【中國童裝網(wǎng)】2009年，中國國際服裝論壇、中國服裝行業(yè)電子商務峰會引爆業(yè)界對電子商務的激烈討論。“2008年中國網(wǎng)民達2.98億，網(wǎng)購人數(shù)7400萬，網(wǎng)購總額1300億元；服裝網(wǎng)購總額171億元，分類排名第一，服裝網(wǎng)購增長率達到70%。”好伴時尚總裁潘鴻海介紹的一組研究數(shù)據(jù)，讓服裝行業(yè)老總們的眼光和心思再也難以離開電子商務這個焦點。
然而，“互聯(lián)網(wǎng)的品牌集中度一定比實體店的要高得多，未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭會更激烈，更有挑戰(zhàn)性。”五洲在線CEO梁凱提示業(yè)界人士，品牌服裝企業(yè)需要在電子商務熱潮之下進行冷靜思考、準確判斷和科學布局。
淘寶+五洲+品牌商——服裝電子商務新產(chǎn)業(yè)鏈模式
服裝電子商務從2007年發(fā)展至今，用梁凱的話說，發(fā)生了一連串的里程碑事件：2007年的PPG打開了服裝網(wǎng)絡銷售的潘多拉盒子；2008年，VANCL的成功告訴大家服裝電子商務模式絕對沒錯，但它沒有解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做電子商務的問題；BONO作為傳統(tǒng)企業(yè)，自營電子商務，耗資費力，最終證明品牌公司獨立操作電子商務很困難；2008年淘寶商城出現(xiàn)，把整個電子商務門檻降低；2009年淘寶推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開放平臺，引進電子商務服務商，吸引品牌商，形成了電子商務新產(chǎn)業(yè)鏈模式。
梁凱介紹，電子商務產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌商、服務商和平臺商三個核心環(huán)節(jié)。其中，品牌商解決品牌、網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)絡產(chǎn)品線以及與產(chǎn)品線對應的供應鏈等系列問題；五洲在線這樣的服務商解決整個運營的問題，包括營銷、系統(tǒng)、倉儲配送等；淘寶這樣的平臺商解決運營、客流和支付環(huán)節(jié)問題。目前，通過與五洲在線合作進入這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的品牌包括：百麗、李寧、愛慕、探路者等，公司客戶的增長速度很快。
阿里巴巴集團副總裁、知名電子商務專家曾鳴博士告訴筆者，淘寶+五洲模式是一個很有價值的模式，淘寶提供一個巨大無比的電子商務平臺；五洲幫助傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，淘寶+五洲的模式其實是為傳統(tǒng)服裝企業(yè)提供了一個全套的電子商務解決方案。將來會有一批新的企業(yè)在淘寶這個大生態(tài)圈上成長起來，包括那些做電子商務的服務商、品牌商，所以這種模式提供的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)特別稀缺的一種資源。
試衣網(wǎng)——差異化服裝電子商務
5月份以來，一個“試衣網(wǎng)”的品牌服裝網(wǎng)站引起人們的關(guān)注，暢游在試衣網(wǎng)的顧客，可以任意選擇搭配各種品牌的潮流服飾，申請優(yōu)惠券，到就近的品牌實體店購買心儀的服飾。這種游戲式的體驗購物模式在一年內(nèi)已吸引到了100萬注冊用戶，這似乎也預示了未來服裝電子商務市場細分化的趨勢。
當品牌服裝電子商務模式與實體店存在線上線下的利益沖突時，品牌商還是會選擇傳統(tǒng)渠道利益。但是，品牌實體店普遍存在進店率低、試穿率低和購買率低的問題�；谶@種現(xiàn)狀，試衣網(wǎng)創(chuàng)始人龍朝陽立志于打造一個符合品牌服裝企業(yè)實際需求的電子商務模式，將自己定位為電子商務方案提供商，為實體店輸送客源，在實體店安裝觸摸屏智能搭配系統(tǒng)，顧客進入該系統(tǒng)，通過點擊“試穿”，選擇尺碼、顏色和心儀的搭配方案后，導購就可以很迅速地把服裝提供給顧客試穿，從而幫助實體店提高入店率、試穿率和購買率，這是試衣網(wǎng)的主商業(yè)模式。
