【中國童裝網(wǎng)】近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無論是傳統(tǒng)的商場、超市、美容院，還是新興的日化專營店、網(wǎng)購、直郵，都是蓬勃發(fā)展。并且，日化企業(yè)漸漸摒棄各個渠道“井水不犯河水”的固有認知，開始頻繁“混搭”，紛紛走上了渠道多元化發(fā)展的道路。
最典型的是，日化線與專業(yè)線的混搭，出現(xiàn)了眾多腳踏日化與專業(yè)兩線的“兩棲企業(yè)”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍集團，伽藍旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。這之后，伽藍又推出自然堂，并巨資實施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍集團，通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，在專業(yè)線同樣大有作為。
兩線終端的混搭和整合推動整個行業(yè)進入多元化、精細化的新時代。專業(yè)線素以服務制勝，日化線則側重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”企業(yè)及品牌的大量涌現(xiàn)，代表了渠道多元化的隆隆走勢。多元渠道運作模式，也必然推動日化營銷水平的進一步升華。
不僅是傳統(tǒng)實體終端內(nèi)部大興“混搭”之風，網(wǎng)購、電購、DM銷售等虛擬渠道形式也成為眾多日化品牌爭相涉足的市場。在諸多虛擬渠道中，網(wǎng)購的規(guī)模最大，接受程度也最高。
艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。即使是最保守的估計，到2012年，中國網(wǎng)絡購物市場也會突破1萬億大關。目前，日化企業(yè)普遍已經(jīng)開展了電子商務渠道的開發(fā)。部分領先的日化品牌在品牌精髓的統(tǒng)一引導下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標消費者，用網(wǎng)上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協(xié)調(diào)促進的多元化渠道體系。
此外，電視購物渠道，經(jīng)過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規(guī)范。對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統(tǒng)渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。
虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。DM銷售因為成本低廉、產(chǎn)品信息量大、針對性強，在近兩年發(fā)展迅猛，來自日本的DHC就是這一領域的佼佼者。現(xiàn)在，DHC在維持DM手冊銷售的同時，也在華頻繁開設實體店，形成了“虛擬+實體”的多元化渠道體系。各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，也向“實體+虛擬”進發(fā)。同時，市場上還涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運營平臺，DM銷售已被更多的受眾所認同。
金融危機對新興虛擬渠道的發(fā)展也起到了推波助瀾的作用，因為金融危機使消費者對價格的敏感度提高，因此虛擬渠道所具有的價格優(yōu)勢和便捷性成為吸引消費者的重要砝碼。可以相信，日化渠道將步入虛實結合、傳統(tǒng)與新興混搭的新時代，傳統(tǒng)與新興的界限逐漸會模糊，順著需求找渠道，通過渠道挖需求，將會使日化渠道的多元化越走越寬廣、越來越精彩。 |
