【中國童裝網(wǎng)】電子時代來了，網(wǎng)絡銷售已成為鞋子營銷的新型通路，ZAPPOS（美國最大的網(wǎng)上鞋店）鞋子網(wǎng)絡銷售金額在2008年就突破八億美元，僅這一點就足以驗證網(wǎng)上鞋企營銷通路的威力。據(jù)全球知名市場分析專家EuroMonitorInternational分析，中國鞋服的零售額將會從2008年的10044.1億元增長到2009年的11033.4億元，網(wǎng)上通路將會做最大的支撐。目前，許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設網(wǎng)上營銷通路，那么，我們將如何構建網(wǎng)上營銷通路呢？竊以為，鞋企網(wǎng)絡營銷須遵守“三大紀律”。
第一不要盲目跟風，先謀后戰(zhàn)才能得勝利
既然電子時代已經來臨，鞋企著手進入網(wǎng)上通路是當務之急。于是，許多習慣了傳統(tǒng)通路的鞋企不顧客觀實際，渴望立刻突破傳統(tǒng)，一步跨入網(wǎng)絡營銷的新型通路，這很容易讓我們走進誤區(qū)——盲目化非理性化。
網(wǎng)絡媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標受眾、表達方式、營銷效果等方面來進行監(jiān)測與衡量，如果只要有網(wǎng)絡服務項目就上，或是跟風照抄他人的網(wǎng)絡營銷的“成功”經驗的話，往往會“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實，鞋企的網(wǎng)絡營銷同樣需要策劃的，每個鞋企客戶類型、活動預期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡營銷，其結果會得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營銷服務網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡產品服務提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推力，主要的著力點在于攝取利潤擴大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強的服務。那么，這些服務商一般只能是鞋企利潤的攝取者，而不是建設者。如果鞋企的網(wǎng)絡營銷只是今天建個網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進行產品推廣，結果只能是不停地改版網(wǎng)站，實現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風目的，其盲目化的運營并不能真正落實網(wǎng)絡營銷。
其實，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺已經泛濫，良莠不齊，鞋企就應該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達到建設網(wǎng)絡營銷的預期目的。
第二不要投機取巧，一心一意方能贏得消費者
當越來越多的網(wǎng)絡購物癡迷者出現(xiàn)的時候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡營銷，但熟于傳統(tǒng)營銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產品的特殊性，對網(wǎng)絡營銷既渴望又相當謹慎，往往會蜻蜓點水，抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡營銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡營銷渠道的藍海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，成了業(yè)界標桿。
然而，現(xiàn)代的消費者是越來越聰明的，他們選擇網(wǎng)購，不僅僅因為其便利和實惠，他們也想得到誠信服務和貨真價實的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務周到，才能打破網(wǎng)絡營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡營銷有效地推進到鞋企營銷中。
VANCL雖然不是鞋企，但它一心一意選擇網(wǎng)絡營銷值得我們探索。從1998年3月開始，互聯(lián)網(wǎng)上四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告。VANCL采用了許多快速消費品的投放策略，尤其是在網(wǎng)絡廣告推廣上一點不比那些動輒上億元的品牌廠家遜色。VANCL之所以后來居上，是因為成功引用了PPG的網(wǎng)絡直銷模式，把網(wǎng)絡直銷中的“網(wǎng)絡”要素發(fā)揮得淋漓盡致。通過對網(wǎng)絡的極致應用，VANCL的市場推廣費用只花了不到2000萬元，連PPG的1/10都不到，卻實現(xiàn)了每月超過4500萬的銷售訂單。
第三不要急功近利，服務到位才是成功的捷徑
買鞋和買其他產品不同，是一種體驗式的消費，由于個人腳型不同，從網(wǎng)絡上買到的鞋子不一定合腳，這從某種程度上讓網(wǎng)絡銷售受到一定制約。所以，鞋企網(wǎng)絡營銷必須解決好售后服務的問題，構建強大的服務系統(tǒng)，它包括4個方面：1.快捷安全配送；2.免費退換貨；3.客服呼叫中心；4.設定永不下線的處理中心。
新世紀跨越之時，華裔美國鞋商謝家華成立的賣鞋網(wǎng)——Zappos，他憑借免費的退貨服務成為美國最大的網(wǎng)絡營銷公司。謝家華“不愿意把錢花在打廣告上”，他更喜歡把錢花在改善對顧客的服務上。所以Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，為客戶提供免費退貨服務，并使之成為了Zappos殺出重圍的法寶。謝家華承諾，只需一天，貨物便可送到客人手中；若不滿意，可享有免費退貨服務。為此，Zappos一年的運輸費就多花了1億美元。如今，這家網(wǎng)站的地位已經類似于鞋類行業(yè)的“亞馬遜”。
2008年，淘寶網(wǎng)年交易額就達到999.6億元。這意味著每一個中國人在淘寶網(wǎng)上平均消費80元。這一現(xiàn)象似乎表明，網(wǎng)絡營銷將成為顛覆未來傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。所以專注于實體店的鞋企開始涉水于網(wǎng)絡營銷，這也是時代發(fā)展的必然趨勢，鞋企應該適應這種營銷渠道的變革，遵守以上“三大紀律”，只有這樣，我們才能充分享受到網(wǎng)絡營銷通路給鞋業(yè)帶來的快樂和利益。 |
