士在中國的營銷中心,更是雅樂士品牌的運營的“大腦”。
       在泰延的背后,是東莞市企石協(xié)成鞋廠,正是這個坐落在企石鎮(zhèn)鐵爐坑村,規(guī)模不算太大的制鞋工廠,成就了雅樂士在中國頂級休閑鞋的品牌地位。
       如今的泰延和其背后的兩家在莞工廠(協(xié)成、路之寶),已經(jīng)買斷了雅樂士在中國的所有權(quán)限,不僅負(fù)責(zé)其在中國的銷售、制造,連設(shè)計和研發(fā)也都由它們完成。
       當(dāng)時間回到1992年,雅樂士進軍中國,當(dāng)時還是雅樂士代工廠的協(xié)成一舉成為雅樂士在中國的總代理。當(dāng)時,休閑鞋的概念在國內(nèi)還沒有推開,雅樂士品牌更是有待市場培育。于是協(xié)成在全國選了幾個點,開始了漫長的雅樂士的推廣之路。
       之后,協(xié)成組建了東莞市泰延貿(mào)易有限公司,專門負(fù)責(zé)雅樂士品牌在國內(nèi)的品牌運營。
       廖國燕正是泰延所看中的營銷人才,被網(wǎng)羅到泰延。廖告訴記者,在她來到泰延之前,雅樂士足足用了十年時間來培育市場,讓人們來接受這個來自歐洲的休閑鞋品牌,在這個過程中,泰延扮演了運營商的角色。
       “東莞的工廠做代工、做海外訂單在行,而做市場,搞營銷,東莞的工廠則是外行。做市場,需要有一個團隊來研究消費者的消費習(xí)慣,進行品牌運營。”這是東莞幾個涉足內(nèi)銷的鞋業(yè)大佬總結(jié)出的內(nèi)銷經(jīng)驗。
       而協(xié)成懂得這個“道”的時間則更早。廖國燕分析說,東莞的企業(yè)在內(nèi)銷過程中,最大的問題在于只專注工廠生產(chǎn)能力的建設(shè),忽視了渠道的建設(shè)和品牌運營。
       “工廠和品牌只有懂得如何營銷,才會有發(fā)展的潛力,而這其中,懂得營銷的人才很關(guān)鍵,即使是給20萬年薪也是值得的。” 廖國燕說。
       泰延的“出世”,解決了協(xié)成作為工廠在營銷方面的短板,正是泰延的市場開拓和調(diào)度,讓協(xié)成可以將精力放在生產(chǎn)上。在鴻福路上泰延的營銷中心里,記者沒有看到一雙鞋子。廖國燕告訴記者,所有的鞋子都是從工廠直接發(fā)給代理商,泰延只是負(fù)責(zé)調(diào)度、與代理商洽談、品牌的包裝和市場銷售情況的監(jiān)控。
       高門檻代理
       經(jīng)過十余年的市場培育,雅樂士開始在中國的一些高端消費的群體中站穩(wěn)腳跟,品牌認(rèn)知度大增。于是從2002年起,雅樂士開始了大面積的全國推廣,2003年-2004年進入發(fā)展的高峰期,目前的全國代理有30多個,在全國一線城市的銷售終端有200多家。而雅樂士對于代理商的加盟,卻始終保持著高門檻。
       從2002年開始,雅樂士加快了中國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。廖國燕告訴記者,特別在2003年-2004年間,雅樂士幾乎進駐了中國所有的一線城市,銷售終端也達到了200余家。
       出生于河南溫縣的趙營偉在長三角的鞋業(yè)銷售圈里打拼了兩年以后,于2009年回到了鄭州。他的新工作仍是鞋業(yè)銷售,這一次他成了雅樂士在鄭州代理商的一名銷售總監(jiān),手下管著六個專營店。
       趙營偉進入雅樂士不久,就趕上同是河南區(qū)域總代理負(fù)責(zé)的西安開元店搞店慶,這個店竟在一天內(nèi)賣了200多萬元,“簡直是個天文數(shù)字”,做了兩年銷售的趙營偉知道這個數(shù)字對于鞋業(yè)單店銷售意味著什么。
       雅樂士銷售火爆的情況其實更早的時候就顯現(xiàn)出來,同是西安開元店,上一年的店慶同樣單日的銷售也突破了百萬元大關(guān)。
