【中國(guó)童裝網(wǎng)】在渠道為王的今天，品牌代理商始終在服裝業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的作用。然而，沒(méi)有人能說(shuō)清現(xiàn)在的品牌有多少，同樣也沒(méi)有人能說(shuō)清街上的服裝店開(kāi)了多少，又關(guān)了多少；有人通過(guò)代理品牌服裝掘金致富，有人為此血本無(wú)歸。那么，對(duì)于服裝經(jīng)銷商而言，成功代理品牌服裝的關(guān)鍵何在呢？
尋找意向品牌
選擇一個(gè)好的服裝品牌，就成功了一半。然而，目前市場(chǎng)上琳瑯滿目的服裝品牌卻讓經(jīng)銷商目不暇接，要從中挑選出一個(gè)有潛力又適合自己的并非易事。因此，代理商在選擇服裝品牌時(shí)，應(yīng)進(jìn)行多方面的綜合分析。
首先是市場(chǎng)趨勢(shì)分析。服裝本身有很多的板塊，在不同的時(shí)期有著不同的發(fā)展趨勢(shì)。比如當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類服裝就是一大趨勢(shì)；再比如，童裝也是當(dāng)前一個(gè)比較有潛力的板塊。經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)對(duì)這些大的流行趨勢(shì)必須有所了解，雖然并非一定按照流行趨勢(shì)去選擇品牌，但對(duì)大趨勢(shì)的了解，能在選擇品牌時(shí)有一個(gè)整體性把握。
其次是自身市場(chǎng)定位的分析。中國(guó)南北區(qū)域差異很大，而各地的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣也大相徑庭，這也就造成了各地市場(chǎng)的差異性。不同的品牌有不同的市場(chǎng)，高端的品牌也不是適合所有的市場(chǎng)，比如在在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的二三線市場(chǎng)就不宜引進(jìn)高端品牌，特別是高端國(guó)際品牌，而更適合引進(jìn)一些走量的大眾品牌。經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)應(yīng)充分考慮本地市場(chǎng)的特點(diǎn)，提前做好調(diào)查分析，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)品牌分布率等，從而決定選擇品牌的大取向。
然后是自身分析。自身分析包括可投入資金分析，可投入資金決定了品牌選擇時(shí)的定位，以及可涉及的市場(chǎng)范圍（如省代、市代等）；品牌運(yùn)作能力分析，如果沒(méi)有操作過(guò)品牌，那么經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎，最好選擇品牌經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的企業(yè)，這樣它可以在品牌運(yùn)作上提供更大支持；團(tuán)隊(duì)分析，對(duì)于做大區(qū)域代理的經(jīng)銷商（如省一級(jí)代理），一定要有自己的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)人是不可能將品牌運(yùn)作起來(lái)的，“這也決定了你的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)不是指有多人在人在你這進(jìn)貨，而是指有多少分銷商與你有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。”經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候，要考慮到自身是否有這樣的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)成熟的品牌在選擇代理商時(shí)也很看重這一點(diǎn)。
通過(guò)上述分析之后，經(jīng)銷商在選擇品牌時(shí)可以確定一個(gè)大的取向，接下來(lái)就是去接觸品牌。目前接觸品牌的渠道有很多，比如參加各類服裝展會(huì)，參考專業(yè)媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等，同時(shí)經(jīng)銷商也可通過(guò)行業(yè)組織、專業(yè)資訊公司等途徑與品牌建立聯(lián)系。
評(píng)估意向品牌
通過(guò)各種渠道，如果尋找到了比較合適的意向品牌，那么就要對(duì)意向品牌進(jìn)行評(píng)估，這一環(huán)節(jié)是決定是否選擇該品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要包括以下幾方面的評(píng)估。
品牌來(lái)源及知名度考察，這包括考察該品牌是不是剛剛注冊(cè)的，是國(guó)內(nèi)注冊(cè)還是國(guó)外注冊(cè)的，是不是國(guó)內(nèi)的牌子在國(guó)外注冊(cè)后又進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的等諸多問(wèn)題；同時(shí)要了解品牌在全國(guó)的知名度，特別是自身所在市場(chǎng)的知名度，如果是國(guó)外品牌，則要了解在其本國(guó)市場(chǎng)的知名度，是幾線品牌等。
對(duì)公司規(guī)模的考察。在這一環(huán)節(jié)，很多人認(rèn)為對(duì)公司規(guī)模的考察就是對(duì)公司注冊(cè)資金、員工數(shù)量、辦公條件等硬性條件的考察，其實(shí)這些都是次要的，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要看該公司在你所選擇的品牌上資金的投資量是多少，也就是對(duì)公司規(guī)模的關(guān)注要延伸到資金投入層面，如果企業(yè)本身沒(méi)有投入一定的資金，而光靠代理商投入，這就不是公司在做品牌，而是經(jīng)銷商在做品牌了，選擇這樣的品牌，風(fēng)險(xiǎn)非常大；同時(shí)，代理商在考察企業(yè)時(shí)，往往會(huì)被他們訂貨會(huì)以及展會(huì)上的產(chǎn)品吸引，但事實(shí)上這并完全代表企業(yè)的實(shí)力，任何一個(gè)企業(yè)都可以找到一盤比較不錯(cuò)的產(chǎn)品，因此經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)要透過(guò)這些因素，去發(fā)掘品牌的深層實(shí)力，比如它的研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)模式、網(wǎng)絡(luò)渠道、營(yíng)銷策略等等。
