【中國童裝網(wǎng)】
近年來，不少品牌服裝旗艦店向網(wǎng)絡(luò)進軍，實現(xiàn)線上線下營銷互補。
核心提示：李寧、杰克瓊斯、百麗、美的、惠普……打開淘寶網(wǎng)“品牌商城”，從服裝、鞋帽到小家電、數(shù)碼產(chǎn)品，各種品牌的“官方旗艦店”越來越多。這些網(wǎng)上旗艦店不僅品種齊全、款式豐富，更重要的是折扣驚人：原價1000多元的正品靴子只要500多元就能拿下。近日，在泉州舉行的第二屆中國民營企業(yè)營銷高峰論壇上，國內(nèi)營銷領(lǐng)域?qū)W者、知名服裝企業(yè)家和網(wǎng)絡(luò)銷售專家，對品牌企業(yè)如何運用網(wǎng)絡(luò)進行營銷創(chuàng)新展開討論。
選擇網(wǎng)站
要“管家型”
不要“保姆型”
主持人：鑒于建立實體銷售渠道成本越來越高，不少企業(yè)開始在各種網(wǎng)站開設(shè)網(wǎng)上旗艦店，有的為了實現(xiàn)銷售新增長點，有的希望利用網(wǎng)絡(luò)打響品牌。對于進軍網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的企業(yè)，目前應(yīng)重點考察合作網(wǎng)站的哪些能力？
廖斌：網(wǎng)絡(luò)營銷突破了時空限制和商品陳列的限制，網(wǎng)站上可以陳列成千上萬款商品，是傳統(tǒng)專賣店的十多倍，完全顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)�；膬�(yōu)勢。我國地域遼闊，北方還是寒冬的時候，南方已是春意盎然。這個特點使得原本在專賣店里只有2個月適銷期的商品，在網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站上就有4個月的適銷期，這樣便可實現(xiàn)單款商品更大規(guī)模的銷售。
受國際金融危機影響，不少服裝企業(yè)外貿(mào)出口受阻，進而轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。在此背景下，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)零售，是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、拓展內(nèi)銷市場的有力武器，這也是傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)品牌升級創(chuàng)新的捷徑。同時，可以關(guān)注一些網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站開發(fā)的零售分析系統(tǒng)，這些功能對品牌的網(wǎng)絡(luò)零售情況進行深入分析，可以為企業(yè)商品管理、零售決策、產(chǎn)品開發(fā)提供第一手的市場信息。
符國群：目前在國內(nèi)，B2B、B2C、C2C出現(xiàn)了融合的趨勢，形成了你中有我、我中有你的局面，同時國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用仍處于相對低級的水平，這也說明服裝企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)零售的具體運作還不是十分熟悉，需要網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)進行引導，為服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售提供幫助和支持。
現(xiàn)在，更多國內(nèi)服裝、制鞋等品牌企業(yè)把精力放到建設(shè)和傳播品牌文化方面，在這項工作之外，企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域開展營銷，明確與合作方的分工較為重要。目前國內(nèi)較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，已開始為服裝企業(yè)提供全程的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)，包括服裝企業(yè)網(wǎng)購網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)零售運營、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道拓展等全面的服務(wù)，使服裝企業(yè)可以發(fā)揮其在產(chǎn)品管理上的優(yōu)勢，而將網(wǎng)絡(luò)零售的具體運作交給網(wǎng)站來完成，充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，取得快速發(fā)展。
抓住網(wǎng)民
要折扣低還要服務(wù)好
主持人：網(wǎng)絡(luò)消費群體帶有很大隨意性，此外，還有人擔心網(wǎng)絡(luò)商品低價會影響實體店和代理商等方面利益。那么企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)營銷如何穩(wěn)定線上線下不同的消費群？
廖斌：服裝網(wǎng)購網(wǎng)站的技術(shù)盡管十分重要，但不是第一位的，關(guān)鍵是要理解消費者、把握消費者需求，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得消費者青睞。在此過程中，同傳統(tǒng)零售有區(qū)別的是，網(wǎng)絡(luò)零售可以同消費者建立良好的互動，這使得客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）十分重要。除此之外，服裝網(wǎng)購網(wǎng)站還要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)商品管理的競爭力，讓消費者知道網(wǎng)站、喜愛網(wǎng)站，進而離不開網(wǎng)站。
符國群：目前，網(wǎng)店主要還是以較高的折扣吸引消費者。對百貨商店來說，優(yōu)惠券必須讓消費者產(chǎn)生一次或者多次消費行為才算達到效果，而對購物網(wǎng)站來說，優(yōu)惠券只要能將網(wǎng)民吸引到網(wǎng)站進行瀏覽，了解這種購物方式，其實就已經(jīng)達到目的了。畢竟網(wǎng)絡(luò)購物的門檻要比到百貨公司低得多，這樣就能夠保證網(wǎng)民以后產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)購物行為。
對于網(wǎng)店今后的發(fā)展，除了保持價格低廉的特色外，還要善于抓住網(wǎng)購族群。青少年群體是網(wǎng)購族的主要構(gòu)成部分，“杰克·瓊斯”服裝品牌的故事非常值得研究。
當“杰克·瓊斯”推出之時，如何更迅速地讓年輕消費者了解這個品牌是企業(yè)最緊迫的事情。初期曾經(jīng)選擇大規(guī)模進入百貨賣場，盡管獲利不少，但昂貴的渠道成本也讓企業(yè)頭痛不已。但從今年年初開始，該企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)杰克·瓊斯的銷售量急速上升，到6月，同比增長已經(jīng)達到330%。后來市場調(diào)研結(jié)果顯示，眾多經(jīng)銷商已經(jīng)自發(fā)在淘寶等購物網(wǎng)站建立了電子商務(wù)渠道，通過C2C方式向消費者進行產(chǎn)品銷售，一個明顯的結(jié)果就是，“杰克·瓊斯”服裝系列成為上半年網(wǎng)絡(luò)銷售最好的品牌，交易額達到3.7億元人民幣。
切割市場
要實質(zhì)創(chuàng)新也要概念創(chuàng)新
主持人：現(xiàn)在，大多數(shù)泉州企業(yè)還是把主要精力放在實體市場經(jīng)營商，除了進入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，對這些企業(yè)有什么營銷建議？
王良星：開辟一條屬于自己的道路，“要吃蛋糕自己做”，也就是創(chuàng)造出一個與眾不同的市場定位，并且堅持運作，是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化環(huán)境中，不怕被跟風，不怕被超越的營銷手段。
符國群：營銷創(chuàng)新存在實質(zhì)性創(chuàng)新和概念創(chuàng)新兩種模式。實質(zhì)性創(chuàng)新適用于那些可以通過儀器、數(shù)據(jù)檢測，或?qū)嶋H使用后可反映效果的產(chǎn)品；概念創(chuàng)新更適合缺乏明顯變化、需求量大的產(chǎn)品。泉州民營企業(yè)主要從事服裝、制鞋、食品等行業(yè)，這些行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，即使是業(yè)內(nèi)大型企業(yè)，大多也只占3%-5%的國內(nèi)市場。這會導致競爭激烈和市場份額潛力巨大兩種情況。擁有一個切合未來市場需求、市場定位明晰的概念，對泉州企業(yè)將來在同質(zhì)化市場中進行營銷突破相當重要。 |
