【中國童裝網(wǎng)】這些年，中國服裝行業(yè)發(fā)展很快。隨著服裝行業(yè)飛速發(fā)展，服裝大型賣場、服裝專賣店、服裝連鎖店等像雨后春筍般蓬勃而出。但是這兩年服裝行業(yè)內(nèi)并不都是叫好的聲音，作為服裝主要銷售渠道的服裝店的日子反而越來越難過。特別是2008年底金融危機(jī)暴發(fā)后，和以往服裝店“建一個(gè)店賺一個(gè)店”的年頭相比，已是時(shí)過境遷，到今天服裝店虧損并不鮮見�，F(xiàn)在的服裝店動(dòng)輒上三五百萬的投資，經(jīng)營起來卻步履維艱，服裝店老板們的投資像是股票一樣被套牢了。那么如何看待現(xiàn)在服裝店的困境？又如何突破呢？
一、探討服裝店?duì)I銷困境的原因
要找到服裝店今天困境的原因，首先要從服裝店的定位入手�，F(xiàn)在的服裝店越開越大，越建越豪華。服裝店是根據(jù)服裝供應(yīng)廠家要求，很多服裝店涵蓋了服裝銷售、售后服務(wù)和信息反饋等功能，這就決定了服裝店必須依賴于廠家的支持。正是由于這種依附的關(guān)系存在，很多服裝店也經(jīng)常把自己的供應(yīng)廠家稱為“總部”，他們沒有意識到，自己和服裝廠家的關(guān)系，自己只是廠家的一個(gè)渠道組成部分之一。當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期來臨，首先受到?jīng)_擊的就是服裝店，過去服裝店開一個(gè)賺一個(gè)，于是吸引了各路人馬投入到這行業(yè)中，但是后進(jìn)入者很快發(fā)現(xiàn)，服裝店五星級的裝修，缺乏五星級的軟件和服務(wù)，更沒有五星級的利潤；那些在這一領(lǐng)域打拼多年的老板也感嘆生意越來越難做。投資者越來越迷茫：一個(gè)1000多平方米的服裝店三五百萬的投資，何時(shí)能收回本錢？
1、只重銷量，忽視品牌
在品牌意識不夠，品牌管理技能低劣的情況下，服裝店需要的只是服裝銷量，他們的營銷是圍繞服裝的銷售展開的：廣告、展示、促銷等等，吸引客戶到他們的服裝店來購買服裝，這是非常正確的。但是，僅僅如此又是非常不夠的。這會讓服裝店里的工作人員認(rèn)為，一旦服裝運(yùn)送安裝完成，服裝店的任務(wù)也就完成了。至于之后顧客使用體驗(yàn)滿意與否，并沒有人去關(guān)心。也就是說有服裝店賣的只是一種服裝產(chǎn)品本身，而并非具有品牌內(nèi)容的服裝及其文化。而在目前服裝產(chǎn)品同質(zhì)化程度極高的情況下，競爭非常激烈，服裝店為完成銷售任務(wù)，往往會相互壓價(jià)，利潤越降越低，甚至“賠本賺吆喝”。
于是，服裝店沒有一套系統(tǒng)的營銷體系，也沒有形成自己的核心競爭力。服裝產(chǎn)品是廠家的，顧客是大家的，服裝店實(shí)際上對上游和下游都沒有控制權(quán)，只能在夾縫中求生存。服裝產(chǎn)品是廠家的好理解；顧客是大家的，從消費(fèi)者購買服裝的方式就能看出，消費(fèi)者購買服裝時(shí)很少像購買手機(jī)一樣，先選定品牌后，再到手機(jī)店的品牌專柜或?qū)Ｙu店看手機(jī)型號、詢問價(jià)格、了解功能，最后確定購買。他們往往是在朋友那里或者服裝店里看到某款自己喜歡的服裝產(chǎn)品之后，而自己又能支付得了那個(gè)價(jià)格時(shí)就會選擇購買，購買完服裝之后只能記得那件服裝長得什么樣子，是什么顏色，至于那款服裝是什么品牌和那個(gè)服裝店的名字就沒有印象了。
2、業(yè)務(wù)管理流程缺失
就目前而言，很多服裝都沒有制定相關(guān)科學(xué)的業(yè)務(wù)管理流程，也很少做顧客滿意度調(diào)查，當(dāng)然，更沒有把自己門店的銷售數(shù)據(jù)“上報(bào)”給服裝廠家或者上級管理者的習(xí)慣。所以，服裝廠家和上級管理者也無法對服裝店的銷售和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和要求，因此，也無法根據(jù)市場需求來提高客戶的滿意度。
今天顧客購買了這個(gè)品牌的服裝，并不代表顧客對這個(gè)服裝品牌有認(rèn)知，也可能是因?yàn)閮r(jià)格適宜，或者正好喜歡這款服裝的色彩或者造型。因?yàn)闊o法通過品牌來吸引顧客，也就說今天購買你服裝的顧客并不一定會回頭，競爭對手的降價(jià)或者其他的好處也很輕易就把他們吸引走了。更重要的是，本次顧客在這服裝店里購買了某件服裝，可能也很滿意，但是下次購買時(shí)可能又過了很久，人們對這種滿意的記憶很容易淡忘，到下次需要購買時(shí)，他可能會找別人去了。因此，服裝店的顧客流失非常嚴(yán)重，顧客年流失率高達(dá)70%以上。如果服裝有套完整的業(yè)務(wù)管理流程，從售前、售中、售后到關(guān)系維護(hù)進(jìn)行管理，那么，服裝店的客戶流失率將大大降低，而服裝店的生意也會越做越好。
3、守株待兔，被動(dòng)營銷
現(xiàn)在的服裝店基本上都是“坐商”，缺乏主動(dòng)營銷手段是服裝店存在的普遍問題。服裝店的銷售是非常被動(dòng)的，基本上是呆在店里等待顧客上門。顧客上門后，銷售員跟上去，說服顧客買自己店內(nèi)的服裝。這種“坐商”模式，一旦顧客離開后，除了打打電話，基本上就無能為力了。少有服裝店能夠通過長期的客戶交流，將客戶鎖定為自己的忠實(shí)客戶。
雖然，現(xiàn)在很多大型的服裝廣場為了吸引顧客，也經(jīng)常在做一些諸如投放廣告、舉辦服裝展、開展各種節(jié)日促銷活動(dòng)等，對駐足在這些廣場中的服裝店也起到一定的幫助作用。但這往往都是以整個(gè)服裝賣場的品牌出現(xiàn)的，各個(gè)服裝店只是配合參與，從而獲得客戶信息。平時(shí)，服裝廣場等開展的各種營銷活動(dòng)，也是以宣傳服裝廣場品牌為主，對駐足在里面的服裝店品牌的影響基本可以忽略不計(jì)。這樣一來，很多顧客也難以記住服裝店或者服裝品牌的名字。
