【中國童裝網(wǎng)】10月21日至31日,在上海閘北區(qū)洛川中路的名仕街,上演了主題為“1+C”即“品牌+創(chuàng)意”的“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”活動(dòng),此活動(dòng)由中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)主辦,中國服裝協(xié)會(huì)、中國紡織信息中心聯(lián)合主辦,吸引了服務(wù)于紡織服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的近百家設(shè)計(jì)創(chuàng)意類機(jī)構(gòu)參加。名仕街所獨(dú)具特色的LOFT空間效果,讓創(chuàng)意市集、創(chuàng)意峰會(huì)、創(chuàng)意大賽、創(chuàng)意大獎(jiǎng)別有韻味。
人們?cè)谙硎軇?chuàng)意所帶來的視覺盛宴的同時(shí),不禁會(huì)思考,在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺時(shí)代,不進(jìn)則退,對(duì)于服裝企業(yè)而言,營銷模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤的同時(shí)獲得持續(xù)性增長?自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下,中國紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期的到來?
這些都是業(yè)界一直在思考的問題。針對(duì)中國紡織服裝行業(yè)的一些熱點(diǎn)問題,“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”專門組織了六場(chǎng)小型的時(shí)尚創(chuàng)意峰會(huì),力邀來自業(yè)內(nèi)外的眾多專家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師、權(quán)威媒體代表,一起探討。在“服裝營銷的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場(chǎng),《新營銷》副主編劉波濤、中國服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營銷經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營專家安杰、馬克華菲(上海)商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯,針對(duì)當(dāng)今時(shí)代服裝經(jīng)營的模式問題,特別是電子商務(wù)模式,展開了激烈討論。
崛起的規(guī)律
《新營銷》:在長期的市場(chǎng)實(shí)踐中,服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段?
安杰:任何一個(gè)品類從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個(gè)階段:
第一,品類崛起。一些企業(yè)在長期的市場(chǎng)摸索中找到符合市場(chǎng)需求的風(fēng)格或經(jīng)營模式,在市場(chǎng) 上獲得了巨大的成功,比如阿依蓮粉色淑女裝。
第二,大量圈錢階段。新品類產(chǎn)生巨大的掙錢效益,抬高房租的同時(shí),廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財(cái)富故事,于是眾多企業(yè)開始跟進(jìn)。
第三,產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn),使得某一品類開始出現(xiàn)泡沫,市場(chǎng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng),如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝約占中檔時(shí)裝的17%,泡沫非常明顯。
第四,挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開始在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動(dòng),如鞋品中的百麗和運(yùn)動(dòng)裝中的安踏。
第五,大牌崛起。在洗牌運(yùn)動(dòng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌迅速做大做強(qiáng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,成為該領(lǐng)域的大牌,比如:2007年3月,七匹狼在常州開設(shè)了一個(gè)占地1000平方米的生活館,并增加1020個(gè)旗艦店。此外,還有美特斯邦威。
《新營銷》:品牌崛起必定伴隨無數(shù)新品類的崛起,它們走向成功是否有規(guī)律可尋?
安杰:成功的服裝品牌基本上遵循以下定律,即趨勢(shì)、定位、模式、溝通。具體解析一下,所謂的趨勢(shì)涉及的是品類的趨勢(shì),它是一個(gè)帶,其正確性必須先認(rèn)定。
2000年至2006年,商務(wù)休閑裝崛起,品類體征將正裝和休閑裝相結(jié)合,以二、三級(jí)城市30歲至45歲的人群為核心受眾,通過大規(guī)模開店,成就了一大批億元級(jí)的代理商。比如七匹狼、利郎等。
從2002年到2007年,量販休閑裝快速崛起,以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對(duì)象,以低價(jià)量化推廣自己的品牌,崛起的品牌包括以純、森馬等。
從2004年到2009年,運(yùn)動(dòng)裝品類快速崛起,經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)分支,包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等,崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。
從2005年至今,量販少淑裝崛起。品類特征是純美粉色為定位的少淑服裝,崛起的品牌包括阿依蓮等。
2006年,有一個(gè)新品類的趨勢(shì)叫時(shí)尚休閑裝,崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時(shí)力、BASIC HOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。
從2006年至今,崛起的品類有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝,其代表品牌有特步、KAPPA等。
2007年,戶外休閑裝崛起,品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中,只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市,可見在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。
2008年,大眾時(shí)尚的崛起,例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時(shí)尚。
關(guān)于定位,簡(jiǎn)而言之,是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比建立優(yōu)勢(shì),它必須準(zhǔn)確。例如,自由空間(KONZEN),它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝,從2007年開始轉(zhuǎn)型,并重新定位,把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分,其上半部分的競(jìng)爭(zhēng)力是包容、評(píng)價(jià)和精準(zhǔn),避免了與杰克瓊斯(JACK JONES)競(jìng)爭(zhēng)。
過渡到模式,即在核心定位確立的情況下,演繹品牌競(jìng)爭(zhēng)力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如,時(shí)尚休閑裝,包括泛眾和窄眾兩個(gè)類型,泛眾的代表有JACK JONES,窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確,精致化,走消費(fèi)群體細(xì)化的路線,偏重文化建設(shè),市場(chǎng)培育時(shí)間較長;而泛眾的模式是包容,采用平價(jià)策略,市場(chǎng)容量大,可以實(shí)現(xiàn)規(guī);。任何一種模式都必須與通路模式相通。
最后就是溝通,它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合,核心語要有力量。國際大品牌都有形象密碼,例如,LV是張揚(yáng)與奢華,Adidas是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。
觸網(wǎng)的擔(dān)憂
《新營銷》:有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始觸及網(wǎng)絡(luò),但有些企業(yè)仍很謹(jǐn)慎,這是為什么?