       像趙營偉所供職的河南區(qū)域代理,雅樂士在全國有30余個,出色的市場銷售業(yè)績使得越來越多的代理商主動找上門來,雅樂士的品牌推廣也恰逢其時,但是出于對品牌形象的維護,雅樂士始終保持著一貫的代理門檻。
       “雅樂士的代理商,不僅要繳納一定的加盟費,還要同時提交一份未來的市場拓展計劃書。”廖國燕介紹說,只有那些有資質(zhì)的,對于本區(qū)域市場有著清楚判斷力的代理商們,才能成為雅樂士的代理商。
       “如果進入一個區(qū)域市場,雅樂士沒有很大的成功把握,就不如不進入,因為貿(mào)然地進入有可能造成市場形象的損害,而這種損害往往是以后很難彌補的。”廖國燕的運營之道清晰且新鮮。
       此外,代理商與泰延的合同是一年一簽,這樣雙方都保持著一定的壓力。“在這一年里國際貿(mào)易促進委員會,泰延審查代理商的同時,代理商也在審查泰延,如果代理商完成不了既定的市場任務(wù),就要退出,而如果雅樂士不能給代理商帶來利潤,代理商多半也會主動放棄,一年一簽合同,大家都保持著壓力。”廖國燕說。
       比起其他服裝、鞋業(yè)品牌,免加盟費、給予加盟補助的快速擴張策略,雅樂士的加盟策略顯得苛刻而穩(wěn)健。廖國燕告訴記者,2003年-2004年的高峰期過后,雅樂士開始進行“休整”,每年只在商場半年調(diào)柜的時候,發(fā)展二三十家網(wǎng)絡(luò),所以發(fā)展至今,才200多家專營店,速度是有些慢,但是很扎實。
       而趙營偉則認(rèn)為,作為高端消費品,尤其是定價在1000元以上的休閑鞋一般要進入的是A類城市的A類商場,擁有200多家專營店已經(jīng)不算少了。
       目前,在山東、河南、云南和西安等區(qū)域,雅樂士的市場日漸成熟,單店一個月可以做到30萬。泰延也正在為雅樂士醞釀著新一輪的擴張。
       定位高端消費
       幾年前去北京出差,在酒店里見到一位女士,手里提著LV的包,下身穿的是 Burberry(巴寶利)的經(jīng)典方格褲子,而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起,廖國燕意識到雅樂士的品牌地位開始顯現(xiàn)了。
        趙營偉早先并沒有聽說過雅樂士,因為雅樂士的價位不是他這個消費階層能承受的。
       “雅樂士的男鞋單價在1000-1200元,女鞋在800-1000元,盡管雅樂士的定價偏高,但是我發(fā)現(xiàn)一些高端消費群體對這個品牌很認(rèn)可,來我這里消費的人,往往腰里都掛著車鑰匙。”趙營偉打趣地說。
       正像趙營偉所言,知曉雅樂士品牌的人,多半都是一些高級白領(lǐng)和公務(wù)員,因為這些人更關(guān)注消費的品位。記者第一次聽到雅樂士的信息,是從東莞市一位鞋業(yè)圈里的朋友。他告訴記者,雅樂士投入的廣告并不算多,但是卻舍得花十幾萬元在一些白領(lǐng)們喜歡看的時尚雜志上面投廣告。
       雅樂士所堅持的高端路線,使雅樂士的品牌價值漸漸顯露出來。
       “幾年前去北京出差,在酒店里見到一位女士,手里提著LV的包,下身穿的是 Burberry(巴寶利)的格子褲子,而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起,我意識到雅樂士的品牌地位開始顯現(xiàn)了。”出于女性特有的敏感,廖國燕認(rèn)為雅樂士的市場認(rèn)知度已經(jīng)上升到另一個層面了。
       就在那次經(jīng)歷不久,廖國燕又一次在飛往北京的航班上,見到一個機艙里同時有十幾個人穿著雅樂士的鞋。“穿雅樂士的鞋的人,正是對于消費有著一定品位的人。于是我們更明確了未來雅樂士的發(fā)展方向。”
       一針一線的十七年
       雅樂士進入中國的十七年來,生產(chǎn)一直堅持全手工制作,一百多個工序,沒有一道工序有機械的參與,因此其工藝相當(dāng)繁瑣,即使在供貨最為緊張的時期,雅樂士的生產(chǎn)在國內(nèi)也全部由自己的工廠負(fù)責(zé),沒有外包。
