【中國童裝網(wǎng)】 在東方文化還不占主流的今天,如何以消費者為中心,提煉打造自己的品牌文化以及流行趨勢,從而實現(xiàn)由“開拓市場”到“引導市場”的真正轉(zhuǎn)變,是我們現(xiàn)在乃至將來相當時間內(nèi)內(nèi)發(fā)展的關鍵所在.一批中國領軍品牌正在探索并實踐著符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的創(chuàng)新密碼,試圖實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)從貼牌生產(chǎn)到設計制造的突破。
一個品牌乃至一個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型
“我要讓自己的家人在法國開個‘YISHION以純’專賣店。”法國人帕切克先生買了7件衣服后,半開玩笑地說。
帕切克是國際足聯(lián)及其授權機構官員,這是他們最后一次在廣州北京路步行街“以純”旗艦店考察時的一幕。像帕切克一樣,考察團的成員都紛紛給自己購買了衣服。
而在此前,他們已經(jīng)多次來公司考察,從車間到工人宿舍和飯?zhí)玫榷疾环胚^。
終于,以純獲得2006年國際足聯(lián)的特許授權。
接下來,以純一方面根據(jù)參賽國家的隊服顏色都設計制作了相應的男女T恤,另一方面,為在德國世界杯比賽現(xiàn)場的超過500人的央視報道陣容,提供了國際足聯(lián)的授權服裝。
“在世界杯期間,以純創(chuàng)下單天單店賣出400件T恤的紀錄。”以純老總郭東林說。
而這個讓國際足聯(lián)授權機構認可的以純,1997年建廠時,不過20多個人。時至今日,已成為擁有近2萬名員工,集中國名牌、中國弛名商標、國家免檢產(chǎn)品三大榮譽于一身的集團公司。
回憶起發(fā)展的歷程,郭東林深有感觸,當年他們主要從事服裝加工和批發(fā),生意十分紅火,就算是一塊布,只要縫上兩條袖子就有人要。
而隨著中國入世,消費需求發(fā)生了巨大變化,時尚成為主旋律,以純選擇在巔峰時刻忍痛轉(zhuǎn)型,改做品牌。
由此,以純走向了新天地。
然而,就在這個過程中,很多企業(yè)走向了衰敗。
和郭東林一樣,七匹狼的周少雄,是這一歷程的實踐者,也是見證者。
在“七匹狼”商標注冊,并成功運作之后,近三十個“狼氏”品牌相繼誕生,他們都希望借助已經(jīng)有的“七匹狼”的名氣,把自己的品牌做大做強。
然而,據(jù)內(nèi)人士透露,現(xiàn)在僅有“七匹狼”等少數(shù)品牌壯大起來,其他的發(fā)展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。
“在市場發(fā)展早期,這些企業(yè)的跟隨戰(zhàn)略,會帶來不少利益,”有專家認為。但隨著市場的發(fā)展,缺少品牌文化的企業(yè),必將走向衰落。
“一個品牌要有鮮明、獨特的個性,才可以在品牌海洋里脫穎而出。”周少雄說。
“同質(zhì)化和盲目跟風,最終的結(jié)果將是部分中小企業(yè)倒閉,實力不強的大企業(yè)淪為國際品牌的加工廠。”中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰說。
然而,正是有了以純、七匹狼這樣的企業(yè)的探索和堅持,產(chǎn)業(yè)正向好的方向發(fā)展。2000年以前,出口單件成衣均價不到4美元,“大部分利潤卻給了外國人!”廣東省服裝設計師協(xié)會原常務副會長湯敏儀說,現(xiàn)在虎門成衣出口均價已上升到8美元。
而目前,虎門已擁有“中國馳名商標”1個、“中國名牌產(chǎn)品”3個、“國家免檢產(chǎn)品”7個、“廣東省著名商標”10個、“廣東省名牌產(chǎn)品”12個。
事實上,總投資1000多萬元的虎門服裝技術創(chuàng)新中心自去年投入使用,開始為中小企業(yè)提供技術創(chuàng)新和檢測服務,促進產(chǎn)業(yè)向高效、高收益、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。
而在此之前,虎門鎮(zhèn)品牌每隔10多天就會推出一個新款。
“人們認為服裝是高能耗、低利潤、低檔次、勞動密集型行業(yè),這個觀念應該拋棄。”虎門鎮(zhèn)黨委書記鐘淦泉說。
虎門正處在從貼牌生產(chǎn)到設計制造的轉(zhuǎn)折點上。
同樣,晉江品牌已從貼牌起步,正在經(jīng)歷仿制、貼牌、造牌幾個階段;山東希望“我們賣的不再是衣服,而是品牌”;江蘇省省長梁保華也指出,十一五期間,江蘇要從服裝大省向服裝強省跨越,必須實行品牌戰(zhàn)略……
