上月底,童裝品牌派克蘭帝終于將他與體育品牌李寧的秘密公之于眾。這兩家同樣位于北京的國(guó)內(nèi)知名品牌,在一個(gè)多月前正式簽約,共同推出李寧童裝品牌LiNing kids,產(chǎn)品將于明年上市。由此看出,運(yùn)動(dòng)品牌征向童裝市場(chǎng)進(jìn)軍...
【中國(guó)童裝網(wǎng)】“小李寧”并不孤單，因?yàn)楸就吝\(yùn)動(dòng)品牌安踏也將在明年一季度推出安踏童裝。這也意味著“小李寧”和“小安踏”明年都將面對(duì)已取得良好童裝業(yè)績(jī)的耐克和阿迪達(dá)斯。
“地頭蛇”在“強(qiáng)龍”的威懾下，能否分得童裝市場(chǎng)的一塊蛋糕？
“運(yùn)動(dòng)員”的較量
李寧和安踏：本土運(yùn)動(dòng)品牌中的佼佼者；耐克與阿迪達(dá)斯：國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中的“巨人”。
據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年1-6月，收入增長(zhǎng)32.4％，達(dá)到40.52億元。凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.6％，達(dá)到4.73億元，在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上首次超過了世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯。上半年李寧的零售店鋪有6809間，凈增加564間。如果以此增長(zhǎng)速度估算，李寧公司的銷售收入很有可能在年底超過80億元，從而在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌排行榜中，從季軍晉升為亞軍。
而起步于一個(gè)小型家庭作坊的安踏，盡管沒有李寧顯赫的體育明星背景，但是，從1999年至今 的短短10年間，安踏的銷售收入增長(zhǎng)了數(shù)十倍。今年上半年，安踏更取得了不俗的業(yè)績(jī)，分銷商達(dá)到6129家，銷售收入為28.2億元，以此推算，2009年安踏全年銷售有望超過60億元，已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一梯隊(duì)。
耐克作為世界最大的體育產(chǎn)品供應(yīng)商，在中國(guó)市場(chǎng)也處于“老大”的位置。而阿迪達(dá)斯緊隨其后，甚至在北京奧運(yùn)會(huì)期間還宣布，以22％的市場(chǎng)占有率超過耐克的21％，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)第一品牌。但是，雖然去年耐克和阿迪達(dá)斯銷售增幅都超過了20％，今年的情況卻并不樂觀。今年第三季度，阿迪達(dá)斯?fàn)I運(yùn)利潤(rùn)下降了29％，銷售額同比減少7％，與今年第一二季度相比，創(chuàng)下最大降幅。
百麗是耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)內(nèi)地的最大代理商，其2009年上半年業(yè)績(jī)公告顯示，它代理的耐克和阿迪達(dá)斯收入為33.2億元，與2008年同期的32.4億元相比有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率僅為2.5％。并且，耐克子品牌匡威和阿迪達(dá)斯子品牌銳步業(yè)績(jī)還出現(xiàn)了下滑。而阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國(guó)際大牌的另一代理商達(dá)芙妮近期宣布，將全面退出運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。其上半年報(bào)顯示，達(dá)芙妮上半年關(guān)閉了21間阿迪達(dá)斯銷售點(diǎn)，計(jì)劃在今年內(nèi)關(guān)閉所有的耐克店。
盡管在運(yùn)動(dòng)品牌的梯隊(duì)里，耐克和阿迪達(dá)斯依然還牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)，但是，李寧以及以安踏為首的晉江運(yùn)動(dòng)品牌群在銷售網(wǎng)絡(luò)開拓方面的步伐明顯更快。而且今年以來，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)過多年快速增長(zhǎng)，很多品牌已經(jīng)遇到供大于求的難題，行業(yè)洗牌初現(xiàn)端倪，開辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的新訴求。
“孩子們”的游戲
與運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的激烈廝殺相比，童裝市場(chǎng)顯然是一塊松軟可口的蛋糕。
2010年，我國(guó)新生兒出生數(shù)將迎來第四次高峰期，出生率的增長(zhǎng)將持續(xù)到2030年才開始慢慢下滑。由于兒童消費(fèi)市場(chǎng)巨大，兒童產(chǎn)業(yè)在未來20年中都將處于一個(gè)發(fā)展的好時(shí)機(jī)，嬰幼裝、少年運(yùn)動(dòng)裝將成為未來童裝市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，童裝市場(chǎng)不僅吸引了眾多國(guó)內(nèi)外專業(yè)童裝品牌，而且還使得海爾等非服裝企業(yè)也跨界進(jìn)入該行業(yè)。
