【中國童裝網(wǎng)】近日朋友說到她的一位朋友引進(jìn)了一個以英國最著名大學(xué)名字命名的男裝品牌,計(jì)劃利用國內(nèi)消費(fèi)者的崇洋心理,定位高檔,走英國紳士風(fēng)格,而且會選在世界一線奢侈品牌店的旁邊開店,那些奢侈品牌的西裝賣一萬,他就賣六千,利用這種價格差吸引顧客。朋友問我這樣操作行不行。
坦白說,不知道他朋友的通盤計(jì)劃,我不敢貿(mào)然下結(jié)論這個計(jì)劃行還是不行。但我可以肯定的是,這個品牌的定價有問題。原因是他沒有了解愿意花六千元購買一套西裝的男人的消費(fèi)心理,以及價格在其中是怎樣發(fā)揮作用的。
價格定位是品牌定位中很重要的一部分,是指客戶愿意為某種商品支付的貨幣成本。消費(fèi)者之所以愿意支付貨幣,是因?yàn)樗X得值,也就是獲得了相等的價值。這個價值包括物理價值、心理價值。而不同的人對于同一種商品的物理價值、心理價值大小的判斷是不一樣的,就算是同一個人,也會因購買地點(diǎn)、購買時間的不同而對同一件商品的價值判斷有差異。最簡單的例子就是,你愿意在外面花5塊錢買瓶啤酒,但也愿意花25元在酒吧買一瓶同樣的啤酒。如果碰到情人什么的在場,甚至愿意花更多。
在目前中國社會,愿意買六千元一套西裝的人,基本上都屬于中上階層,包括職業(yè)經(jīng)理人、私企老板、政府官員等這類群體。當(dāng)他們對一件西裝掏出六千元時,一定不只是看重了這件西裝的面料、做工、顏色、甚至款式等物理價值,他們更關(guān)心朋友圈子里誰穿過、在哪位明星身上出現(xiàn)過、我穿了會不會有誰認(rèn)得出來等等心理價值,當(dāng)然還有個別的品牌消費(fèi)者會是因?yàn)檎J(rèn)同品牌所提倡的價值主張。并且西裝價格越往上走,這后面的心理因素起的作用就越大。
與此同時,我們也應(yīng)看到,對于大部分精英分子來說,他衣柜里的西裝不一定就全部是六千元以上甚至更貴的,因?yàn)檫@些都是出席重要場合才派上用場的,平時可能也會穿一些三五百一件的“便宜貨”。而當(dāng)他們購買這種價位的西裝時,考慮的要素又是不一樣的,這時對西裝的面料、款式和性價比就會考慮得多一些。
所以,當(dāng)我們?yōu)樽约旱姆b確定價格的時候,就意味著你已搞明白的兩件事:一、誰是你的顧客。這既是品牌定位的重中之重,也是價格定位的出發(fā)點(diǎn);二、目標(biāo)顧客在你期望的價位購買你的服裝時希望接收到的價值,在這點(diǎn)上與服裝行業(yè)的特性很有關(guān)系,是品牌定位的再深化。簡單的說,這就像攝相機(jī)的鏡頭,價格一定就像鏡頭開始聚焦,一旦聚焦,基本上你的顧客長什么樣、特定環(huán)境下有些什么表情動作,你都要盡收眼底。 |