【中國童裝網(wǎng)】一直以來，品牌代理這一渠道構(gòu)建模式都被晉江大部分品牌企業(yè)奉為市場開拓的不二法門。在這種模式之外，最近又出現(xiàn)了另一種全新的營銷模式：品牌區(qū)域買斷。記者獲悉，諸如得意龍、求質(zhì)等品牌已經(jīng)開始了這種嘗試。
為企業(yè)減負(fù)？
品牌買斷經(jīng)營是繼總經(jīng)銷(區(qū)域總經(jīng)銷)、代理制之后的又一經(jīng)營形式，大部分中小品牌希望借助此模式，在短期內(nèi)，先保證企業(yè)基本運(yùn)行利潤，再重新定位發(fā)展，達(dá)到厚積薄發(fā)的目的。
目前實(shí)行的品牌區(qū)域買斷主要有兩種模式：一是品牌擁有企業(yè)以每雙鞋1元至幾元不等的價格收取品牌使用費(fèi)；另一種模式則是， 品牌擁有企業(yè)直接同區(qū)域經(jīng)銷商簽訂具體年限的品牌買斷合同，按照合同每年直接收取一定的品牌買斷費(fèi)用。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，晉江得意龍也采用了這樣的模式。經(jīng)過縝密的市場調(diào)查和分析后，今年該公司把“休閑鞋”作為發(fā)展的核心部分，并投巨資支持休閑鞋市場的運(yùn)作，意圖迅速打開市場，促進(jìn)品牌的全面提升。
據(jù)得意龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司當(dāng)初考慮實(shí)行區(qū)域買斷時，基本只采納短期買斷，并要求經(jīng)銷商給公司訂多少款式，數(shù)量方面均有要求，這些都是為了保證日后總公司重新整合再度復(fù)出時，品牌的總體定位和風(fēng)格不會有太大的偏差。
晉江另外一家企業(yè)，同樣給予了代理商充分的自由度，使得代理商可以更大力度開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觯簯{借經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅哪�，該企業(yè)山東、湖北等幾個區(qū)域市場仍然做得風(fēng)生水起。這也不得不歸功于區(qū)域買斷經(jīng)營這樣的合作模式，至少在經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此惡劣的形勢下，活下來才是硬道理。
“沒有這些買斷費(fèi)用和代工費(fèi)用撐著，企業(yè)連最基本的生存都成問題，推廣品牌豈不是貽笑大方？”晉江新紀(jì)元體育用品公司品牌總監(jiān)張培陽認(rèn)為，采取品牌區(qū)域買斷，在贏得時間的同時，品牌也在區(qū)域市場獲得足夠的發(fā)展，同樣能為總公司品牌全國范圍的推廣奠定基礎(chǔ)。
品牌區(qū)域影響力
促成區(qū)域買斷
事實(shí)上，從全國范圍來看，鞋行業(yè)的區(qū)域品牌買斷早有先例。一些蓄勢等待東山再起的溫州鞋品牌，早就已經(jīng)在鄭州、太原等市場開始了這樣的做法。
“不做可惜了！”飛鴕鞋業(yè)合肥總代理商韋實(shí)感慨道，他在合肥市場經(jīng)營飛鴕已長達(dá)15個年頭，飛鴕在當(dāng)?shù)厮愕蒙鲜莻�家喻戶曉的牌子。
作為國內(nèi)重要鞋類集散地的合肥，曾是許多品牌的“旺地”。兩三年前，相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，這些中小品牌在當(dāng)?shù)劁N售“很牛”，一個牌子的年銷售額達(dá)3000萬~5000萬元。
但近兩年行業(yè)競爭的日益加劇，使這些中小品牌的生存空間漸漸被壓縮，除了依托包括合肥在內(nèi)的幾個營銷重鎮(zhèn)，這些中小品牌早已舉步維艱，于是便出現(xiàn)了“大品牌會更大、更強(qiáng)，大部分的中小品牌謀求轉(zhuǎn)型，尋找生存之道”的現(xiàn)象。
幸運(yùn)的是，中國地域廣闊，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異甚大，各區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)各異，為區(qū)域買斷提供了基本條件；而由于區(qū)域買斷的形式不會影響到其他省的品牌形象，各區(qū)域各自為棧，相安無事，也為買斷提供了切實(shí)的條件。
當(dāng)企業(yè)有了撤退的打算時，韋實(shí)意識到自己的心血不能白費(fèi)，他相信，憑借自己對安徽皮鞋市場數(shù)十年的了解，在安徽這個華中區(qū)域 ，還是能讓飛鴕這個品牌有所作為的。
于是，今年8月底，他一口氣買斷8年的飛鴕安徽市場經(jīng)營權(quán)，這也就意味著，支付完這筆買斷費(fèi)用后，在接下來的8年里，他可以按照自己對飛鴕品牌的認(rèn)識，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)，提出自己的主張，再放單給廠家貼牌加工。
“除了設(shè)計(jì)產(chǎn)品的風(fēng)格、價位、包裝等，我還要負(fù)責(zé)市場推廣宣傳、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等，廠家僅僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)。”韋實(shí)表示。
市場成熟有賴廠商聯(lián)動
區(qū)域買斷的背后，少不了“幫助品牌持有企業(yè)獲得喘息機(jī)會、保存實(shí)力、重新思考品牌定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的積極作用，但在品牌被區(qū)域買斷經(jīng)營的過程中，品牌歷史沉淀和文化底蘊(yùn)不斷流失。這種透支品牌形象的現(xiàn)象又不得不令人警覺，買斷之路應(yīng)走向何方？這無疑值得業(yè)界深思。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，品牌區(qū)域買斷的做法是不得已的生存法則，畢竟品牌是企業(yè)最大的財(cái)富，賣了品牌，企業(yè)還能剩下什么呢？尤其企業(yè)僅僅要求支付買斷費(fèi)或者達(dá)到一個最低訂貨量，便完全放手給代理商在指定區(qū)域經(jīng)營，企業(yè)的作用就是一個代工廠，失去品牌的掌握權(quán)，就等于失去了話語權(quán)，長此以往，企業(yè)的生存發(fā)展問題令人擔(dān)憂。
值得一提的是，區(qū)域買斷后對總體品牌形象的長時間透支，必將形成惡性循環(huán)。多爾康合肥代理商林玉景抱怨道，自己買斷多爾康兩年了，沒有了廠家的后備支持，好像孩子沒有了娘，路子也越走越窄。
“買斷商在買斷區(qū)域品牌時，普遍都抱有比較大的投機(jī)心理，因此在品牌形象塑造上，這些買斷商大多數(shù)不愿意做更多的文章。當(dāng)然，一些成功的品牌通過形象的塑造贏得了市場空間，但是需要資金實(shí)力、營銷策劃和市場資源的支撐。因而，在買斷品牌商家心目中，渠道、終端是第一位的，而形象在原經(jīng)銷商心目中的地位相對較低。有長遠(yuǎn)眼光的經(jīng)銷商，已經(jīng)利用品牌買斷的機(jī)會，通過品牌咨詢公司的介入，準(zhǔn)備大展手腳。” 加油中國體育社區(qū)副總裁王一鳴認(rèn)為。
王一鳴建議，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該通過廠商聯(lián)營，加強(qiáng)廠商經(jīng)營合作和開拓市場的力度，從而在整體上有助于市場的進(jìn)一步成熟。 |