盡管童裝市場(chǎng)是我國(guó)具有很大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，但目前童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的10％左右。北京派克蘭帝有限責(zé)任公司總裁羅建凡告訴本報(bào)記者，和運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展?fàn)顩r相比，童裝算是小品類。目前中國(guó)童裝市場(chǎng)剛起步，處在初期競(jìng)爭(zhēng)階段，還不夠成熟，市場(chǎng)有待進(jìn)一步細(xì)分，未來還有許多成長(zhǎng)空間。
以上這些因素都成為運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)下決心進(jìn)入童裝業(yè)的原因。
目前運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)在高中低端都涌現(xiàn)出大量的國(guó)內(nèi)外品牌，其中，國(guó)外品牌童裝占50％，阿迪達(dá)斯童裝、耐克童裝雄踞一方。
金融危機(jī)以來，中國(guó)成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)了洋品牌緩行，本土品牌挺進(jìn)的局面，但“洋大牌”在童裝市場(chǎng)卻是春風(fēng)得意。比如，今年耐克雖然收縮了國(guó)內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)裝的戰(zhàn)線，關(guān)閉了包括其在中國(guó)惟一的自有工廠在內(nèi)的一些廠，但是開拓了新的童裝產(chǎn)品線，新推出了1.3米兒童以下的童裝服飾系列。今年5月阿迪達(dá)斯童裝在東北、華東、中南、西北地區(qū)位列第一，耐克童裝在東北、華東地區(qū)排名第二。
童裝市場(chǎng)的另外50％市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)，不過其中只有30％是品牌童裝的份額，其余70％還處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。羅建凡認(rèn)為，消費(fèi)者正逐年提高對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑童裝的需求，品牌消費(fèi)意識(shí)也在快速提升。耐克和阿迪達(dá)斯屬于高端童裝，產(chǎn)品較為單一，覆蓋面并不大。而李寧童裝的價(jià)位定在中等偏上，能夠覆蓋更多的消費(fèi)群。安踏總裁丁志忠也透露，“安踏KIDS”童裝定位于中檔市場(chǎng)。
“小李寧”、“小安踏”憑什么戰(zhàn)勝“小耐克”和“小阿迪達(dá)斯”？定價(jià)上的差異化競(jìng)爭(zhēng)顯然是二者共同的制勝法寶。另外，在銷售渠道上，李寧和安踏都本著“大人和小孩分開”的原則。李寧童裝店明年將在北京、上海、深圳等地占領(lǐng)多家商場(chǎng)，并且吸引眾多二線城市的加盟商。而安踏總裁丁志忠則介紹，“安踏KIDS”將另辟銷售渠道，不在目前的安踏專賣店銷售，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。
誰是贏家？
運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域，會(huì)帶來什么新變化？羅建凡認(rèn)為，童裝產(chǎn)業(yè)有自己的特點(diǎn)，進(jìn)入門檻低，但規(guī)模門檻高，童裝企業(yè)要形成規(guī)模很難。在目前國(guó)內(nèi)童裝業(yè)的發(fā)展初期階段，有很多小品牌存在，他們?cè)阡N售渠道方面很單一，大多品牌只有百貨公司這一條路，這是童裝發(fā)展還很初步的表現(xiàn)。
羅建凡表示，中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較混亂，這個(gè)問題出在企業(yè)身上。不過，市場(chǎng)現(xiàn)在正在加速變化，將來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)規(guī)范起來，一些優(yōu)勢(shì)童裝企業(yè)將會(huì)取得優(yōu)勢(shì)地位。行業(yè)成熟后會(huì)像其他服裝品類一樣，找到更多的發(fā)展路徑。
“國(guó)內(nèi)童裝在單一產(chǎn)品上沒有問題，但是整體水平較弱。”羅建凡打了一個(gè)比方，“就像一個(gè)小學(xué)生和作家相比，水平差得很遠(yuǎn)，比如，很多中國(guó)童裝的風(fēng)格都是休閑加一點(diǎn)運(yùn)動(dòng)加一點(diǎn)時(shí)尚，缺乏創(chuàng)意。這些都是國(guó)內(nèi)中小品牌和國(guó)外的差距，這也就是為什么很多消費(fèi)者喜歡洋品牌。不過，國(guó)外的優(yōu)秀品牌也是鳳毛麟角，相信中國(guó)企業(yè)還大有可為。”
