當(dāng)節(jié)日臨近,各企業(yè)正在為團(tuán)購活動的開展絞盡腦汁時,如何做好團(tuán)購已經(jīng)是經(jīng)銷商很頭疼的事了。
【中國童裝網(wǎng)】當(dāng)節(jié)日臨近，各企業(yè)正在為團(tuán)購活動的開展絞盡腦汁時，如何做好團(tuán)購已經(jīng)是經(jīng)銷商很頭疼的事了。
團(tuán)購活動在酒類經(jīng)銷商的銷量上占有很大比重，也是年底超額完成了任務(wù)的重要法寶之一，團(tuán)購可讓你將一個產(chǎn)品打開銷路，也可能將一個產(chǎn)品做死……
團(tuán)購，做得好是另辟蹊徑，業(yè)務(wù)成績突出，經(jīng)銷商、公司、員工以及團(tuán)購單位各得利益，皆大歡喜；做不好是是問題重重，最終不得脫身，甚至慘淡收場！
團(tuán)購，說到底，只不過是一種特殊時候（或者說特殊環(huán)境下）的一種特殊的業(yè)務(wù)處理辦法而已。團(tuán)購機(jī)會可以創(chuàng)造，可以發(fā)現(xiàn)，但主要是現(xiàn)實(shí)中本身存在一次性大量購買的需求。近年來雖然團(tuán)購的范圍擴(kuò)大了，團(tuán)購的活動可能更多了。由于團(tuán)購的特殊性以及并沒有多少專業(yè)的團(tuán)購操作經(jīng)驗(yàn)，那就讓我們先了解一些團(tuán)購的關(guān)鍵問題，便于在現(xiàn)實(shí)中更好地處理好團(tuán)購業(yè)務(wù)。
經(jīng)銷商團(tuán)購中的幾個步驟：
一、形象展示
對于一個實(shí)行團(tuán)購的酒而言,展示終端的設(shè)立非非常重要,它雖然不產(chǎn)生實(shí)際性的銷售,但是它的形象,對于后面的團(tuán)購和銷售終端的促銷都是一個非常大的幫助，也直接影響銷售。
1.人流量高;2.展示終端的品位要高;3.展示終端的形象要積極健康。
鄭州的市場比較特殊，建議直接在高端商場、超市進(jìn)行：大商、北京華聯(lián)、易初蓮花、正道商廈、麥德隆、世紀(jì)聯(lián)華。最后A紅酒品牌選定為易初蓮花、正道商廈、麥德隆.原因是這三家商場本來就有這種價位的紅酒銷售,雖然都是些洋酒,但是有一些忠實(shí)的消費(fèi)群,在這種地方容易產(chǎn)生廣告效果,后來設(shè)立以后果然很多此類的消費(fèi)者關(guān)注,并取得不錯的效果.
二、終端細(xì)分
銷售終端是產(chǎn)生銷量的直接來源，所以好的銷量來源于好的銷售終端的建立和發(fā)展。挑選一個好的銷售終端有兩個原則:1.有實(shí)際的消費(fèi)能力;2.進(jìn)場費(fèi)不能太高.因?yàn)锳紅酒的消費(fèi)能力有限，不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎(chǔ)和產(chǎn)出,所以進(jìn)場費(fèi)的高低就顯得尤為重要。
終端的選擇應(yīng)注意：
1）陳列是關(guān)鍵。終端建設(shè)的第一步是終端陳列，一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助.紅酒作為半快速消費(fèi)品對終端促削的要求很高，也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售.