廖斌:目前,服裝零售線上與線下的比例,在美國是18%左右,在韓國是45%,而中國2008年年底為2.1%,今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到3.5%~3.7%。根據(jù)我們預(yù)測(cè),在3~5年內(nèi),中國服裝的電子商務(wù)可以趕上歐美目前的水平,如果達(dá)到韓國45%的水平,還要10年時(shí)間。
無論哪種模式,只要能降低成本,提高客戶的體驗(yàn)度,又能賺錢,就是好模式;ヂ(lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶之間的距離是否真正縮短,是否在第一時(shí)間了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求、價(jià)格等各方面的反饋。對(duì)服裝企業(yè)而言,做電子商務(wù),最關(guān)鍵的是商品。
王濤:互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本,深入下去,就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)成本并不是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);ヂ(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30%、40%的毛利變成了20%、15%。未來互聯(lián)網(wǎng)上真正的話語權(quán)在誰的手上?在品牌商手上,營銷要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會(huì)改變的。
安杰:未來線下品牌在網(wǎng)上的趨勢(shì)越來越明顯。網(wǎng)下做強(qiáng)以后,網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)很強(qiáng),其實(shí)服裝運(yùn)營的本質(zhì)或者模式離不開品牌、商品和消費(fèi)者,它們無論在線上還是在線下都是核心。
目前,中國品牌已經(jīng)走到崛起階段,但是國際品牌已經(jīng)走到了巨無霸階段,像卡賓、H&M、ZARA、UNIQLO,它們?cè)?007年的銷售收入分別達(dá)到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國品牌。
除了銷售方面的差距之外,我們和國際品牌的差距還有專賣形象的差距、運(yùn)營系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。
我們看到,中國服裝品牌稍微賺錢就開始搞多元,結(jié)果出現(xiàn)了負(fù)面影響。不得不承認(rèn),絕大多數(shù)中國本土服裝企業(yè)還是在單方面地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道和傳播,缺少系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力模式以及創(chuàng)新模式。
劉波濤:對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)而言,模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新,是渠道的創(chuàng)新。目前,大量實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品,例如淘寶和阿里巴巴,實(shí)際上它們的利潤可能抵不上一個(gè)中等服裝企業(yè)的規(guī)模,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣,盈利仍然是一個(gè)困擾它們的問題。
曾緯:關(guān)于電子商務(wù),馬克華菲已經(jīng)有一個(gè)平臺(tái),目前還在嘗試階段。實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)仍存在一些懸而未決的問題,包括如何處理網(wǎng)絡(luò)商品與實(shí)體店鋪商品的價(jià)格沖突問題和款式雷同問題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡(luò)上買到,為什么還要跑到實(shí)體店買呢?馬克華菲是由實(shí)體店起家的,如果網(wǎng)絡(luò)影響到實(shí)體店,該如何處理?如何切實(shí)解決這些問題還需要一段時(shí)間。
未來的趨勢(shì)
《新營銷》:互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌,大部分集中在男裝,男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展,而女裝電子商務(wù)卻姍姍來遲?
安杰:時(shí)尚的本質(zhì)是產(chǎn)品,深入來講是設(shè)計(jì),再深入來講是精確設(shè)計(jì)。中國服裝品牌一定會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)購物而崛起。除了價(jià)格的問題需要解決,還需要做到時(shí)尚與網(wǎng)絡(luò)同步。例如,男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡(luò)上好打理,因?yàn)樗容^傳統(tǒng),所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢(shì)和更新速度都非?。
《新營銷》:針對(duì)服裝領(lǐng)域,在互聯(lián)網(wǎng)上,未來是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生?
王濤:今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展,消費(fèi)者需要高品質(zhì),而高品質(zhì)和高性價(jià)比組合在一起就實(shí)現(xiàn)了實(shí)用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式,消費(fèi)者與品牌的維系,絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的性價(jià)比,互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門檻,這個(gè)理解是有誤區(qū)的,實(shí)體經(jīng)濟(jì)用10年來競(jìng)爭(zhēng),互聯(lián)網(wǎng)只用了3年,這是最核心的問題。
安杰:目前互聯(lián)網(wǎng)的核心是渠道模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變,最終應(yīng)該是捕獲消費(fèi)者的情感,讓消費(fèi)者隨心所欲地接受服務(wù)、購買服務(wù)。在服裝領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)購物是品牌的另外一種渠道,它所有的價(jià)值觀與網(wǎng)下一起共同存在,未來網(wǎng)上品牌旗艦店模式的出現(xiàn),能夠非常好地解決很多問題。但是網(wǎng)上自創(chuàng)一個(gè)品牌是非常難的,這也是風(fēng)險(xiǎn)非常大的模式。
曾緯:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息化技術(shù)的發(fā)展,都是大的趨勢(shì),是不可避免的。我們要去擁抱它,首先要用正確的態(tài)度,設(shè)定目標(biāo),找對(duì)方法,不要盲從。 |