（從以上幾個(gè)環(huán)節(jié)上看，服裝店都沒有形成自己的品牌，服裝店也習(xí)慣于“守株待兔”，在這種情況下出現(xiàn)服裝店經(jīng)營困境就不難理解了。）
二、破解服裝店?duì)I銷困境之策略
實(shí)際上，隨著人們生活水平的提高，對服裝的消費(fèi)也開始走向成熟——為每一位顧客提供獨(dú)一無二的定制的服裝產(chǎn)品，已經(jīng)成為一種趨勢，服裝行業(yè)即將開始進(jìn)入定制生產(chǎn)時(shí)代。比如尚品宅配的崛起就是一個(gè)信號。在大規(guī)模生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最末端，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，而在定制生產(chǎn)中，用戶處于價(jià)值鏈的最前端，企業(yè)要按訂單而不是按預(yù)測來生產(chǎn)。
這就要求服裝店學(xué)會依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服裝店個(gè)性化營銷之路。具體表現(xiàn)為：關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化溝通效果；增加顧客價(jià)值，降低顧客成本；強(qiáng)調(diào)客戶管理，維系客戶關(guān)系；重視口碑宣傳，搶占市場聲譽(yù)。
1、關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化溝通效果
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系也越來越密切。這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，因此，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營銷體系在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。
這種新型營銷方式真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地了解和掌握顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的長期溝通，挖掘客戶的長久價(jià)值。
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，那么在信息傳播溝通上又如何能夠做到直接而有效的傳播？個(gè)性化營銷借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，采取一對一的溝通模式，在客戶的溝通聯(lián)系上了實(shí)現(xiàn)了最短的直線距離傳播方式。簡而言之，即通過體驗(yàn)方式來關(guān)心顧客價(jià)值，強(qiáng)化與顧客溝通的效果。這種體驗(yàn)式營銷的線性模式：溝通是直線的、雙方向的互動(dòng)交流過程。溝通的主要元素包括情境、參與者、訊息、管道、干擾、回饋等。體驗(yàn)營銷的直接溝通，使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
2、增加顧客價(jià)值，降低顧客成本
這里涉及到二個(gè)概念，即“顧客價(jià)值”、“顧客成本”。顧客價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。當(dāng)顧客感覺到他從服裝店獲得的價(jià)值高于其所付出的成本時(shí)，就表現(xiàn)滿意。而如何讓顧客表現(xiàn)滿意，這就需要服裝店通過個(gè)建立差異門店，采取個(gè)性化營銷活動(dòng)過完成。在這種觀念指導(dǎo)下，服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了服裝產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的價(jià)值。在服裝店為顧客提供優(yōu)質(zhì)服裝產(chǎn)品的同時(shí)，個(gè)性化營銷活動(dòng)更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向顧客提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購買。
另外，這種顧客價(jià)值的增加需要通過一系列的營銷活動(dòng)，努力提升服裝店自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對服裝店的偏好與品牌忠誠。其次，營銷活動(dòng)要能降低顧客成本——消費(fèi)者購買服裝時(shí)，不僅要考慮服裝產(chǎn)品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)服裝產(chǎn)品的確切信息，并對服裝產(chǎn)品各方面進(jìn)行比較，還需要考慮購物環(huán)境是否方便等。所以，服裝店為了擴(kuò)大家具產(chǎn)品銷售，提高自身競爭力，既要考慮服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定能否被顧客所接受，更要考慮顧客在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出顧客在有意無意中都為把它算到顧客成本里面去的。它的大小，直接制約交易達(dá)成的可能性，從而影響著家具店的營銷效果。因此，降低顧客成本也便成為營銷方式變革的關(guān)鍵動(dòng)因。