2）理貨是基礎(chǔ)。應(yīng)隨時注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；在大賣場、大商場、酒店，要爭取在春節(jié)保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費(fèi)；節(jié)假日充分利用POP和終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好銷售的氛圍；加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售、促銷人員進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識到理貨的重要性，并增加協(xié)助搞好賣場與酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時進(jìn)行補(bǔ)貨信息反饋及進(jìn)行補(bǔ)貨等責(zé)任；制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)，并以相關(guān)激勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核；
3）關(guān)系營銷
加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)；加強(qiáng)識別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購買率；應(yīng)為營業(yè)推介人員制定合理的激勵機(jī)制。對有產(chǎn)品推介權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐，不但要盡量爭取對他們進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推介率。
4）系統(tǒng)提升業(yè)績。
系統(tǒng)管理是控制終端的基礎(chǔ)工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關(guān)系的處理，終端維護(hù)和終端階段性評估等工。對終端客戶進(jìn)行全程掌控和協(xié)助其做好銷售工作，以及制定合理的渠道利潤以保證長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
三、品牌行銷和數(shù)據(jù)行銷
品牌形象對于很多的酒水經(jīng)銷商來說是最不愿意做的，很多時候他們認(rèn)為做這些事情是在燒錢，沒有什么實(shí)際的意義！事實(shí)上做品牌形象是和數(shù)據(jù)行銷結(jié)合起來就會產(chǎn)生意想不到的效果。
1.贊助一些企業(yè)家協(xié)會的酒會和聚會活動，做好正面積極的企業(yè)形象。
2.在一些酒的專營店和酒莊內(nèi)設(shè)柜銷售，力爭最快得到行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，并做好團(tuán)購的一些正面宣傳工作。
3.贊助一些相關(guān)的展覽活動。
品牌行銷和數(shù)據(jù)行銷應(yīng)該注意：1.盡量以實(shí)物贊助！2.盡量的增加品嘗機(jī)會！3.設(shè)置購買點(diǎn)。
4.收集具體的潛在客戶資料。通過以上的細(xì)節(jié)工作，收集高端人群的資料，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，并為下一步的團(tuán)購打下良好的基礎(chǔ)。
四、團(tuán)購成交
積極的做好團(tuán)購工作，這是在春節(jié)之前最快也是最容易產(chǎn)生銷量的地方。做好團(tuán)購工作的關(guān)鍵是:1.團(tuán)購的隊(duì)伍要專業(yè);2.要有具體的目標(biāo)客戶;3.好的銷售政策.因?yàn)榻?jīng)銷商是要銷量和利潤的，經(jīng)過細(xì)致工作，有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數(shù)據(jù)在對其進(jìn)行合理的分類后交給指定的銷售員去公關(guān)，這樣要比讓業(yè)務(wù)員去大海撈針來的有效果的多。
在團(tuán)購過程中，不僅要給客戶好的銷售政策，還要給銷售好的激勵。這樣才能保證一個較好的執(zhí)行力。銷售的專業(yè)化來自于銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化，團(tuán)購人員的管理也是一個重點(diǎn)。