龍朝陽說，“未來品牌服裝電子商務與傳統(tǒng)渠道之間是一種互補關(guān)系，而非替代性關(guān)系，服裝電子商務更多的是涉及到一個模式的問題，即如何解決線上線下的平衡。電子只是手段，商務才是目的。” 所以說，品牌商并非不需要電子商務，而是要找到適合的模式。
李寧——理智選擇，叩開電子商務“芝麻門”
李寧電子商務部總監(jiān)林礪介紹，公司在做品牌調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)：李寧目標客戶群與上網(wǎng)族群重合度很高； 2008年初，淘寶網(wǎng)銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店大概700多家，李寧產(chǎn)品的網(wǎng)絡渠道已經(jīng)以一種自發(fā)的、自由的、不受監(jiān)控的方式客觀存在；2008年北京奧運會是中國體育產(chǎn)業(yè)的一大機遇，也成為李寧開展電子商務的催化劑，李寧公司2008年3月借助奧運勢頭正式啟動電子商務，隨后，李寧電子商務始終處于一種動態(tài)的優(yōu)化調(diào)整狀態(tài)。
李寧初涉電子商務，選擇在淘寶網(wǎng)BtoC上開直營網(wǎng)店，投入非常小，所有的技術(shù)問題都由淘寶解決，李寧公司只需要做網(wǎng)店運營的工作。事實證明這個模式是成功的，李寧淘寶直營店很快就成為淘寶BtoC商城的TOP5，成為最好的網(wǎng)店之一。在2008年6月推出官網(wǎng)，外包給五洲在線運營，李寧負責提供產(chǎn)品、市場和物流方面的支持。2009年4月15日新官網(wǎng)改版后又重新上線，目前這個官網(wǎng)基本上以直營為主，物流、呼叫中心、客戶服務部分職能外包。除了在淘寶開直營店，跟當當、卓越、逛街網(wǎng)、紅孩子等很多的BtoC商城也有聯(lián)系和合作，就算是CtoC方面，李寧跟易趣、百度等也都有聯(lián)系。
李寧針對CtoC網(wǎng)店、官方網(wǎng)店、官方商城多種電子商務模式共存的情況，制定相應的渠道管理政策：實行統(tǒng)一的價格政策，當季新品不打折，全價銷售，過季商品打折銷售，線上線下一視同仁。公司對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道進行供貨管理，通過與合作方簽訂合約，有效防止線上線下互相串貨。林礪說，到目前為止，李寧公司的電子商務都呈現(xiàn)著一種良性發(fā)展的態(tài)勢，網(wǎng)絡上的經(jīng)銷商或合作者也都愿意在一定程度上接受李寧公司的監(jiān)督和管理，同時也非常開心地享受著公司提供的完善服務。
服裝電子商務的未來——百花齊放
曾鳴認為，服裝業(yè)會是未來中國電子商務發(fā)展最快行業(yè)之一；傳統(tǒng)服裝企業(yè)要認識到這是一場重要的、根本性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，電子商務的未來只會越做越大；企業(yè)很多傳統(tǒng)的東西并不是完全能夠轉(zhuǎn)過來的，包括渠道沖突等都是很現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。所以，這些企業(yè)如果不從戰(zhàn)略上重視這個問題，不在組織結(jié)構(gòu)上作調(diào)整，沒有實實在在的投資，輕視這種轉(zhuǎn)型的話，這些企業(yè)可能會在這場電子商務變革中落伍。
梁凱預測，從明年開始主流品牌基本上都會啟動電子商務，互聯(lián)網(wǎng)上品牌的陣地戰(zhàn)將正式打響；再過兩年大家可能就會注意到，互聯(lián)網(wǎng)的互動營銷、個性化的產(chǎn)品線、供應鏈等，都會是內(nèi)功的比拼；到第三年，一些純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌會出現(xiàn)。三年后互聯(lián)網(wǎng)上誰的功力強，誰能平衡得更好，實體店和網(wǎng)絡營銷這兩個不同渠道的關(guān)系就會變得越來越清楚；五年之后，估計互聯(lián)網(wǎng)上有20%的銷售會是服裝，同時，整個服裝銷售中會有20%來自電子商務，整個電子商務市場將呈現(xiàn)一種百花齊放的態(tài)勢。 |
