【中國(guó)童裝網(wǎng)】PPG紅火時(shí)，它模仿PPG；PPG沒落了，它還紅火的活著。
從一套150平米的商住兩用房、15名工作人員，到四層寫字樓、800多名員工；從幾百萬(wàn)的注冊(cè)資金、日銷量15件，到6億元的年銷售額、日銷量超過4萬(wàn)件……VANCL（凡客誠(chéng)品）過去兩年走過的創(chuàng)業(yè)軌跡，即使在其創(chuàng)始人陳年看來(lái)也是“不可思議”的。
其實(shí)，作為一家服裝網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，當(dāng)年VANCL進(jìn)入的并非是看不到競(jìng)爭(zhēng)者的“藍(lán)海”，“先行者”PPG的成功激勵(lì)了一批創(chuàng)業(yè)者，一夜之間類似的網(wǎng)站涌出了幾十家。但兩年過去，幾番大浪淘沙之后，留下的幾乎只有VANCL，甚至連當(dāng)初的榜樣PPG也未能幸免。
陳年，這位中國(guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的骨灰級(jí)“元老”曾經(jīng)在卓越網(wǎng)“賣過書”，在我有網(wǎng)“賣過游戲幣”，如今，他又在網(wǎng)上“賣衣服”。
“銷售額說(shuō)出來(lái)嚇?biāo)滥?rdquo;
對(duì)于記者想要知道的VANCL目前日銷售額和增長(zhǎng)率，陳年委婉表示還不能透露，“說(shuō)出來(lái)可能會(huì)嚇?biāo)滥恪?rdquo;他半開玩笑地說(shuō)。
不過，陳年和VANCL的這兩年，從公司的搬遷史中就可見一斑。2007年8月，“VANCL凡客誠(chéng)品”誕生在中關(guān)村西屋國(guó)際一套商住兩用房，辦公面積150平米，員工15人。
一個(gè)月后，陳年帶著隊(duì)伍在北京豐臺(tái)區(qū)的昌寧大廈租下了一間500平米的辦公室，雖然位置有些偏僻，寫字樓也不高檔，但總算有了比較正規(guī)的辦公場(chǎng)所。這一年10月，VANCL網(wǎng)站正式上線，有了41名員工。
一年后，2008年9月，VANCL搬入了與昌寧大廈相隔百米的星火科技大廈，按照當(dāng)時(shí)的情況，只需要租下半層就可以了，但是陳年頗有遠(yuǎn)見地租下了一整層，后來(lái)又陸續(xù)租了三層……辦公面積近4000多平方米，員工近800人。
“明年新年，我們會(huì)搬到東三環(huán)雙井的樂成國(guó)際中心。”陳年說(shuō)，那是一座位于北京CBD核心區(qū)的甲級(jí)寫字樓。
在眾多VC眼中，創(chuàng)立以來(lái)1475.48%年均增長(zhǎng)率使得VANCL成為近幾年來(lái)都少見的“新星”。“預(yù)計(jì)今年我們用戶規(guī)模和銷售額的增長(zhǎng)應(yīng)該都在100%以上。”陳年透露。
2008年，VANCL的銷售額近6億元。據(jù)艾瑞咨詢近期發(fā)布的“2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告”顯示：在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。而在所有的B2C網(wǎng)站中，VANCL的銷售額位列第四，前三位分別是京東商城、卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
從模仿起家
今天的陳年自然是以一個(gè)成功商人的面貌出現(xiàn)，但他曾經(jīng)是個(gè)徹徹底底的文人。在和雷軍（金山軟件前CEO）一起創(chuàng)辦卓越網(wǎng)之前，陳年是個(gè)頗有名氣的書評(píng)人，當(dāng)過平面媒體的記者，擔(dān)任過雜志的主編。
雷軍后來(lái)回憶說(shuō)，2000年的時(shí)候，他之所以拉陳年一起創(chuàng)辦“賣書”的卓越網(wǎng)，是因?yàn)樗欢夹g(shù)不懂書，而陳年是他所認(rèn)識(shí)的人中看書最多的。從此以后，“陳老師”就慢慢變成了“陳總”。
2004年9月，卓越網(wǎng)被亞馬遜以7500萬(wàn)美金收購(gòu)，陳年最終離開。在那之后，他辦過網(wǎng)站，寫過小說(shuō)，還過了一段賦閑在家的日子。
轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2007年的一天，一個(gè)叫PPG的網(wǎng)站吸引了陳年的注意。PPG沒有門店和經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售中等價(jià)位的男士襯衫，當(dāng)時(shí)已經(jīng)做成了中國(guó)男士襯衫第二大零售商，僅次于雅戈?duì)枴?br />