除了上述環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商在評(píng)估意品牌時(shí)還需要注意很多細(xì)小環(huán)節(jié)，比如要注意該品牌是否有比較完備的長(zhǎng)期規(guī)劃，在不同的時(shí)期是否有相應(yīng)配套的銷售政策；如果是新品牌，那么它從啟動(dòng)到投入市場(chǎng)用了多長(zhǎng)的時(shí)間，一般而言，一個(gè)成熟品牌的這一過(guò)程不應(yīng)少于9個(gè)月；仔細(xì)了解品牌的銷售政策與加盟條件，很多經(jīng)銷商只關(guān)注到品牌的銷售政策卻忽略了品牌的加盟條件。
品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃
對(duì)一個(gè)初代理品牌的特許經(jīng)銷商而言，剛成為一個(gè)品牌的代理商時(shí)一定是充滿榮譽(yù)和興奮感的，但如果沒(méi)有認(rèn)真去思考如何做好一個(gè)品牌的代理商，在日后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往會(huì)顧此失彼，應(yīng)接不暇，甚至由于對(duì)一些困難估計(jì)不足，還很快會(huì)產(chǎn)生挫折感，對(duì)自己的能力和運(yùn)氣產(chǎn)生極大的懷疑。
所以，如果想達(dá)到廠家滿意、自己滿意，自己的下線經(jīng)銷商也滿意的多贏結(jié)果，就需要在拿到一個(gè)品牌之后，對(duì)自己的市場(chǎng)運(yùn)做進(jìn)行全面規(guī)劃。
古語(yǔ)說(shuō)：凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，只有經(jīng)過(guò)全面細(xì)致地規(guī)劃，才能有步驟地完成一個(gè)品牌代理商所需要完成的使命。一個(gè)代理商如果想成功地運(yùn)做好一個(gè)品牌，就應(yīng)當(dāng)有自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。要對(duì)自己的職業(yè)生涯做一個(gè)完整的規(guī)劃，樹立做好這個(gè)品牌代理商的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
從一個(gè)代理商的成長(zhǎng)歷程來(lái)說(shuō)，由初級(jí)到高級(jí)可以分為一個(gè)品牌的產(chǎn)品代理商、品牌代理商、品牌托管商，最后成為這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的品牌管理商。每個(gè)總代理都是從賣產(chǎn)品開(kāi)始的，逐步成為這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐墓芾碚撸罱K完成這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐钠放苽鞑ズ托抛u(yù)維護(hù)的任務(wù)。職業(yè)生涯規(guī)劃對(duì)一個(gè)品牌代理商而言，可以避免碰到問(wèn)題時(shí)挫折失落，也可以避免稍有成績(jī)時(shí)就沾沾自喜，通俗地講，最終要成為一個(gè)品牌的“品牌管理商”，就是要把做品牌和自己的職業(yè)生涯規(guī)劃聯(lián)系起來(lái)，把做這個(gè)品牌當(dāng)做一項(xiàng)事業(yè)來(lái)做，而不是把做品牌看成一種簡(jiǎn)單的生意合作。
做好一個(gè)品牌代理商要做好兩個(gè)規(guī)劃，一是銷售目標(biāo)規(guī)劃，二是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。通常情況下，企業(yè)會(huì)在與一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)簽訂總代理合同時(shí)就會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)對(duì)總代理下達(dá)一個(gè)年度的銷售指標(biāo)，那么代理商就應(yīng)該學(xué)會(huì)把這個(gè)目標(biāo)規(guī)劃進(jìn)行分解，明確自己銷售額的完成計(jì)劃；銷售額的提升與銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展是密不可分的，那就要對(duì)自己所代理區(qū)域的整個(gè)市場(chǎng)精心調(diào)研和分析，哪些市場(chǎng)是自己需要首先進(jìn)入的，哪些市場(chǎng)是第二步進(jìn)入的，哪些市場(chǎng)是可以放到以后再考慮的。通常情況下，一個(gè)新品牌不適合在一個(gè)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，而應(yīng)該根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展的特點(diǎn)，先進(jìn)入“易開(kāi)發(fā)、收效快”的市場(chǎng)。
機(jī)構(gòu)、品牌、渠道建設(shè)
做好一個(gè)品牌代理商還需要實(shí)施三個(gè)行動(dòng)：機(jī)構(gòu)建設(shè)行動(dòng)、品牌建設(shè)行動(dòng)、渠道建設(shè)行動(dòng)。
