【中國童裝網】眼下，中國的各路市場似乎出現(xiàn)了一種見怪不怪的現(xiàn)象，新品上市靠什么打響“第一槍”？同類產品那么多靠什么脫穎而出，留給大眾深刻的第一印象？新片出爐，又是誰為票房贏得頭彩？沒錯，就是那個熟悉的有點“俗”的名詞––明星。明星、名人與其帶來的影響已如蝴蝶效應般掀起各行各業(yè)的震動。正如近期熱映的電影《建國大業(yè)》，“史上最強明星陣容”、“172位明星參演”絕對是影片宣傳最吸引人的看點，明星效應不容置疑的成為高票房的重要籌碼之一。盡管我們走進影院之后發(fā)現(xiàn)，百分之七十的明星其實只出現(xiàn)在影片的后半部，盡管許多人沒有對白，甚至只是鏡頭一閃而過的“士兵甲乙”“某界代表”。且不說內容，無論如何，明星效應的確帶來了同期熱映的影片中無可匹敵的影響力和高居榜首的票房。
有眾多“輝煌的戰(zhàn)績”在前面標桿，國人對于明星代言的熱情自然不斷升溫。中國服裝品牌更是運用明星代言人最多的行業(yè)，以至于出現(xiàn)了“凡有品牌處，必有代言人”的“泛濫”地步。不得不說，品牌代言人配合品牌策略的實施與形象傳播，已成為現(xiàn)代企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大制勝法寶，對服裝行業(yè)來說，由于對形象、視覺、時尚、品位的格外重視，啟用明星做代言人可以讓消費者快速、直觀地感覺到品牌的這些要素，這一切都無可否認，可問題在于，國內大多數(shù)服裝品牌，并沒有真正發(fā)揮出“代言人”的作用。
九十年代之前，中國沒有“代言人”一說，大家習慣稱之為“明星廣告”，“代言人”一詞是隨著與歐美的頻繁接觸才逐漸流行。這種表面上看來這只是稱呼上的變化，讓很多人混淆了代言人與明星廣告兩者的概念，以至于很多品牌花了代言人的錢，卻只是拍了一個明星出演的廣告而已。其實，明星拍廣告“出售”的只是自己的肖像與演技，而代言人則是用個人經歷、影響力、品位、公眾行為、媒體行為等綜合資源與企業(yè)合作，全面支持該品牌，使品牌與明星之間形象緊密的關系，使品牌定位、品牌內涵能夠有充分的、直觀的詮釋，對產品特性提供強有力的證明，讓消費者產生“代入心理”，可以想象到“我”穿著該品牌后獲取的價值與心理感受。
同樣花錢請代言人為品牌營銷開道，各大國際服裝品牌的錢似乎比我們花的更值當。因為我們不難發(fā)現(xiàn)，當姚明出現(xiàn)在公眾面前時，他喝的飲料必須是可口可樂，而不能是百事可樂，最起碼，他的面前或手中，不能出現(xiàn)除可口可樂之外的產品或商標形象；科比在參加任何公開比賽時，必須穿NIKE的籃球鞋，在不得已而穿了其他品牌的運動鞋時，該運動鞋的商標必須完全遮蓋；歐文在公眾面前時只能戴天梭表，哪怕天梭不是最頂級最名貴；超級模特凱特莫斯出席非走秀類的公眾活動時，必須穿范思哲定制的服裝；號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉出任法國時裝Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公眾活動中穿著該品牌出鏡。
這些國際品牌深諳明星的代言行為，并不僅僅是在拍廣告、拍平面，或出席幾次媒體發(fā)布會，而是貫穿整個合作期間，要用自己的所有公眾行為，展現(xiàn)自己是該品牌忠實的消費者與堅定的支持者。唯有如此，才能稱之為真正的代言人，才能在消費者心目中形成專一的、排他的、緊密的聯(lián)系，明星的社會影響力資源才能夠充分的發(fā)揮出來吧。
相比之下，國內的大多數(shù)服裝品牌，在運用代言人策略時，錢花的有點冤。因為他們只是把明星當成了一個拍電視廣告或平面廣告的模特而已。細想想，任達華在公眾面前穿過幾次報喜鳥西裝？周潤發(fā)在穿休閑裝時，是否一定選斯得雅？周華健的行李箱里，備的是莊吉西裝還是阿瑪尼？羅志祥會穿著森馬參加PARTY？
探其原因，深受代言之虛困擾的國內服企似乎有這樣幾個通病，一是企業(yè)沒有充分理解代言人策略的真正作用與運作手法，在意識上，并沒有形成“唯我”的專一性與排他性，這種運用理念上的缺失，使得大價錢請來的明星，并沒有發(fā)揮同等價值的作用；其次，由于企業(yè)對明星的過分重視，導致“代言人”處于賣方市場，很多時候，企業(yè)很難對明星提出具體而嚴格的要求；再者，也是最根本的，企業(yè)對自己品牌的定位沒有清晰的定位，選擇的所謂代言人與品牌定位之間存在偏離，導致明星根本就不是（或不象）該品牌的使用群體。當然，還有一個最實際的原因，與國際品牌動輒上千萬的全年代言費相比，多數(shù)國內品牌顯得有點遜色，此種砝碼的缺失或許也是企業(yè)面對代言人時“底氣不足”的原因吧。
別以為這只是傳統(tǒng)服裝業(yè)的個別現(xiàn)象，我們近年崛起的體育服裝品牌也沒少花冤枉錢。體育明星代言，為國際品牌贏得了不少呼聲，于是，國內的知名運動品牌也紛紛開始效仿，請的明星是越來越多，越來越大牌。然而，眼望國際大品牌閃亮的明星效應，中國本土品牌的明星策略卻效果平平。本土體育品牌的明星代言似乎成了“假代言”，而其實，國際品牌“真代言”的殺手锏就是：他們要幫助體育明星取得技術上的突破，奪得令人羨慕的金牌。
北京奧運會上，無論是飛人博爾特創(chuàng)造新紀錄后親吻彪馬金色跑鞋的鏡頭，還是菲爾普斯奪得八金背后Speedo品牌“鯊魚皮泳衣”的神奇科技，無不給全球觀眾留下了深刻的印象，從而帶動了粉絲的追捧及隨后全球范圍的熱銷。而中國本土品牌與代言人之間，根本沒有什么必然的聯(lián)系，中國的羽毛球軍團、乒乓球軍團、乃至體操跳水明星，都是中國運動品牌爭搶的代言人，當他們頻頻奪冠之時，有沒有球員感謝某品牌的鞋子，某品牌的泳衣？消費者有沒有形成一種印象：是某品牌幫助他奪得了金牌？遺憾的是，沒有，根本沒有。
從服裝產品大國，到服裝品牌強國，如果我們只學了請“代言人”的手法，卻沒有看到這背后的種種硬實力，相信明星的量再多，也起不了質的變化。因為，沒有硬實力的支撐，他們也只是一個演員，無論如何也承擔不起“代言人”的重任。 |
