【中國童裝網(wǎng)】眾所周知，事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。其在公關和營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。“事件營銷”作為四兩撥千斤的品牌營銷利器，也正日益受到國內(nèi)服裝企業(yè)的關注。
所謂事件，是指能夠引起社會關注的焦點、大眾關心的話題、議題，所謂事件營銷，即是企業(yè)利用這些事件的社會專注度，把自己和事件進行某種關聯(lián)和捆綁，從而在媒體報道與消費者參與事件的時候，達到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以參與大眾關注的焦點話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注；也可以通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，引起媒體或者大眾關注。
熱門事件一：“明星效應”
服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應才能算作真正的事件營銷。
08年奧運時，備受關注的“劉翔受傷事件”牽動億萬國人的心，在奧運臨近之際，隨著劉翔主要對手羅伯斯連創(chuàng)佳績，這使得公眾對于劉翔的關注更是達到極點。
08年07月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關于Nike Swift Suit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐克詳細介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過這次事件營銷，NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。
2007年美特斯邦威上海南京東路旗艦店開業(yè)之際，作為美特斯邦威“時尚顧問”的周杰倫、張韶涵也出席了開業(yè)典禮，并在開業(yè)現(xiàn)場和到場觀眾談論自己的穿衣心得，并且還親自“量體裁衣”，在現(xiàn)場當起了著裝“顧問”。數(shù)千名粉絲將南京東路圍堵得水泄不通，“JAY”和“Angela”的呼聲此起彼伏。美特斯邦威充分利用了明星招攬人氣的效應，為9000平米的上海旗艦店開業(yè)擴大了影響。此外，美特斯邦威更是將周杰倫、張韶涵、潘瑋柏的影響力從線下轉移到了線上。在該公司的網(wǎng)站中，三位明星的虛擬形象分別為網(wǎng)上挑選服裝的顧客提供虛擬的顧問服務。
熱門事件二：“賽事贊助”
服裝企業(yè)通過贊助各種比賽，借助焦點賽事本身的公眾影響力來提高自身品牌形象。
愛慕內(nèi)衣全程冠名贊助“2007中國內(nèi)衣模特大賽”、威蘭西兩度冠名贊助“中國職業(yè)模特大賽”并直接參與賽事操作，并以眾多職業(yè)模特大賽冠軍為形象代言人作為“威蘭西”全新形象，這些賽事的贊助都直接提升了品牌形象。
除了直接贊助各項服裝及時尚類比賽之外，還有很多賽事可供服裝企業(yè)選擇。例如，波司登贊助了“2007年中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”，該賽事歷時半年之久，并在2008年5月份在央視梅地亞中心舉行了隆重的頒獎典禮。共有來自全國500所高校的20300份作品參加了比賽。波司登作為命題企業(yè)之一，為在校大學生提供了一個很好的學習鍛煉平臺，取得了良好的社會效益。波司登在收獲了大量富有創(chuàng)意的原創(chuàng)設計作品的同時，還以極低的成本獲得了在幾十萬大學生目標客群中的深度、正面的品牌傳播。
金萊克于2007年5月到9月期間在成都、廣州、西安、杭州、武漢5大城市舉辦了引起眾商家、民眾和媒體共同關注的“金萊克杯”中國城市健身長跑黃金大獎賽，該賽事與金萊克的運動品牌的特性非常吻合，也使得它的品牌影響力在當?shù)孬@得很大提升。
熱門事件三：“公益營銷”
除了通常的捐款捐物、志愿服務之外，企業(yè)的公益行為可以多種多樣。但是只有獲得了社會的廣泛關注和認可的公益行為，才能稱之為公益營銷。企業(yè)通過對社會問題和公益事業(yè)的關注，投資于公益事業(yè)。帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)媒體宣傳的增值效應。
貝納通服裝時常通過廣告，對現(xiàn)在人們所關注的戰(zhàn)爭、環(huán)保、種族以及艾滋病進行詮釋，使得廣告內(nèi)容屢屢成為公眾熱議的話題，公益廣告本身成為了具有公眾影響的事件，這為該品牌樹立了良好的社會聲譽，并且在人們的潛意識中帶來一種觀念：其關注的議題代表著該品牌的高度。
