【中國童裝網(wǎng)】在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非�？粗�。
正是在這種認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，作為專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)，方圓對此非常重視，長期以來不僅為上百家農(nóng)業(yè)龍頭量身定做了訴求，而且不少訴求如“有事沒事逗你玩”“誠者大成”等訴求在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，成為企業(yè)開拓市場中的利器。
縱觀市場上成千上萬的品牌營銷訴求，在方圓看來，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但常用的大致有十種訴求方法。
第一、傍大款式。
傍大款的訴求方法在品牌傳播中非常普遍，如去年奧運(yùn)會(huì)時(shí)許多品牌都訴求自己是奧運(yùn)贊助商，如許多品牌都說自己是綠色食品，蒙牛最初說向伊利老大哥學(xué)習(xí)，火爆酒說自己是老百姓的五糧液第二，方圓把客戶的魚醬與雞精、辣椒油并列為提味三寶等等都是典型的傍大款訴求。這種訴求好處是可以通過借勢，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升；但由于方法已經(jīng)廣為人知，如果借勢不當(dāng)，容易流于平淡。例如說自己是綠色、有機(jī)食品等，因?yàn)榫G色、有機(jī)概念的缺乏形象性和數(shù)量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂情愿的平庸訴求。當(dāng)然，傍大款的方法如果采取不當(dāng)還會(huì)讓消費(fèi)者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，采取卻要慎重。
第二、假公濟(jì)私式。
這種訴求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，其不是比附，而是把行業(yè)基本都知道，甚至都在應(yīng)用的資源表現(xiàn)出來。最為著名的是樂百氏把業(yè)內(nèi)普遍的二十七層凈化作為自己的訴求，王老吉把涼茶普遍的預(yù)防上火功能推廣。在為客戶服務(wù)過程中，方圓也曾利用茶文化斷裂的市場機(jī)會(huì)把茶的養(yǎng)生概念作為一個(gè)訴求為健神茶品牌予以推廣。從實(shí)際應(yīng)用來看，這種訴求的機(jī)會(huì)是業(yè)內(nèi)與業(yè)外有重大的信息不對稱才可行，具體操作中，也只有表現(xiàn)那些對消費(fèi)者有沖擊力的訴求點(diǎn)才能真正起到事半功倍的實(shí)效，因此，面對市場紛紜的技術(shù)、資源，必須細(xì)加選擇論證。
三、搶劫式。
如果說假公濟(jì)私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種訴求方法嚴(yán)格說是一種產(chǎn)生訴求的途徑。通常應(yīng)用在大企業(yè)和小企業(yè)之間。如某大型企業(yè)在地方上發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸粭l訴求非常適合自己，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該訴求屬于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，并且并未做大面積推廣，于是該大企業(yè)就把訴求改頭換面進(jìn)行了大面積推廣并取得了良好的推廣效果。該方法應(yīng)用的關(guān)鍵是切忌照搬照抄，一來容易引起不必要的糾紛，其次，完全照搬照抄也不容易真正表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。
四、強(qiáng)占(奸)式。
強(qiáng)占式比上述各種方法更具有填鴨蛋的特點(diǎn)。其特征是表現(xiàn)一個(gè)自己最想要的愿景，然后進(jìn)行長期灌輸、教育。如市場上許多企業(yè)說自己是第一品牌、世界名牌通常都屬于這一類。這類型訴求的好處是訴求較厚重，有振聾發(fā)聵的市場號(hào)召效果。但由于沒有和市場消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通，所以只有經(jīng)過長期的推廣教育并配合市場營銷、業(yè)績等其他品牌系統(tǒng)才能最終形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌印象，并對市場產(chǎn)生實(shí)際的效果。
五、潛伏式。
潛伏式訴求既不是如強(qiáng)占式霸王硬上弓地自我標(biāo)榜，也不像假公濟(jì)私式進(jìn)行明顯地價(jià)值交換，其的主要特征是運(yùn)用暗示的手法，巧妙的說出產(chǎn)品的特點(diǎn)。
六、臭美式。