多年的電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷使得陳年對(duì)這種模式產(chǎn)生了濃厚的興趣，在經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)研之后，陳年決定學(xué)習(xí)PPG模式，開始再次創(chuàng)業(yè)。2007年10月，陳年帶著卓越網(wǎng)的幾個(gè)老部下，用幾百萬(wàn)創(chuàng)辦了VANCL，在網(wǎng)上賣起了風(fēng)格和PPG非常相似的男士襯衫。
VANCL是陳年懂法語(yǔ)的太太起的，VAN是先鋒的意思，C和L分別代表陳年和雷軍。陳年把這個(gè)單詞翻譯成“凡客誠(chéng)品”，意思是“凡是顧客，就提供給他們誠(chéng)心打造的產(chǎn)品”。
但是，看到PPG模式的并非只有陳年，幾乎在一夜之間，類似的網(wǎng)站冒出了三四十家。而且很多網(wǎng)站的啟動(dòng)資金要比陳年的大得多。雖然今天看來(lái)，陳年的“服裝生意”做得有聲有色，但是回想起創(chuàng)業(yè)初期的種種，陳年笑言：“當(dāng)初很天真，把事情想得太簡(jiǎn)單了，其實(shí)挺冒險(xiǎn)的。”
陳年說(shuō)，當(dāng)時(shí)他和雷軍還有一個(gè)朋友，拿著自己價(jià)格不菲的襯衫找到一家很不錯(cuò)的服裝廠打聽，問做這樣一件襯衫要多少錢，“聽了人家的報(bào)價(jià)，我們算了一下毛利率，嚇了一跳，這個(gè)比賣書賺錢多了。于是，我們就拿了400萬(wàn)去訂做襯衫，其他的就什么也不知道了。”
誰(shuí)救了凡客誠(chéng)品
就在VANCL剛運(yùn)行沒多久，行業(yè)就發(fā)生了很大的變化。老大PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費(fèi)的丑聞中，多名高官離職、CEO李亮潛逃美國(guó)……然后，就不停傳來(lái)類似網(wǎng)站關(guān)閉的消息。
“當(dāng)時(shí)曝出那么多壞消息，內(nèi)心還是受到了一些小小的波折。”陳年回憶說(shuō)。
其實(shí)在2008年初，一直在“模仿”PPG的陳年就發(fā)現(xiàn)了PPG運(yùn)營(yíng)中一個(gè)可能會(huì)致命的弱點(diǎn)——PPG的廣告投入太多，很多都投在昂貴的電視廣告上，而這些投入帶來(lái)的實(shí)際收入并沒有想象得那么多，這就意味著公司的資金鏈很可能會(huì)斷裂。
于是，VANCL沒有選擇PPG和幾乎所有PPG追隨者信奉的推廣路徑，而是把重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上。“這種方式成本很低，因?yàn)槲覀兪遣扇“磸V告效果計(jì)量分成的方式，只需要支付很少的廣告費(fèi)甚至不用支付。”陳年說(shuō)，這其實(shí)是卓越和當(dāng)當(dāng)慣用的手段。
就這樣，VANCL不僅用比PPG更短的時(shí)間達(dá)到了日銷萬(wàn)件的規(guī)模，而且也超越PPG坐上了網(wǎng)銷服裝“老大”的位置。
但“老大”也未必輕松，在VANCL一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，也有許多創(chuàng)業(yè)者競(jìng)相模仿著VANCL，他們也做互聯(lián)網(wǎng)推廣，也自建物流，也無(wú)條件退換貨……
“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說(shuō)，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個(gè)平臺(tái)，做平臺(tái)會(huì)導(dǎo)致慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”目前，VANCL已經(jīng)從最初只銷售男士襯衫，做起了男裝、女裝、童裝、鞋、家居等五大類更加全面的產(chǎn)品線。
對(duì)于VANCL的未來(lái)，陳年表示要將其打造成高性價(jià)比的時(shí)尚品牌。“高性價(jià)比不等于最便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜，我們要把高性價(jià)比發(fā)揮到極致。”陳年希望未來(lái)的VANCL能夠成為一個(gè)兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。 |