機(jī)構(gòu)建設(shè)行動(dòng)指代理商需要針對(duì)自己的銷售計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃，組建一個(gè)適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的管理團(tuán)隊(duì)，設(shè)置一些與品牌操作需要的運(yùn)做部門。這個(gè)團(tuán)隊(duì)將在以后的運(yùn)做中，與上游的品牌授權(quán)商（即產(chǎn)品供應(yīng)商）相對(duì)接，同時(shí)，對(duì)下游的加盟商進(jìn)行管理和提供服務(wù)。
一個(gè)大區(qū)域代理商的基本部門設(shè)置應(yīng)該包括業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)部、行政部（有些公司迅速提升為人力資源部）、財(cái)務(wù)部；市場(chǎng)部做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶服務(wù)及市場(chǎng)督導(dǎo)的工作，業(yè)務(wù)部做配發(fā)貨品、貨款收繳、客戶商洽等工作，行政部做后勤管理等支持工作，每個(gè)部門應(yīng)該明確部門職責(zé)與工作流程，形成一個(gè)管理嚴(yán)謹(jǐn)、分工明確、目標(biāo)清晰的運(yùn)做團(tuán)隊(duì)，是做好代理商、完成銷售目標(biāo)的重要保證。機(jī)構(gòu)建設(shè)行動(dòng)還包括應(yīng)該設(shè)立自己的一個(gè)樣品間，通常是在自己的寫字間專門設(shè)立一個(gè)樣品展示間，以便于客戶參觀和訂貨。機(jī)構(gòu)建設(shè)行動(dòng)中還包括開(kāi)設(shè)自己的一個(gè)直營(yíng)店，或稱為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌“旗艦店”，作為這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)匦蜗笳故镜拇翱�，招商洽談的樣板、人員培訓(xùn)的基地以及收集市場(chǎng)信息的渠道。
品牌建設(shè)行動(dòng)主要通過(guò)當(dāng)?shù)氐男麄髅襟w對(duì)品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行適度傳播，當(dāng)?shù)氐拿襟w資源包括平面媒體、影視媒體、戶外廣告媒體等。品牌傳播分為品牌的廣告?zhèn)鞑ァ⑵放频墓碴P(guān)系傳播及品牌的銷售促進(jìn)傳播。廣告投入在不同階段的目的是不同的，所選擇的廣告媒體也不同，這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)不同媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，如招商類的廣告應(yīng)該投入到什么媒體，這個(gè)媒體的覆蓋面有多大，廣告受眾是否符合自己目標(biāo)群體的特點(diǎn)。進(jìn)行廣告投入時(shí)要避免幾種常見(jiàn)的錯(cuò)誤：一是投入時(shí)過(guò)分從成本的角度考慮，投入的廣告受眾者很少或受眾與自己需要的群體差別很大，造成資源的浪費(fèi)；二是投入的方式太單一，不了解綜合應(yīng)用多中傳媒手段達(dá)到目標(biāo)效果；三是投入量過(guò)大，超出自己的目標(biāo)需求，不經(jīng)濟(jì)。
渠道建設(shè)行動(dòng)就是要進(jìn)行品牌的渠道建設(shè)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是招商。招商可以分為媒體廣告招商、展示活動(dòng)招商、直營(yíng)店銷售招商、依靠自己的人脈資源招商及通過(guò)業(yè)務(wù)人員針對(duì)專賣密集區(qū)域的個(gè)別拜訪招商。在渠道建設(shè)行動(dòng)中，要注重客戶的篩選與評(píng)估，學(xué)會(huì)與客戶共同規(guī)劃當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展，學(xué)會(huì)“先幫助客戶發(fā)展然后收益”。
有些初做品牌的代理商在進(jìn)行客戶商洽時(shí)急于保護(hù)自己即得的利益，缺少對(duì)客戶要進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，結(jié)果客戶網(wǎng)絡(luò)總建立不起來(lái)，銷售業(yè)績(jī)總是不能快速提升，就是在對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)建立的政策和方法上比較缺少的結(jié)果。
導(dǎo)入四項(xiàng)管理
做好一個(gè)品牌的代理商需要導(dǎo)入四個(gè)管理：即市場(chǎng)終端的管理、品牌形象的管理、市場(chǎng)規(guī)范的管理及企業(yè)“三流”（物流、資金流、信息流）的管理。
市場(chǎng)終端的管理指針對(duì)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)的終端店鋪進(jìn)行管理，在店鋪陳列、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、店務(wù)管理與客戶管理中符合企業(yè)的要求并適合當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨�，提升�?dāng)?shù)氐赇伒男蜗笈c業(yè)績(jī)。
品牌形象管理指按照公司統(tǒng)一的VI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行店鋪裝修、道具布置，店鋪工作人員統(tǒng)一著裝、掛牌服務(wù)等，以一個(gè)品牌店的形象展示在客戶面前。
市場(chǎng)規(guī)范管理指對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)進(jìn)行管理，執(zhí)行總部制定的價(jià)格政策，嚴(yán)禁制假販假，打擊串貨等行為，保持區(qū)域經(jīng)銷商的利益。
最后，要注意企業(yè)對(duì)資金流、物流、信息流的管理，我們稱為“三流”管理；資金是企業(yè)發(fā)展的血液，物流是資金流的載體，信息流是企業(yè)決策的工具。 |
