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品牌店中店走俏超市

2009-10-21 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】安莉芳、李寧、真維斯等品牌通常在路邊或百貨商場(chǎng)以“專賣(mài)店”形式出現(xiàn)，近來(lái)它們以“店中店”模式走俏大型超市，而且是在收銀線內(nèi)。
       品牌商與超市通過(guò)“店中店”結(jié)盟，仿佛成了一種瘋長(zhǎng)的趨勢(shì)。超市打出了什么招？記者采訪了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)认嚓P(guān)人士，揭開(kāi)超市“店中店”的神秘面紗。
       風(fēng)行之因
       沃爾瑪有安莉芳、李寧，華普有李寧、安踏，家樂(lè)福有真維斯、稻草人……這些品牌的銷售區(qū)均位于超市的收銀線內(nèi)，以“店中店”模式呈現(xiàn)給超市消費(fèi)者。記者近段時(shí)間觀察到，知名品牌的“店中店”似乎日漸走俏于超市，尤其大型超市。
       超市為什么通過(guò)“店中店”與真維斯等品牌結(jié)盟，并成為趨勢(shì)？沃爾瑪公關(guān)經(jīng)理牟明明告訴記者：“店中店在超市里越來(lái)越多，是很自然的過(guò)程；沃爾瑪全國(guó)150多家賣(mài)場(chǎng)，均須因地制宜。”
       對(duì)此，家樂(lè)福品牌招商經(jīng)理武岳如此回答：品牌對(duì)于顧客的意義是消費(fèi)理念的提升，品牌之所以成為品牌是因?yàn)橘|(zhì)量有保證，所以家樂(lè)福愿意給消費(fèi)者提供有質(zhì)量、價(jià)格低、有口碑的品牌商品；跟很多商場(chǎng)一樣，家樂(lè)福與品牌商談判，如何把它招進(jìn)來(lái)，以及如何提供一種經(jīng)營(yíng)模式，是考慮的重點(diǎn)。
       她說(shuō)，“超市通過(guò)對(duì)消費(fèi)者研究，和供應(yīng)商達(dá)成一致，引導(dǎo)店中店的商品價(jià)格，因此商品價(jià)格較低，這樣的價(jià)位優(yōu)于專賣(mài)店，能吸引消費(fèi)者，對(duì)于超市百利無(wú)一害。”
       家樂(lè)福公關(guān)部經(jīng)理何平站在更宏觀的立場(chǎng)上解釋，家樂(lè)福引進(jìn)店中店可歸結(jié)于升級(jí)商品。整個(gè)家樂(lè)福，對(duì)于店鋪和合作伙伴，都在逐步升級(jí)，提高商品的品質(zhì)。
       “我們希望合作伙伴多一些。在全球金融風(fēng)暴中，很多品牌廠家放下架子跟超市合作，否則該品牌要么消失，要么扛著；品牌繼續(xù)生存下去得找合作點(diǎn)，它跟超市合作開(kāi)店中店，比獨(dú)立開(kāi)專賣(mài)店的費(fèi)用少得多。這是雙向選擇，如果品牌占有一定的市場(chǎng)份額，能繼續(xù)保持就開(kāi)專賣(mài)店；如果受到制約或有潛在不足，就找客流量大的、銷售能力好的超市合作。當(dāng)然不排除很多品牌為了進(jìn)一步拓展渠道才在超市發(fā)展的可能。”記者在采訪中了解到，對(duì)于何平的說(shuō)法，大多超市和品牌商持一致意見(jiàn)。
       而且，班尼路、匹克、361度等品牌商都是上市公司，也都在和各大超市合作。“logo、陳列、門(mén)楣、店員服裝由品牌商統(tǒng)一在超市宣傳，無(wú)形中擴(kuò)大了該品牌的顧客群。”某品牌商市場(chǎng)部人士說(shuō)。
       模式之選
       廣義的店中店分為超市“收銀線外”的招商區(qū)(俗稱外租區(qū))和“收銀線內(nèi)”的特殊聯(lián)營(yíng)區(qū)。
       有多年大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、KA項(xiàng)目自由咨詢?nèi)它S靜介紹，招商區(qū)與超市屬租賃關(guān)系，超市根據(jù)門(mén)面大小、位置優(yōu)劣收取租金及管理費(fèi)，但不“扣點(diǎn)”(扣點(diǎn)即按一定比例提成)，此時(shí)銷售由品牌商收款。特殊聯(lián)營(yíng)區(qū)有單獨(dú)的位置獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，超市對(duì)品牌商除了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、每月的促銷員管理費(fèi)，還根據(jù)營(yíng)業(yè)額提成，所有的銷售必須通過(guò)超市的收銀臺(tái)。它的形式和管理比超市其他柜臺(tái)更自由，但并非不受約束，超市的優(yōu)惠活動(dòng)有時(shí)不得不參加。
       另外各大超市的店中店經(jīng)營(yíng)形式是多種多樣的。主打店中店的某品牌商家渠道專員徐女士告訴記者，“‘有些’超市收銀線外邊比里邊月租每平米貴30至60元，因?yàn)橥膺叺牡昶放粕套约汗芾�，只交固定租金；里邊的店除了租金，通過(guò)超市收銀臺(tái)統(tǒng)一收銀后，還有‘扣點(diǎn)’等支出。而且很少有商戶愿意入駐收銀線內(nèi)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為收銀線外比收銀線內(nèi)人流多。”當(dāng)然這是少數(shù)人的觀點(diǎn)。
