【中國童裝網(wǎng)】在明確了誰是企業(yè)的客戶及客戶細(xì)分后，如何與客戶建立良好的客戶關(guān)系并使之持久，就必須提上議事日程了。
從理論上講，每一位客戶的需求都具有惟一性。從市場的角度看，每一個客戶都是一個細(xì)分的市場。如何有針對性地向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，如何把握客戶的需求并以最快的速度做出響應(yīng)，即如何吸引并保持客戶已成為當(dāng)今企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)在經(jīng)歷了質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)以及內(nèi)部重組之后，已開始將生存和盈利空間寄托在企業(yè)的客戶這一最重要的企業(yè)資源上來，力求通過獲得與客戶關(guān)系的最優(yōu)化來達(dá)到企業(yè)利潤的最優(yōu)化。而共贏的“關(guān)系營銷”正是為了獲得與客戶關(guān)系最優(yōu)化而提出的有效運(yùn)作方式。
“關(guān)系營銷”就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為，它要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一分了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。與對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”建立學(xué)習(xí)型關(guān)系尤為重要。
與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系的時間越長，客戶離開的成本就越大，因?yàn)楫?dāng)客戶重新面對一個新企業(yè)時，這種學(xué)習(xí)型關(guān)系必須重新開始，即客戶必須給新企業(yè)，即你的競爭對手，重新上一遍“課”！否則，他無法從新企業(yè)獲得同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而這正是客戶離開你所要付出的昂貴代價�？蛻粜枨笞兓迷娇�，客戶就越珍惜與企業(yè)的這種學(xué)習(xí)型關(guān)系。與客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，不僅可以使企業(yè)保持客戶，而且隨著時間的增長，客戶在享受企業(yè)提供的個性化、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，會逐漸變得不再特別看重產(chǎn)品或服務(wù)的價格。在此情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的價格已不再是企業(yè)競爭的主要手段，競爭者也很難破壞企業(yè)與客戶間的緊密關(guān)系。與客戶保持長期的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)不僅可以留住客戶，而且還能夠擴(kuò)大盈利空間。
實(shí)施“關(guān)系營銷”的四個重要步驟：
第一步，客戶識別。企業(yè)必須與大量客戶進(jìn)行接觸，至少要和那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”打成一片，通過每一次接觸、每一種渠道來深入了解客戶的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，不斷積累客戶的個性化信息。
第二步，客戶差異分析。不同客戶之間的差異主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是他們對企業(yè)的價值不同；二是他們對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。對客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有效，識別并掌握最有價值的客戶以期獲得最大的收益。
第三步，保持與客戶的積極的、良性的接觸。保持與客戶的積極接觸，及時、全面地更新客戶信息，從而加強(qiáng)對客戶需求的透視深度，更精確描述客戶的需求。企業(yè)應(yīng)該將與客戶的每一次接觸都放到企業(yè)對該客戶的歷史記錄環(huán)境中，使每一次新的接觸都成為上一次接觸的無縫延續(xù)，從而得到一條連續(xù)的客戶信息鏈，使企業(yè)能夠?qū)蛻舻恼麄�生命周期有一個全面的了解。所謂與客戶的良性接觸是指采用這樣一種交流載體，這種載體對客戶來說最方便，而對企業(yè)來說性價比最高。因特網(wǎng)就是這種載體之一。
第四步，確定個性化產(chǎn)品或服務(wù)。通過客戶識別、客戶差異分析以及與客戶積極和良性的接觸，企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)，針對不同客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)“關(guān)系營銷”。企業(yè)應(yīng)力求將客戶鎖定學(xué)習(xí)型關(guān)系中，從而實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。
“個性化”的表現(xiàn)并非僅局限于客戶直接接觸的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上往往是這些產(chǎn)品和服務(wù)的外延。完善的個性化產(chǎn)品和服務(wù)取決于企業(yè)不斷地向客戶學(xué)習(xí)。
上述四個步驟中的前兩個即“客戶識別”和“客戶差異分析”，屬于企業(yè)的“內(nèi)部分析”；而后兩個步驟則重在“外部行動”。企業(yè)應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)由“內(nèi)”到“外”的關(guān)系營銷。
信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以“關(guān)系營銷”管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是個很好的應(yīng)用。
[案例] BigSam’s 網(wǎng)站：提高銷售的方法
BigSam’s Clothing開發(fā)一個網(wǎng)站來補(bǔ)充它的商品目錄。當(dāng)你訪問它的網(wǎng)站時，你首先會看到“Howdy Pardner”（您好！朋友）的歡迎詞。如果你在該網(wǎng)站注冊，Pardner就會變成你的姓名。如果已經(jīng)有過BigSam’s 的訂單紀(jì)錄，它就會告訴你哪些可能引起你的特殊興趣的新商品。當(dāng)你注意到一件特殊的商品如一件防水皮大衣時，BigSam’s會建議在此購買中可以增加的其他商品。
在BigSam’s 第一次將網(wǎng)站投放市場時，并沒有什么個性化的內(nèi)容，網(wǎng)站只是商品目錄美觀有效的在線翻版，但是沒有利用Web現(xiàn)存的銷售機(jī)會。
數(shù)據(jù)挖掘迅速提高了BigSam’s的網(wǎng)絡(luò)銷售。產(chǎn)品目錄手冊常常會簡單地按類型對商品進(jìn)行分組，以簡化顧客挑選商品的步驟。然而對于在線商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內(nèi)的商品補(bǔ)充條目為基礎(chǔ)。網(wǎng)站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購物藍(lán)”中的商品，結(jié)果就會使推薦更加顧客化。
首先，BigSam’s使用聚類（Clustering）的方法來發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時一些聚類是十分明顯的，如襯衫和短褲；一些聚類可能是令人驚奇的，如關(guān)于沙漠探險的書和醫(yī)療工具包。這些聚類用來在有人看到其中的一個產(chǎn)品時向他做出建議。
BigSam’s接著建立顧客剖析來幫助識別那些會經(jīng)常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購買那些挑選出來的產(chǎn)品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關(guān)系。調(diào)查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴的顧問。
為了擴(kuò)大影響，BigSam’s實(shí)施了一個應(yīng)用程序來向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據(jù)挖掘模型的會吸引顧客的新產(chǎn)品信息。當(dāng)顧客將這個看作另一個前攝的顧客服務(wù)的例子時，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個可以改善收益的程序。
個性化銷售的努力為BigSam’s帶來了盈利：它在重復(fù)銷售、每一顧客的平均銷售量和銷售的平均范圍等方面有了重大的、可測量的提高。 |