       “雅樂士的生存之道在于其區(qū)別于同類產(chǎn)品的辦法,即全手工制作。即使要供應(yīng)200多家專營店的貨品,雅樂士的制造仍然只在協(xié)成和路之寶這兩家自己的工廠進行,沒有一雙鞋是外包的。”廖國燕道出了雅樂士品牌成功的根本。
       “雅樂士也曾試圖在一個工序上采用機械制造,但效果卻差強人意。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與手工制作的鞋子存在一定差距,尤其是舒適度方面達不到要求,所以那一批鞋根本就沒有上市。從那時起,我們感到如果在某些工序上采用機械制造,有可能改變雅樂士品牌的本質(zhì)。”
       目前雅樂士生產(chǎn)所需的原皮都是進口牛皮,因為國外的牛“個頭”更大,使得雅樂士的選料空間更大。而雅樂士的染色采用自然染色,即皮料是浸在染料桶里進行染色,而非噴涂的染色方法,從而使皮料的毛孔不會封死,保持良好的透氣性。
       全手工生產(chǎn)在保證了雅樂士舒適度的同時,也成了雅樂士最大的賣點。
       “目前在協(xié)成有一個研發(fā)中心,這個中心有二十多號人,專門負(fù)責(zé)雅樂士的設(shè)計和研發(fā),另外協(xié)成在歐洲還有一個設(shè)計和研發(fā)小組,專門為雅樂士提供市場功能性的一手?jǐn)?shù)據(jù)。”
       廖國燕告訴記者,內(nèi)銷鞋一定要在國內(nèi)進行研發(fā)和設(shè)計,盡管品牌是國外的,但是外國人與中國人的腳型有著天壤之別,此外,中國的地域廣大,在設(shè)計方面南北方的氣候也要考慮進去,所以國外的設(shè)計拿到國內(nèi),或者一直生產(chǎn)外銷鞋的工廠,在設(shè)計方面都不能適應(yīng)國內(nèi)的銷售。
       “供不應(yīng)求”的藝術(shù)
       全手工制作的工藝,使雅樂士的生產(chǎn)周期較長。據(jù)廖國燕介紹,一般要從代理商訂貨開始,要三個月到四個月才能供貨,補貨也要三個月。
       在經(jīng)營了雅樂士半年多以后,趙營偉發(fā)覺到雅樂士的供貨速度有些慢。
       “夏季快沒了,涼鞋才上架,生產(chǎn)在一定程度上跟不上季節(jié),銷售有些滯后。”趙營偉向記者講到,盡管休閑鞋比起時裝鞋而言,過時得較慢,產(chǎn)品線也沒有那么長,但是季節(jié)性要有所保證,不然銷售一定會受到影響。
       “另一方面,在我的店里一般有160個SKU(款式乘以顏色),如果按5個碼計算,應(yīng)該有800雙鞋,而我的庫存也剛好是800-900雙,也就是說一雙鞋只有1-2雙庫存,說明雅樂士的庫存量很少,這與其產(chǎn)能也有一定關(guān)系。”趙營偉說。
       但是趙營偉在與品牌經(jīng)理一起對雅樂士品牌進行探討時,發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象或許正是雅樂士的品牌屬性,“供不應(yīng)求”也許正是雅樂士區(qū)別同類的方法,所以這么多年來,雅樂士一直自行生產(chǎn),不進行外包。
       廖國燕告訴記者,雅樂士現(xiàn)在一年開兩次訂貨會,一般從代理商訂貨開始,要三個月到四個月才能供貨,補貨也要三個月。這樣的時間有些長,也正是因為產(chǎn)能的原因,近兩三年來,雅樂士的銷售網(wǎng)絡(luò)一直沒有大的拓展,因為雅樂士首先要保證目前對經(jīng)銷商的供貨,更要保證鞋的品質(zhì)。
       “表面上看,雅樂士由于產(chǎn)能和市場營銷的方式限制,市場拓展的速度慢,可能失去了一些機會,但是其實正是這樣的經(jīng)營方法打造了雅樂士的高端屬性。”廖國燕說。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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