經(jīng)銷商如何處理團(tuán)購中的幾個問題
問題1
經(jīng)銷商在與商超打交道時，很多商超都有大客戶部，商超都在經(jīng)常開展自己的團(tuán)購業(yè)務(wù)。商超要求企業(yè)給予更高的折扣，這造成企業(yè)與商超的合作很不愉快。
應(yīng)策：
這在道理上是超市自己的行為，基本上與企業(yè)無關(guān)。實(shí)在沒有辦法解決，甚至可以在合同中注明這種形式的合作內(nèi)容，這樣便于在其它方面取得一些優(yōu)惠；或者企業(yè)干脆明確不由超市開展自己產(chǎn)品的團(tuán)購業(yè)務(wù)，所有團(tuán)購業(yè)務(wù)由企業(yè)自己開展。
存在就是合理，團(tuán)購業(yè)務(wù)的存在，便表示市場上存在這種需求。首先盡量去發(fā)現(xiàn)和找到這種需求，然后，在一些關(guān)鍵問題上作好思想準(zhǔn)備和應(yīng)對辦法，這樣，就為取得團(tuán)購業(yè)務(wù)的成功打下了良好的基礎(chǔ)。
問題2
很多企業(yè)在獲得團(tuán)購業(yè)務(wù)后，不出幾天，這批貨就被大量發(fā)現(xiàn)在批發(fā)市場上或其它流通場所。
對策：
團(tuán)購由于機(jī)構(gòu)進(jìn)貨量一般較大，所以，貨物訂單開具時可一次性將所有產(chǎn)品量開完（避免對方變掛），但發(fā)放產(chǎn)品時與對方協(xié)商好，最好拆分成多次送貨，且最好不要由客戶來自提。這樣，將團(tuán)購可能產(chǎn)生的風(fēng)險盡量降低到最少。
如果能將團(tuán)購的量最大化，但將其具體執(zhí)行時每次的送貨量最小化，這種團(tuán)購業(yè)務(wù)一般不會出現(xiàn)大問題，是能受到嚴(yán)密控制的團(tuán)購業(yè)務(wù)。
問題3
在洽談團(tuán)購業(yè)務(wù)時，對方談判人往往要求一定的回扣，同時回扣又往往被要求以現(xiàn)金兌現(xiàn)。小企業(yè)還好說，老板一個人說了算，一般老板說給就給了。而稍大一點(diǎn)的企業(yè)，財(cái)務(wù)制度非常嚴(yán)密，一般是不準(zhǔn)給客戶現(xiàn)金的。
對策：
其實(shí)，這是一個基本業(yè)務(wù)常識的問題，也是一個處理業(yè)務(wù)問題的權(quán)限問題。在這種情況下，先看公司有無這類的規(guī)章制度，有的話，按規(guī)章制度來處理就行了；如果原來沒有，可跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)實(shí)際情況，將情況說清楚后，由領(lǐng)導(dǎo)來決定就行了。
建議業(yè)務(wù)員與對方談判人直接表明公司的態(tài)度，期待對方看有無辦法。有的業(yè)務(wù)員鋌而走險，或者自己先掏腰包給對方談判人墊付，然后再將返利的貨物（這個時候企業(yè)一般給予對方的折扣形式是產(chǎn)品，如五十箱額外贈一箱給談判人等）賣出去從而收回現(xiàn)金；或者將別的貨物的貨款不上交，最后與財(cái)務(wù)部門發(fā)生沖突，這都是不可取的辦法。
問題4
經(jīng)銷商在市場上本身做促銷，為避免亂價和產(chǎn)生竄貨，很多單位以團(tuán)購的形式進(jìn)行采購。而最終由于控制不好，這些知名品牌產(chǎn)品雖然因團(tuán)購業(yè)務(wù)量增大，價格越賣越低沒有利潤。
對策：
這種類型的團(tuán)購最終的結(jié)果產(chǎn)生了“異業(yè)聯(lián)合（促銷）”，應(yīng)該說經(jīng)常會互有促進(jìn)。但是如果控制不好，極易出現(xiàn)問題，對這些名牌產(chǎn)品造成損害。因?yàn)樽鳛榇钯浧返拿破髽I(yè)產(chǎn)品既可流通，也可變現(xiàn)，還可以被經(jīng)銷商、終端店老板或者消費(fèi)者自己使用，也就是說，去向有幾種，企業(yè)很不容易控制其流向。所以，這些以團(tuán)購名目被一些企業(yè)當(dāng)作搭贈品的名牌產(chǎn)品可能與其企業(yè)正在市場上的正常流通產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重沖突，這種沖突不但包括貨源沖突，還包括價格沖突、區(qū)域沖突等等，給企業(yè)產(chǎn)品的正常流通造成非常惡劣的影響。
這類問題的最好辦法之一是分批給貨，讓貨不在渠道上沉積，保證“一竿子插到底”式的到達(dá)終端或者消費(fèi)者；還有一種辦法，就是最好在做超市促銷時使用，便于兩個企業(yè)、消費(fèi)者以及超市多方監(jiān)控。