增加顧客價(jià)值、降低顧客成本的方式，一方面既縮短了營銷渠道，即不占用繁華的商業(yè)地段，也不需要龐大的門店職工隊(duì)伍，降低了服裝的銷售成本價(jià)格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，還可以通過直接各種營銷活動(dòng)和手段及時(shí)向顧客傳遞服裝商品信息，降低了顧客搜尋信息的時(shí)間成本與精力成本。
3、強(qiáng)調(diào)客戶管理，維系客戶關(guān)系
良好的營銷體系強(qiáng)調(diào)服裝店對與客戶之間的“關(guān)系”的管理，而不是客戶基礎(chǔ)信息的管理。關(guān)心客戶“關(guān)系”存在的生命周期，客戶生命周期包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個(gè)階段。管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。一個(gè)完善的CRM應(yīng)該將服裝店作用于客戶的活動(dòng)貫穿于客戶的整個(gè)生命周期。而以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是關(guān)系。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是目前企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。
客戶保留最有效的方式是提高客戶對服裝店的忠誠度。商業(yè)環(huán)境下的客戶忠誠被定義為客戶行為的持續(xù)性。客戶忠誠是客戶對企業(yè)的感知、態(tài)度和行為，它們驅(qū)使客戶與企業(yè)保持長久的合作關(guān)系而不流失到其它競爭者那里，即使企業(yè)出現(xiàn)短暫的價(jià)格上漲和服務(wù)上的過失。客戶忠誠來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的根本。
當(dāng)客戶對服裝門表現(xiàn)出連續(xù)性的滿意時(shí)，他們會通過口碑“一傳十，十傳百”地宣傳自己的滿意感受——即客戶無形中充當(dāng)了服裝店的品牌使者。這種不斷進(jìn)行的裂變反應(yīng)使服裝企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能，并會不斷地進(jìn)行下去，規(guī)模也越來越大，反應(yīng)越來越劇烈。
4、重視口碑宣傳，搶占市場聲譽(yù)
如何才能讓客戶獲得連續(xù)性的滿意呢，第一是服裝產(chǎn)品質(zhì)量，第二是售后維護(hù)服務(wù)。很多人都認(rèn)為，口碑決定成敗這句話過于危言聳聽，其實(shí)這些人是沒有了解口碑的重要性，在他們看來口碑僅僅是一個(gè)概念，他們并沒有認(rèn)識到口碑在服裝銷售中不可或缺這個(gè)事實(shí)。做過服裝銷售的人就會知道，用戶之間的交流對服裝銷售有多重要，有時(shí)候銷售員說了半天某款服裝的優(yōu)點(diǎn)還不如老用戶一句實(shí)在的點(diǎn)評。
怎樣在營銷過程中發(fā)揮自己的長處，避開自己的短處，怎樣利用消費(fèi)者的聲音為自己服務(wù)，怎樣做好自己的口碑，這些都是服裝店應(yīng)該著重考慮的問題。其實(shí)每天我們在論壇、博客發(fā)帖，同時(shí)也能看到很多人的回帖，這些都可以說是口碑，在不同的領(lǐng)域都有不同的意見領(lǐng)袖，可以說，誰能引導(dǎo)這些人的口碑，誰就能在營銷上獲得成功。
當(dāng)然，除了引導(dǎo)正面口碑。負(fù)面口碑也是服裝店應(yīng)特別注重的一環(huán)，一件服裝產(chǎn)品賣出去以后，大部分的后續(xù)銷售及售后服務(wù)業(yè)務(wù)都來自于已購用戶對其的評價(jià)。與正面口碑的引導(dǎo)相比，負(fù)面口碑更是讓服裝店防不勝防。這世界上不存在十全十美的東西，就算再無懈可擊，也總有那么一些“負(fù)面”要出現(xiàn)。一旦爆發(fā)負(fù)面，好事不出門壞事傳千里，這個(gè)時(shí)候口碑引導(dǎo)變得越發(fā)重要了，用實(shí)事求是的態(tài)度、合理的解釋及對產(chǎn)品的了解，正面的引導(dǎo)消費(fèi)者，這就是服裝營銷中的危機(jī)處理。而這種危機(jī)的處理，就得靠服裝店、生產(chǎn)商和專業(yè)營銷公司三者一起努力了。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對服裝店來說是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友們通過服裝購買，發(fā)布讓每個(gè)需要了解相關(guān)信息的人都能方便查閱的帖子，并在其中穿插自己主觀的感受，在這里我們看到口碑可以貫穿服裝產(chǎn)品銷售到售后維護(hù)的每個(gè)階段，可以毫不夸張的說，誰能做好口碑，誰就能搶到市場聲譽(yù)，從而在競爭占居更強(qiáng)有力的地位。 |
