【中國(guó)童裝網(wǎng)】在傳統(tǒng)傳播方式日益擁擠和嘈雜的今天，體育營(yíng)銷(xiāo)一直是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的有效途徑。隨著中國(guó)改革開(kāi)放所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)騰飛，自1990年北京亞運(yùn)的隆重召開(kāi)，拉開(kāi)大型國(guó)際體育賽事不斷落戶(hù)中國(guó)的序幕，F(xiàn)1落戶(hù)上海、奧運(yùn)在北京成功舉辦，國(guó)內(nèi)各大聯(lián)賽的熱浪疊潮起伏，眾多企業(yè)紛紛打起了體育營(yíng)銷(xiāo)的大旗，力爭(zhēng)借助這一眾人矚目的體育賽事，提升品牌的價(jià)值，塑造企業(yè)精神。打體育的主意而名聲雀躍的品牌，有李寧、安踏、步步高、海爾、聯(lián)想、361度等。
在東莞提體育營(yíng)銷(xiāo)，首先聯(lián)想到的是籃球�；@球已成為東莞的代名詞，在籃球的帶動(dòng)下，讓東莞這一城市品牌名聲大噪，廣東宏遠(yuǎn)、寶瑪仕、東莞銀行、東莞新世紀(jì)、馬可波羅陶瓷等本土品牌借助CBA籃球聯(lián)賽，一躍成為國(guó)內(nèi)知名品牌。CBA籃球聯(lián)賽新賽季又開(kāi)始，東莞銀行再次牽手廣東宏遠(yuǎn)，馬可波羅也續(xù)姻東莞新世紀(jì)，它們借CBA聯(lián)賽的平臺(tái)，再次續(xù)寫(xiě)東莞品牌的輝煌，同時(shí)也體現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。那么，是否實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌，都可以成為強(qiáng)勢(shì)品牌呢？這還得講究品牌戰(zhàn)略。
塑造品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，大體分為品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌策劃和品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌戰(zhàn)略是基礎(chǔ)和方向。如果品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略，也包括體育營(yíng)銷(xiāo)，都難以達(dá)到理想的效果，甚至出現(xiàn)往返徒勞的局面。健力寶于20年前以1600萬(wàn)元成為北京亞運(yùn)會(huì)主贊助商，今年又以8000萬(wàn)元高價(jià)拿下2010年廣州亞運(yùn)的主贊助商，期間還冠名了深圳足球隊(duì)。但是，健力寶打響了知名度，卻使品牌價(jià)值幾乎原地踏步，主要原因還是健力寶的品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確，即缺乏傳播的訴求點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者始終認(rèn)為健力寶就是碳酸飲料。
其次,品牌策略，它是達(dá)成品牌戰(zhàn)略的重要手段。選擇傳播渠道是品牌策略的范疇。渠道的定位很重要，如果定位體育營(yíng)銷(xiāo)，還要在體育賽事的項(xiàng)目里進(jìn)行細(xì)分，是選擇聯(lián)賽、國(guó)家賽事還是國(guó)際賽事，其中聯(lián)賽又細(xì)分為籃球、足球、排球等。細(xì)分體育項(xiàng)目定位之后，緊接著就到了品牌策劃的環(huán)節(jié)。品牌策劃是實(shí)施品牌策略的過(guò)程，也是一個(gè)品牌成長(zhǎng)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
體育營(yíng)銷(xiāo)中，最關(guān)鍵的是如何利用體育項(xiàng)目淋漓盡致地展示品牌內(nèi)涵和品牌文化，這是品牌策劃所追求的最高境界。東莞的光潤(rùn)家具，已成為2010年亞運(yùn)會(huì)辦公家具贊助商，可亞運(yùn)會(huì)官方規(guī)定，光潤(rùn)家具品牌不得在亞運(yùn)會(huì)期間的任何一個(gè)賽場(chǎng)出現(xiàn)光潤(rùn)家具的品牌。如此一個(gè)規(guī)定，讓體育營(yíng)銷(xiāo)的意義大打折扣。東莞愛(ài)圖印商務(wù)印刷連鎖機(jī)構(gòu)也“打上了體育的主意”，CBA新賽季期間，贊助廣東宏遠(yuǎn)俱樂(lè)部主場(chǎng)門(mén)票，由之使愛(ài)圖印的品牌內(nèi)涵在門(mén)票上得以展示，不愧為“小門(mén)票做大文章”。所以，在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要利用體育賽事盡量提高品牌的視覺(jué)沖力，否則將達(dá)不到預(yù)期的效果。由此，在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，策劃顯得尤為重要。
體育賽事已為社會(huì)和各大媒體所關(guān)注。賽事傳播，自然就成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道和重要手段�？梢哉f(shuō)，體育賽事商業(yè)化，使品牌通往強(qiáng)勢(shì)之路越來(lái)越寬，能否成功，就看你是否為有心人。 |
