營銷產(chǎn)品,就要要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn),就是找到產(chǎn)品的別的企業(yè)所不具備的獨(dú)特之處,這是成功營銷的關(guān)鍵。只有擁有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生買點(diǎn)。 【中國童裝網(wǎng)】生產(chǎn)商必定向消費(fèi)者夸耀自家的產(chǎn)品好,但究竟好在哪里,與同類產(chǎn)品相比又有什么獨(dú)特之處呢?有什么地方值得消費(fèi)者去嘗試呢?回答這些問題的應(yīng)該是產(chǎn)品本身具有的獨(dú)特之處,并且它應(yīng)該是具體的,史無前例或者青于藍(lán)。這就是產(chǎn)品的賣點(diǎn),只有擁有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生買點(diǎn)。市場上的產(chǎn)品幾乎都明白這個(gè)道理,并且也具體的列出了自己賣點(diǎn)和買點(diǎn),可是銷售量不佳,市場份額不大,這是何解呢?
許多產(chǎn)品在進(jìn)入市場的前期會(huì)通過廣告的方式大力宣傳。但未必廣告做得多,終端銷售量就能大。在《企業(yè)營銷的兩架馬車》里說到,衡量一則廣告的標(biāo)準(zhǔn),重點(diǎn)不在于廣告創(chuàng)意,而在于提高產(chǎn)品的銷量。
在白酒行業(yè)中,張弓酒為人所熟道。其廣告語“東西南北中,好酒在張弓。”傳遍東西南北,可謂婦孺皆知。而事實(shí)上,張弓酒的銷量遠(yuǎn)沒有它的名聲高。但無論如何,張弓酒的廣告提升了自己的知名度,同時(shí)也打開了銷路,只是這條銷路并不寬廣。
由此,我們可以看出,廣告能讓產(chǎn)品為人所記住,但這僅僅是廣告的第一步,第二步至關(guān)重要,即是要激起消費(fèi)者的購買欲望。那么廣告就要承擔(dān)起對產(chǎn)品賣點(diǎn)和買點(diǎn)的闡述。
在終端店面,促銷人員向顧客推薦自己的產(chǎn)品,許多時(shí)候都忽略了因地因時(shí)因人而異。僅僅只是把產(chǎn)品的好完整地陳述出來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,尤其在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天。促銷產(chǎn)品的關(guān)鍵在于提供給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由,激起他/她的購買欲望,即是要闡述產(chǎn)品賣點(diǎn),更要提到產(chǎn)品的買點(diǎn),即是產(chǎn)品的獨(dú)特性,與其他同類產(chǎn)品比較出來后的獨(dú)有的特性。
要找到產(chǎn)品的“買點(diǎn)”,就要先了解產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。產(chǎn)品在定位時(shí)必先結(jié)合主要消費(fèi)群體的想法。比如上邊提到的張弓酒,產(chǎn)品醞釀初期生產(chǎn)商就改想到產(chǎn)品所要面向的主要消費(fèi)群體的階層,消費(fèi)力,然后定位產(chǎn)品的檔次、價(jià)位、包裝、品質(zhì)。每個(gè)消費(fèi)者心里都有一桿秤去衡量一個(gè)品牌,這無關(guān)于他們購買能力的大小。只有到了消費(fèi)行為即將實(shí)施時(shí),購買能力才體現(xiàn)了他們的控制力和阻礙性。這就提高了對營銷的要求,不僅要從企業(yè)資本,還要從消費(fèi)需求去考量問題。并且,后者才是關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品只有被需求了才能成為商品,才能創(chuàng)造財(cái)富。
買點(diǎn)與買點(diǎn)結(jié)合,企業(yè)在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)時(shí),要多從消費(fèi)者的角度考慮一下,因?yàn)檎嬲氖袌霾皇窃诮?jīng)銷商那里,也不會(huì)在通路與終端店里,而是在消費(fèi)者的心里。真正的營銷戰(zhàn)場是在消費(fèi)者的心里,營銷就是對消費(fèi)者心智的征服!
甚至應(yīng)該要求,生產(chǎn)商在開發(fā)產(chǎn)品前,要先放棄自己,放棄自己的所有想法,才會(huì)真正的從消費(fèi)者的角度去思考問題,思考消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些因素,只有滿足了消費(fèi)者的需求,企業(yè)才會(huì)真正的贏得市場。
而事實(shí)上,先入為主的思維慣性蒙蔽了企業(yè)觀察營銷本質(zhì)的眼睛。當(dāng)開發(fā)商以為找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí),往往已經(jīng)偏離了消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的真正用途和目的。
總之,在嚴(yán)重同質(zhì)化與供大于求的商品社會(huì)里,消費(fèi)者的需求決定了你的產(chǎn)品的市場容量,所以我們的思維應(yīng)該從賣產(chǎn)品到今天的為消費(fèi)者買產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變。其實(shí),消費(fèi)者買產(chǎn)品買的是個(gè)感覺,關(guān)鍵是我們怎樣去讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的這個(gè)感覺。 |