還要注意，企業(yè)一定還要嚴(yán)格作出規(guī)定，杜絕經(jīng)銷商將產(chǎn)品與搭贈品分開來賣。單獨(dú)將其在市場上流通而不是回饋給消費(fèi)者，這樣的銷售，經(jīng)銷商基本上會將當(dāng)作搭贈品的名牌產(chǎn)品價格賣得非常低。
經(jīng)銷商如何做好會議團(tuán)購
開發(fā)家門口的市場
地方強(qiáng)勢品牌利用地緣優(yōu)勢做大團(tuán)購市場是其高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，沒有地緣優(yōu)勢，地方名酒如何抗擊全國一二線品牌高端產(chǎn)品的瘋狂擠壓。而名酒品鑒會議營銷正是地方企業(yè)依靠地緣優(yōu)勢集中開發(fā)社會資源的一種優(yōu)勢表現(xiàn)。
伴隨一線品牌茅五劍和二線品牌瀘州老窖等的價格飛揚(yáng)，地方名酒迎來了新的價格延伸空間。團(tuán)購業(yè)務(wù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者對地產(chǎn)品牌的偏好，并培養(yǎng)了相對忠誠的消費(fèi)群體，企業(yè)實(shí)力也得到增強(qiáng)。寶豐、賒酒通過政府公關(guān)以及與大型煙草、電力、電信等系統(tǒng)合作，在團(tuán)購市場上收益明顯見效，目前通過品鑒會、公關(guān)活動、新聞策劃成為政務(wù)和商務(wù)指定用酒。
本地名酒組織會議團(tuán)購的成功關(guān)鍵在于地緣優(yōu)勢資源的有效開發(fā)和利用，善于不斷將“肥羊”圈進(jìn)來，利用好自己家門口的人際關(guān)系和人脈資源有效守住市場。
好創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)
白酒企業(yè)在組織會議團(tuán)購時，切忌搞成“吃喝會”，吃吃喝喝就散會，關(guān)鍵的工作不到位，品鑒會年年開，年年都一樣，缺少創(chuàng)意，缺少新鮮感。
白酒行業(yè)的會議團(tuán)購要向洋酒或紅酒品牌學(xué)習(xí)，比如芝華士的音樂酒會、爵色•流醉紅酒品鑒會等，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現(xiàn)會議帶來的樂趣。
會議團(tuán)購的創(chuàng)意組織非常關(guān)鍵，比如活動的創(chuàng)意，互動的安排，名人的參與，專家的交流，文化的體驗(yàn)等等，都會讓一個普通的品鑒會增加光彩提高會議的檔次，演化成真正意義上的鑒賞會議。
而對于會議團(tuán)購的籌備工作就更為重要了，尤其是各種宣傳物料，樣品酒、獎品、禮品、會場布置，人員邀請等。
專人做專職的事
經(jīng)銷商成立“直銷公關(guān)部”掌控核心企事業(yè)單位的核心資源，有效的開發(fā)企事業(yè)單位主流消費(fèi)的定點(diǎn)消費(fèi)酒店、常年合作的會議酒店、或者-全球品牌網(wǎng)-直屬酒店，這項(xiàng)工作可以有直銷公關(guān)部和酒店部進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，可以自己直接開發(fā)，也可以移交酒店部定向開發(fā)，直銷公關(guān)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)維護(hù)。
這個步驟最重要的是直銷公關(guān)部的組建，對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領(lǐng)袖的人擔(dān)任或兼任，同時有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，經(jīng)銷商們可選取類似于退休的官員或具備較強(qiáng)社會資源的人士擔(dān)任，同時往往找一些年輕貌美、氣質(zhì)高雅的成熟女性擔(dān)任做直銷公關(guān)助理。
開展團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要目的是，通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，帶動環(huán)政府消費(fèi)圈，吸引政府官員、社會精英、商界名流、白領(lǐng)階層、私營業(yè)主等高消費(fèi)群體，擴(kuò)大主流消費(fèi)群體，快速占領(lǐng)高端市場，建立企業(yè)作為公務(wù)會議接待用酒的品牌權(quán)威，提升品牌的影響力。