“制造業(yè)價值鏈有三個主要環(huán)節(jié),即研發(fā)設計、加工制造和市場營銷。”有專家認為,寧波、大連、溫州等地企業(yè)已處于這個微笑曲線的中間,而歐美品牌則處于產(chǎn)業(yè)鏈高端。
“中國企業(yè)與歐美的差距在兩頭,即源頭設計和產(chǎn)品銷售之后的服務上。”郭東林說,自主創(chuàng)新成為每個企業(yè)必須面對的問題。
時尚流行的奧秘與原由
“盡管羅蒙一年出口西服500萬件,但自有品牌服裝出口到美國僅有幾千件。”羅蒙老總盛靜生認為,差距就在于設計開發(fā)的落后。
“福建服裝企業(yè)要看到自身的差距,出路就在于打自己的品牌,關鍵在于創(chuàng)意設計。”泉州海天輕紡集團總裁王啟明也一再這樣強調(diào)。
“絕大多數(shù)企業(yè)都從制造業(yè)起家,往往缺乏商業(yè)想象力。”中國服裝協(xié)會產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所常務副所長陳國強說,“無法想象Zara這樣的國際品牌,在中國憑借其成功的商業(yè)運作,僅上海南京路的1家旗艦店每天銷售額就達100多萬元,一年就贏得了近4億元的女裝市場。”
據(jù)了解,依靠幾百名設計人員,Zara每年推出近12000種設計款式,一款產(chǎn)品從設計到擺上貨架,只需10至15天,與國內(nèi)服裝企業(yè)6個月的周期形成鮮明對比,而且每種款式在同一家店面的數(shù)量、型號都很有限,新款上架周期不超過兩周。
“其實對企業(yè)來說,自主創(chuàng)新是個老話題了,但任何品牌沒有自己獨特的東西,都很難擁有長久的生命力。”郭東林說,一個以追求青春、時尚、流行為使命的服裝企業(yè),必須擁有一支走在時尚與流行前面的設計隊伍,只有引導時尚與流行,企業(yè)才不會被時尚與流行淘汰。
“閉門造車是不可能創(chuàng)新的,”郭東林說,任何優(yōu)秀的設計人才如果不常與外界聯(lián)系、向他人學習,都會失去他的優(yōu)秀之處。只有掌握了時尚與流行的脈搏,再利用自己的優(yōu)勢與獨特的品牌文化,才能創(chuàng)新。
于是,他們采取了“走出去、引進來”的對策。
其中一個引人注目的做法是,2006年,以純在倫敦設立了自己獨立的設計工作室,“倫敦是世界國際時尚之都”,而設計工作室的設立,“可以讓以純與歐美流行時尚第一時間對接”。
而在國內(nèi),公司擁有數(shù)個設計中心,聘有200多名服裝設計師。來自全球不同的地方的設計師,不用固定在公司內(nèi)部上下班,公司給予他們充分的時間去熟悉市場,了解市場。
與著名設計師的合作也成為一段佳話,“劉洋是個非常完美的設計師。”以純董事長秘書曾偉君說,在舉辦發(fā)布會的時候,每個過程每個細節(jié)他都要過問。
而專賣店每天銷售的品種都保持在60個。
“多開發(fā)、快速度、靈活點。”郭東林說,這樣主要是為了產(chǎn)品符合更多消費需要。
“我們現(xiàn)在年開發(fā)款式已達到1000多款,”唐獅服飾總經(jīng)理戴成浩也深有同感地說,唐獅每年拿出銷售收入的5%來做設計研發(fā)。
而歌力思則聘請了國際大師JEANPAULKNOTT。
去年10月28日,“歌力思優(yōu)雅盛宴——ELLASSAY2007春夏時裝發(fā)布”上,中國名模姜培琳與歌力思形象代言人Rosemary亮相上海,展示了KNOTT指導的歌力思2007春夏新作。
KNOTT原為YSL高級時裝系列設計助理和“YSL左岸”高級成衣系列產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān),加入歌力思后,他將圣羅蘭的絕學——把藝術和文化的多元因素融入到服裝設計,將歌力思素來優(yōu)雅、時尚的品牌個性不斷升華。
實際上,中國設計師品牌,也開始成長起來。
2006年10月1日,中國服裝設計師謝鋒和他的品牌“吉芬”成功謝幕巴黎時裝周,這是中國第一場走向世界時尚舞臺的發(fā)布。
“過去人們都知道中國是服裝生產(chǎn)大國,今天,我們向世人展示,中國也能設計服裝,中國的設計師成長起來了!中國服裝產(chǎn)業(yè)躍升到了一個新高度!”中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰激動地說。
法國高級時裝公會主席戈巴赫也如此評價,“這與1973年美國設計師登陸巴黎時裝周有著同樣的意義。”
而事實上,2006年10月4日,吉芬接到了來自法國的正式訂單。
繼“吉芬”之后,“例外”也于今年3月受邀參加2007巴黎春季時裝發(fā)布會。
“做品牌,首先做產(chǎn)品設計和品質(zhì),”郭東林說,產(chǎn)品本身就是品牌有效的媒體。