繼5月26日，北京派克蘭帝公司向中國青少年發(fā)展基金會“希望工程快樂體育園地”捐贈公益活動啟動后，7月20日，派克蘭帝公司聯(lián)手北京30余家重點商場再次開展了大型公益義賣活動。義賣所獲的全部款項將無償捐贈中國青少年基金會和中國聽力醫(yī)學發(fā)展基金會，用于發(fā)展慈善事業(yè)。該活動也獲得了良好的社會效益和品牌傳播效益。
真維斯從2005年起設立“真維斯大學生助學基金”，在北京、上海、武漢等地的高校開展資助家庭貧困的大學生活動，同時組織受助大學生開展勤工儉學和社會實踐活動：組織受助大學生到真維斯專賣店參與社會實踐、勤工儉學；與所在城市受希望工程資助的農(nóng)民工子女結對子，以義務講課、一對一輔導等形式開展“大手拉小手公益行動”，以此培養(yǎng)受助大學生的基本生活技能和熱心公益、回饋社會的意識。真維斯2007年啟動的“愛心崗位助千名學子上大學”活動，為已考上大學的寒門學子提供在全國各店鋪工作的機會，使他們在踏入校門之前勤工助學。這些公益方式較之直接捐款捐物和獎學金形式，顯然更進一步，也更有利真維斯品牌深入持久地傳播。
熱門事件四：“制造焦點”
對于小企業(yè)要撬動公眾的關注度，事件方式就必須更加的異乎尋常。
2007年南昌某服裝公司打出廣告，將打著古人發(fā)髻的孔子和老子作為該公司的西裝模特。該行為引起了公眾廣泛的關注和評價，在極短的時間內(nèi)獲得了較高的知名度，但同時也招來了廣泛的批評。
無獨有偶，某上海內(nèi)衣品牌大搞文字游戲，將好端端的一句廣告語“完美女人”生生改成“玩美女人”，意圖造成新聞效應，并借機打響品牌。最終的確是引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有帶來銷售上的拉力，反而招來上海有關部門的勒令懲罰，賠了20多萬。
2008年，恒源祥的十二生肖個廣告，通過在長達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復了12次。以極端的方式，使觀眾記住了品牌和奧運贊助商的身份。“寧愿被罵也不能被忘記”的恒源祥營銷宗旨這一次發(fā)揮到了無以復加的地步。無疑恒源祥試圖以低成本獲得高關注的目的達到了，但是該廣告最終會不會給品牌帶來長遠的不利影響卻有待觀察。
如果說，小品牌出于無奈，使用一些有違常規(guī)的方式來進行自我宣傳尚有情可原的話，對于一些擁有很高知名度的一線品牌來說，鋌而走險則大可不必。“樹大招風”，大企業(yè)更易成為媒體和公眾攻擊的靶子。服裝企業(yè)在制造輿論焦點的時候，需注意不能舍本逐末，置品牌美譽度于不顧。
熱門事件五：“危機事件處理”
危險的背后常常隱含著機遇。企業(yè)對于危機處理得及時得當，往往能夠獲得品牌的廣泛深入的正面?zhèn)鞑ァ?br />
“國有資產(chǎn)私有化”、“3000家專賣店斷糧”、“20000多名員工的生計”等等諸多敏感話題在各大媒體的首頁頻頻出現(xiàn)，2008年的雙星和西南雙星事件吸引了公眾和媒體大量的關注。在這期間的報道，西南雙星始終以一受害者的身份出現(xiàn)，幾乎所有的報道及評論都倒向雙星西南公司。雙星事件在媒體不斷報道下，已成為人們茶余飯后的一大談點。而此時的雙星員工及代理商還有廣大消費者，都十分想知道西南雙星的下一步打算。西南雙星的高管們借勢在4月18日的濟南強勢推出了“特星”品牌，原“西南雙星”旗下全部易幟“特星公司”。并以優(yōu)質的產(chǎn)品，十分高調(diào)的亮相，將連續(xù)報道一個月稍有松懈的媒體焦點再次聚焦。4月23日，特星在成都召開“新產(chǎn)品發(fā)布會”并宣布將總部安家成都，成為十一運會的指定供貨商，四川少年足球隊的供貨商，更提出將要做強四川本土唯一運動品牌，此會將陸續(xù)在重慶、昆明、貴陽等分公司逐步召開。一次危機事件，反倒是為特星的上市提供了寶貴的機遇。從品牌傳播的角度來說，特星成了這次雙星危機事件的最大贏家。
熱門事件六：“體育營銷”
2008奧運年極大增強了人們對體育的關注度，也為服裝企業(yè)的體育營銷帶來了巨大的機會。
2005年1月，通過競標，阿迪達斯以13億元人民幣巨資取得2008年奧運會贊助權，李寧在競爭“奧運會贊助商”敗北后，并沒有放棄奧運營銷的良機。反而迅速與央視體育頻道簽下了合同，使該頻道的主持人和所有出鏡記者在2008年全年都必須穿著佩戴李寧標志的服裝主持節(jié)目。從此所有觀眾只要收看奧運頻道，就能看到央視主持人和記者胸前那閃亮的李寧標志。除此之外，李寧也沒有放棄地面部隊的推進。2008年3月22日，“李寧2008中國之旅”啟動，兩輛奧運大篷車從北京出發(fā)，在未來9個月的時間內(nèi)，將環(huán)游包括三亞、大理、濰坊、延安在內(nèi)的80多個中小城市，全程超過4萬公里，奧運精神、奧運冠軍和李寧文化一同進入人們的視野。
李寧品牌通過這些舉措與奧運概念成功對接，所到之處，無不在當?shù)叵破?ldquo;奧運零距離”的熱潮。此次活動傳播奧林匹克精神，給更多人提供與奧運近距離接觸的機會，讓曾在賽場上為國爭光的奧運英雄和現(xiàn)場脫穎而出的平民英雄“面對面”。并且李寧選擇的城市也基本上是二三線城市，這些城市也正是李寧的主要銷售區(qū)。
