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編者按:
歐美時尚圈和演藝圈人士正穿著“飛躍鞋”,給帶著濃厚復古中國味兒的鞋子做著“免費廣告”,“精靈箭手”奧蘭多·布魯姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯都是它的死忠粉絲。在中國,年輕的潮流人士也把飛躍以及回力這樣的品牌當做自己的心頭好!∫还沙绷髡矶鴣恚墒秋w躍和回力,這些老品牌有沒有抓住這股潮流?我們發(fā)現(xiàn),飛躍已經(jīng)在法國被搶注,它在中國的發(fā)展也難以為繼;而回力,則面臨設(shè)計、營銷、人力資源、資金等諸多困境。被引爆流行之后,飛躍和回力向何處去?
制造的變局,讓桂成鋼們意識到,耐克和阿迪達斯的道路,必將是回力的道路
“回力”與“飛躍”有著太多的相似之處,都是上海幾十年的老品牌,同屬于原來的上海橡膠工業(yè)公司,“飛躍”屬于膠鞋一廠,“回力”屬于膠鞋六廠,1990年代上海向外轉(zhuǎn)移一般加工制造業(yè)時,都被劃入華誼集團旗下,現(xiàn)在兩者最大的不同是,“回力”還活著,“飛躍”卻徘徊在消失的邊緣。
“回力”仍然活著,這一點在上;亓π瑯I(yè)有限公司(下稱“回力公司”)黨委書記、執(zhí)行董事桂成鋼拿出鞋面布滿了手繪圖案的“潮人鞋”時得到了證明,桂成鋼言必稱“潮人”、“流行”,顯然,他早就接受被流行趨勢趕上的現(xiàn)實,并且開始將“回力”向著這樣的方向推進。
此時,回力不僅請上海工業(yè)設(shè)計研究所設(shè)計手繪鞋,還把“開放式”設(shè)計的大門敞開給在滬高校的學生們,將回力的生產(chǎn)和銷售授權(quán)給其他企業(yè),把產(chǎn)品從單一的膠底運動鞋擴展到20多個大類、上千個品種。
加上授權(quán)廠商,回力每年的銷售額最多可以達到3億~4億元,目前專賣店也發(fā)展了150余家。
虛擬經(jīng)營,逼上梁山
回力創(chuàng)始于1934年,新中國成立后成為上海橡膠工業(yè)公司的一部分,即上海膠鞋六廠,后來并入上;亓倧S。1991~2000年,勞動密集型的上海制鞋業(yè)開始向外遷移,回力總廠下屬的企業(yè)陸續(xù)搬出上海內(nèi)環(huán)區(qū)域,由于競爭激烈,回力總廠的下屬企業(yè)相繼破產(chǎn),2000年,回力總廠由于流動資金周轉(zhuǎn)不過來,當年被迫關(guān)閉。
關(guān)閉前,華誼集團將“回力”品牌收回,成立了新的上;亓π瑯I(yè)有限公司,與原來的回力總廠劃清關(guān)系,原來回力總廠的2000多員工只留用了140多個技術(shù)和銷售骨干,其他下崗分流。
新的上;亓π瑯I(yè)有限公司隨后也逐漸劃清了與原回力總廠五個位于上海郊區(qū)生產(chǎn)基地的關(guān)系。
制造的變局,讓桂成鋼們意識到,耐克和阿迪達斯的道路,必將是回力的道路。“上海地價越來越高,生產(chǎn)成本高于其他地區(qū),我們?nèi)绻自己生產(chǎn)并不現(xiàn)實,只能走虛擬經(jīng)營的道路,把產(chǎn)品設(shè)計握在手里,其他價值比較低的環(huán)節(jié)外包給別人去做。”
幾十元一雙的“回力”經(jīng)典籃球鞋仍然擺在回力公司產(chǎn)品陳列室的顯要位置,不過運動服裝和使用冷粘工藝的運動鞋也占據(jù)了陳列室越來越多的地盤。
“傳統(tǒng)的膠底運動鞋因為成型時,必須在密閉空間高溫蒸煮,鞋子的面料只能用帆布,不能用皮革,所以檔次上不去,價格和利潤空間也就有限。”回力公司找到了福建的運動鞋生產(chǎn)企業(yè),他們對冷粘工藝比較熟,有專門的技術(shù)力量,授權(quán)他們開發(fā)“回力”品牌的高檔運動鞋,每雙價格可以賣到100~300元;運動服裝也是委托其他企業(yè)開發(fā)出來的。
通過借用其他企業(yè)的資源,“回力”系列已經(jīng)包括了注塑雨鞋、皮鞋、拖鞋、休閑鞋等多種產(chǎn)品,回力公司不僅豐富了自己的產(chǎn)品線,還可以從其他企業(yè)那里收取授權(quán)使用費。
除了完全剝離生產(chǎn)環(huán)節(jié),桂成鋼希望將原來的批發(fā)銷售渠道體系轉(zhuǎn)變?yōu)閷Yu店體系。在傳統(tǒng)的銷售模式中,批發(fā)商最關(guān)心的是回力產(chǎn)品的價格夠不夠低,對于回力的品牌形象維護和提升并不在意,這讓以“回力”品牌作為核心資源的回力公司難以接受。另外,隨著產(chǎn)品線的日漸豐富,回力已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品可以在專賣店進行陳列和銷售。
無論是跨國運動品牌耐克和阿迪達斯,還是國內(nèi)的安踏、特步,專賣店都是銷售終端的主要形式,但是與這些品牌動輒數(shù)千家的專賣店數(shù)量相比,回力公司150余家專賣店的數(shù)量仍然偏少,未來3年,回力公司的目標是將專賣店的數(shù)量擴張到2000~3000家。 |