嚴(yán)格意義上來說，訴求會(huì)因人群不同而采用不同的方法與措辭。對于有盲從心理的人，往往強(qiáng)占式訴求效果最明顯；但對于生于80、90后的年輕一代，由于其受社會(huì)環(huán)境的影響，已變得極為個(gè)性化，語言上也更喜歡獨(dú)特張揚(yáng)的措辭。因此，從訴求上，針對這類人群也需要孔雀開屏的“臭美式”。酸酸乳的“我要我的滋味”，另一企業(yè)的“酸酸甜甜就是我”以及移動(dòng)“我的地盤聽我的”，都屬于此類型。這一類型訴求因?yàn)樵V求的個(gè)性內(nèi)涵，往往能切中獨(dú)特人群的獨(dú)特需求，從而產(chǎn)生巨大的交感效應(yīng)。但由于其過分“臭美”，也容易招來其他人群的反對，從而產(chǎn)生市場對沖效應(yīng)，使產(chǎn)品變?yōu)橐粋�(gè)小眾市場。
七、自殘式。
相對于臭美式，自殘式恰恰相反，其不是從產(chǎn)品的好處，而是從產(chǎn)品的不好處入手，通過欲揚(yáng)先抑的表現(xiàn)手法表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)。如某品牌的熱水器就是通過一個(gè)熱水器的老舊最后訴求該品牌堅(jiān)固耐用的特點(diǎn)。方圓在為客戶服務(wù)的過程中，也經(jīng)常表現(xiàn)面對一堆食品沒胃口的畫面，最后表現(xiàn)客戶產(chǎn)品好吃的特點(diǎn)。從表現(xiàn)上看，這類型訴求因?yàn)槿谌肓宋膶W(xué)表現(xiàn)手法，所以和消費(fèi)者需求有深入的溝通，但在目前這樣一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，因?yàn)樽⒁饬D(zhuǎn)移極快，所以必須有很好的切入點(diǎn)，否則就容易在表現(xiàn)不好時(shí)消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，而最終將品牌形象形成不完整的弊端。
八、標(biāo)榜式。
實(shí)際上，訴求作為品牌體系中重要一環(huán)，其本身層次也極多，可以從產(chǎn)品入手，可以從消費(fèi)者入手，還可以從原料入手，標(biāo)榜式一般來說是一種從理念入手的訴求方法。雙匯開創(chuàng)中國肉類品牌，以及“大紅鷹勝利之鷹”等訴求都屬于這一類。這種訴求方法主要是通過一種海闊天空的闊大描述，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任，進(jìn)而也相信產(chǎn)品。在某種意義上，這種訴求和強(qiáng)占式訴求一樣，必須通過長期推廣和教育，最終會(huì)成為一種品牌烙印。所以，這種訴求的適用對象一般為大企業(yè)。
九、共鳴式。
共鳴式雖然同樣不會(huì)直接訴求產(chǎn)品等和消費(fèi)者直接相關(guān)的利益點(diǎn)，但其和標(biāo)榜式不同的是，其不是自我欣賞，而是立足于社會(huì)長期形成的文化傳統(tǒng)，通過訴求一種情感、理想并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終通過共鳴把品牌印象固化。央視的“心有多大，舞臺(tái)就有多大”；隨便的“從現(xiàn)在就鼓起改變的勇氣”，以及方圓為北京一家高檔飲品公司設(shè)計(jì)的“獨(dú)享人生滄桑后的淡定”以及“仁者大德”等都屬于共鳴式訴求。這種訴求的好處是可以使產(chǎn)品品牌價(jià)值超越既有的產(chǎn)品等屬性，而進(jìn)入精神交流層次，形成品牌的文化價(jià)值。但缺點(diǎn)是對于一個(gè)產(chǎn)品等利益點(diǎn)，消費(fèi)市場還不熟悉的基礎(chǔ)上，簡單的共鳴式訴求的市場沖擊力要弱很多。
十、乾坤大挪移式。
隨著市場交流的日益頻繁和消費(fèi)者素質(zhì)越來越高，單純的產(chǎn)品或者企業(yè)訴求已經(jīng)越來越平常，正是在這一背景下，乾坤大挪移式訴求近年日益走紅。所謂乾坤大挪移式訴求，從本質(zhì)上說就是在技術(shù)同質(zhì)的基礎(chǔ)上，技術(shù)從高位到低位的流動(dòng)應(yīng)用。如目前食品界都喜歡訴求自己的生產(chǎn)車間用了藥品生產(chǎn)車間的標(biāo)準(zhǔn)，就是此類訴求的典范。這類型訴求好處是可以讓消費(fèi)者因?yàn)閷σ环N標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可而產(chǎn)生對另一產(chǎn)品的認(rèn)可，缺點(diǎn)是往往會(huì)流于專業(yè)領(lǐng)域，而使大眾市場產(chǎn)生隔膜。
因此，在李明利本人看來，不管什么樣的訴求，有什么樣的優(yōu)缺點(diǎn)，最關(guān)鍵的是要解決好對誰說，說什么兩個(gè)關(guān)鍵問題。只有把握住了這兩個(gè)問題，怎么說的問題其實(shí)完全可以“從心欲不逾規(guī)”，畢竟從市場本質(zhì)看，整條產(chǎn)業(yè)鏈無論是從原料還是從社會(huì)關(guān)系還是從產(chǎn)品或者需求，只要能滿足競爭和需求導(dǎo)向原理，從市場上跳出來，無論那一種方法，都有可能最終產(chǎn)生一條膾炙人口產(chǎn)生巨大市場價(jià)值的訴求。 |