通過開展全民健身事業(yè)，有效拉近了李寧與目標顧客之間的距離。李寧深諳以柔克剛的中國傳統(tǒng)太極之道，將體育營銷發(fā)揮得淋漓盡致。
熱門事件七：“事件整合”
最終極的事件營銷傳播方式，是將各種焦點事件進行有效整合傳播。通過各種借勢與造勢手段，始終讓品牌處于高關注度和高美譽度。
Kappa獨家贊助了“我要上學”大型公益活動。“我要上學”是由中央人民廣播電臺Music Radio音樂之聲發(fā)起主辦的大型公益活動。該活動每年一次，自11月至12月的2個月中，兩岸三地眾多演藝明星們，共同參加了由Kappa大力贊助的北京、沈陽、太原、天津、深圳、上海六大城市“愛心手牽手”巡演活動，現(xiàn)場用自己的歌聲為失學的孩子們籌募愛心款，幫助他們早日重返校園�；顒赢斕欤琄appa宣布當天義賣所得款項全部捐贈給中國兒基會，以幫助那些因貧困而失學的孩子們�；顒赢斕爝�有來自中國臺灣的超級人氣偶像組合183Club現(xiàn)身Kappa店內(nèi)，參加“我要上學”大型公益活動的北京義賣專場。
針對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些有關在意大利銷售的Kappa產(chǎn)品中使用了有關西藏元素的帖子，中國動向迅速作出反應，聲明該款產(chǎn)品非中國動向(集團)有限公司設計、生產(chǎn)及銷售。并與意大利方面及時進行了溝通和交涉，堅決要求意大利BASICNET公司立即停止此款產(chǎn)品在網(wǎng)絡及國外店面的銷售，并最終使得意大利公司將此款產(chǎn)品從其網(wǎng)站上刪除。并在五月中旬，推出“我愛中國”系列服裝，以實際行動支持北京奧運。于此同時在內(nèi)地部分門店配合懸掛宣傳支持奧運、中國加油等內(nèi)容的條幅。KAPPA通過多種方式及時有效地處理了一場突如其來的危機。
Kappa沒有采用血拼電視廣告的高成本、高風險推廣模式，而是執(zhí)行“運動娛樂化，娛樂運動化”的贊助策略，而非像耐克那樣高成本的專業(yè)體育贊助路線。在2006年世界杯上，贊助黃格選、黃健翔、景崗山等時尚界、體育界有話語權的明星組成的觀摩團，赴德國看球，請他們穿上Kappa服裝，在電視上評論足球，討論時尚話題。贊助“奧運舵手選拔”賽事和中國49人級帆船隊，都體現(xiàn)了獨特的品牌策略——運動性，時尚性。
Kappa與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心勁侶霏揚”打造時尚情侶巡演活動在全國展開，該活動分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒赢斕�，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現(xiàn)場并傾情助陣。動感十足的熱舞，性感、時尚的Kappa炫裝展示、上演了一出Kappa運動時尚秀，讓觀眾大呼過癮的同時也讓他們深切地體會到了Kappa運動、時尚的品牌特點。Kappa贊助2006年時尚先生評選，芭莎時尚慈善夜活動，CCTV模特大賽，以及多個樂隊及歌手等，多角度展現(xiàn)了Kappa運動、時尚、性感、品位的品牌個性，在時尚領域中展現(xiàn)著獨特的魅力與風采。選擇贊助像跳水冠軍郭品超、田亮這樣身處體育界和娛樂界的明星，在出席各種活動時身穿標志明顯的Kappa服裝。
借助整合事件營銷利器，擁有內(nèi)地和澳門Kappa品牌所有權與經(jīng)營權的中國動向2007年業(yè)績增幅高達139.4％，市值一舉超過李寧。
總結：
盡管不同類型的品牌在運用事件營銷時，對于品牌的知名度、認知度和美譽度進行宣傳時，目的和側重點有所不同，但是都必須遵循一些共同的原則：
1) 在既定戰(zhàn)略指引下的連貫性。
事件營銷并非單純的操作，而應成為長期性、連貫性的企業(yè)傳播工具。項鏈理論認為，一個個的事件就像美麗的珍珠，需要用鏈子串聯(lián)在一起才會成為動人的項鏈，這個鏈子就是企業(yè)戰(zhàn)略。
2) 獨創(chuàng)性。
蒙牛2005年贊助超女獲得巨大成功，匹克運動鞋2006年再追“神六”則收效不大。
3) 一致性。
事件營銷中的事件需要與品牌形象、品牌個性相吻合才能發(fā)揮最大效力。
4) 不可逾越法律、社會道德底線。
5) 需要將網(wǎng)絡媒介的地位提高到戰(zhàn)略高度。
總人數(shù)超過2億的中國網(wǎng)民正在社會活動中擁有越來越強大的話語權。
凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善奇者，無窮如大地，不竭如江河。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，廣告越來越變成了正兵用以合戰(zhàn)，事件營銷常常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，奇兵制勝。 |