       這里探討的店中店是狹義的，主要指收銀線內(nèi)的特殊聯(lián)營(yíng)區(qū)。不過(guò)收銀線內(nèi)有時(shí)也出現(xiàn)招商區(qū)。牟明明說(shuō)，“這跟收銀線外的招商區(qū)性質(zhì)一樣。在這種模式下，超市監(jiān)督日常管理，以收租為主。無(wú)論租賃、聯(lián)營(yíng)，還是自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，都是公司業(yè)務(wù)的有機(jī)組成部分。”
       據(jù)悉，目前不少超市將自己所租賃的總面積中的一部分以各種形式轉(zhuǎn)租給其他商戶，當(dāng)起了輕松謀財(cái)?shù)?ldquo;地主”。某超市租用了2層大樓，其全部租金，僅從一樓店中店收取的租金就可以全部解決。
       某外資超市中層員工透露，還有利用店中店形式打“擦邊球”的超市。“像煙草、圖書(shū)音像某些領(lǐng)域的商品，外資超市不能單獨(dú)銷售，所以以店中店形式經(jīng)營(yíng)。”
       一些沒(méi)引進(jìn)店中店的超市又持著不同觀點(diǎn)。利群集團(tuán)營(yíng)運(yùn)部部長(zhǎng)宋春雨認(rèn)為超市內(nèi)的店中店為“四不像”。永輝超市社區(qū)店業(yè)態(tài)總經(jīng)理林恩平則表示，店中店以銷售服裝為主，永輝服裝的自有品牌做得很好，所以主要采取自營(yíng)。
       實(shí)質(zhì)上，在超市的3種經(jīng)營(yíng)模式中——自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)以及外租，超市不管選擇哪一種，都是為了贏得更大的利潤(rùn)，同時(shí)更好地為顧客、品牌商服務(wù)。
       前方之路
       哪里有客人，哪里就有市場(chǎng)。店中店并不是新興的模式，在曲折中前行著。
       一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)每天有上萬(wàn)名顧客，良好的銷售點(diǎn)使品牌商入駐成為趨勢(shì)。有零售專家認(rèn)為，大型超市人流量大、人氣足，往往是吸引品牌商進(jìn)駐店中店的主因，潛在的商機(jī)給予品牌商幾倍于受約束的彌補(bǔ)。
       不可忽視，超市對(duì)店中店有嚴(yán)格的要求：店中店的品牌商品不能與超市內(nèi)銷售的過(guò)于類似，而且和超市所賣(mài)的必須在同一檔次。黃靜強(qiáng)調(diào)：“狹義的店中店涉及3個(gè)因素：品牌商以正常的供應(yīng)商身份進(jìn)場(chǎng)，與賣(mài)場(chǎng)簽銷售合同，繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；如果有廠家促銷員，品牌商要交促銷員管理費(fèi)；每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額讓超市扣點(diǎn)，從幾個(gè)點(diǎn)到幾十個(gè)點(diǎn)不等。”
       目前超市對(duì)店中店的管理主要體現(xiàn)在上班時(shí)間、勞動(dòng)紀(jì)律，其他方面非常獨(dú)立。比如，專賣(mài)店與超市對(duì)商品配置不一樣，專賣(mài)店商品齊全，進(jìn)超市的商品則集中于中低檔。“店中店的商品不是常規(guī)的商品，它品牌性強(qiáng)、品種多，例如服裝分季度、款式、性別。因而品牌商品管理難度大，超市便給予店中店很大的權(quán)力。”黃靜說(shuō)。
       對(duì)于常規(guī)商品與店中店品牌商品，超市在調(diào)控上有明顯的區(qū)別�？祹煾档瘸Ｒ�(guī)商品是超市根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)儲(chǔ)備量調(diào)控，而品牌商品的儲(chǔ)備量由品牌商自己控制。
       從超市方的利益看，品牌商以專業(yè)銷售比賣(mài)場(chǎng)零散銷售更有業(yè)績(jī)；減輕了庫(kù)存壓力，超市不參與品牌商進(jìn)貨賣(mài)貨，所以不涉及賬期，資金運(yùn)轉(zhuǎn)順暢；而且補(bǔ)充了超市的商品分類。
       針對(duì)店中店的經(jīng)營(yíng)管理，何平介紹，“由于店中店獨(dú)立性強(qiáng)，避免不了管理上遇到困難，但嚴(yán)格說(shuō)這種困難易于克服。如商品丟失的問(wèn)題，品牌商有自己的促銷員，由于紡織皮具等產(chǎn)品單價(jià)較高，為了防止意外的損失，在不同樓層不同位置都有超市統(tǒng)一的結(jié)賬臺(tái)，結(jié)賬后給一張條，到門(mén)口憑條去除磁扣才打開(kāi)。”牟明明也認(rèn)為，店中店經(jīng)營(yíng)區(qū)域很小，監(jiān)控管理難度并不高。
       業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，超市的規(guī)模至少5000平方米，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要豐富，品種齊全，才適合引進(jìn)店中店。黃靜補(bǔ)充，對(duì)于品牌性的商品，以前超市低姿態(tài)請(qǐng)它進(jìn)去，選擇權(quán)在品牌供應(yīng)商手上。目前，超市強(qiáng)大的客流量是吸引品牌商入駐的核心關(guān)鍵，金融危機(jī)算是“加速器”。

新聞來(lái)源：超市周刊本網(wǎng)整理編輯：Marry
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