政策傾斜
首先要制定統(tǒng)一規(guī)范的團(tuán)購政策，但必須考慮團(tuán)購政策的靈活度，保持業(yè)務(wù)開展的活動空間，在這個前提下，制定“一位一策”即一個企事業(yè)單位一種策略的運(yùn)作思路，靈活多變的策略是針對企事業(yè)單位采購人員最實(shí)用的辦法，不同的人有不同的需求。
比如通過絲網(wǎng)印刷工藝，直接在新產(chǎn)品外盒上印制“某某公司專用酒”、“某某公司特供酒”等，提高企業(yè)對品牌的偏好度。
凡是有利于銷售的，凡是有利于市場開拓的營銷手段都可以大膽使用，比如返利、折扣、搭贈、禮品促銷、積分獎勵等等策略，“一位一營銷”的操作非常靈活，關(guān)鍵是讓品牌快速成為企事業(yè)招待用酒、禮品酒或福利酒。
充分利用關(guān)系營銷
營銷的本質(zhì)就是有效信息的有效傳播，而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播，會議營銷無疑是在更大程度上強(qiáng)化了人際傳播，但絕對不能忽視綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播的配合，特別是當(dāng)白酒企業(yè)開拓中心城市市場。
會議團(tuán)購營銷這“一對一”模式選擇的前提是目標(biāo)市場細(xì)分，并且高度雷同，通過會后進(jìn)行“贈送式”免費(fèi)體驗(yàn)營銷，在目標(biāo)顧客中進(jìn)行二次細(xì)分。消費(fèi)者選擇增加，消費(fèi)更理性，簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中，有時必須靠組合拳，靠整合營銷。
通過“概念公關(guān)”為直銷公關(guān)進(jìn)行造勢，提供口碑支持，同時利用高炮、車體等戶外媒體塑造社會形象，同時經(jīng)銷商們也可以使用常規(guī)的店招廣告，但是由于投放門頭的廠家較多，企業(yè)必須能在較大范圍較密集的投放才能起到有效宣傳作用，廠家和經(jīng)銷商在針對小區(qū)域市場投放廣告時應(yīng)多分析市場特點(diǎn)和意見領(lǐng)袖們的消費(fèi)特點(diǎn)，有針對性的投放。
不斷細(xì)化
會議后要不斷挖掘企事業(yè)單位客戶，本身就是對消費(fèi)渠道一種有效的細(xì)分，以直接拉動消費(fèi)者為目標(biāo)，通過直銷或推銷的方式近距離接觸目標(biāo)客戶，達(dá)成銷售，而對目前中高端白酒來說，單從利潤的角度還是足夠支撐這種渠道細(xì)分模式的。
精選企事業(yè)單位，依據(jù)80/20原則，通過和目標(biāo)團(tuán)購單位的初步接觸進(jìn)行分析，確定重點(diǎn)團(tuán)購對象，重點(diǎn)建立跟蹤檔案，集中精力和資源加強(qiáng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購的快速突破。
精選二批，實(shí)現(xiàn)整個市場啟動。一些地方的總經(jīng)銷商做消費(fèi)者盤中盤推廣時舉步維艱，一個很重要的原因是沒有廣泛利用二級商和社會資源，只憑總經(jīng)銷一家努力。而事實(shí)上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者盤中盤在市場上的威力，一個很重要的環(huán)節(jié)就是實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)囟痰穆?lián)動，把產(chǎn)品勢能向外推廣開去。前期所有的準(zhǔn)備，加上精選二批對核心意見領(lǐng)袖的維護(hù)，就形成了一個意見領(lǐng)袖營銷模式全部循環(huán)。
自帶酒水不可忽視的潛力市場
自帶酒水現(xiàn)象表明消費(fèi)者自我消費(fèi)意識的提升，也代表消費(fèi)權(quán)利的真正回歸，酒店強(qiáng)行推銷的作用越來越遭到消費(fèi)者的抵觸。我們既然目標(biāo)鎖定意見領(lǐng)袖，也就應(yīng)該首先關(guān)注意見領(lǐng)袖專車的“后備箱”。
會議開完了，客戶帶上禮品回家了，這還不是結(jié)束。會后的服務(wù)同樣重要，必須有效發(fā)揮通過品鑒會建立的客戶檔案的作用，比如定期和目標(biāo)顧客溝通，宣傳單頁溝通、促銷活動溝通、禮品贈送溝通，尤其是定期贈送的品嘗酒，讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費(fèi)，去營銷其他人的消費(fèi)心理，這樣才能把團(tuán)購做到深入、做到長久。
