世事難測，尤其是預(yù)測未來。幸運(yùn)的是，忠誠度與參與度這兩個考量指標(biāo)，能夠讓營銷者洞悉消費(fèi)者心中的所思所想，更為重要的是，可以預(yù)測出在真實(shí)的商業(yè)世界里，消費(fèi)者將會采取怎樣的行動，無論是在產(chǎn)品的選擇還是在對待品牌的態(tài)度上。如果這些指標(biāo)對營銷者有所幫助，營銷者可將之視為預(yù)測未來之水晶球的一個忠誠度和參與度版本——或者一個品牌的營銷預(yù)警系統(tǒng)。
若這些指標(biāo)配置適當(dāng)，通常會在重大市場變化發(fā)生前的 12或 18個月，并在焦點(diǎn)小組調(diào)查或傳統(tǒng)市場研究開展之前，就可以衡量出未來消費(fèi)價值觀的取向、速度和強(qiáng)度。
以下是對 2009年品牌營銷活動的成敗產(chǎn)生直接影響的九大主要趨勢：
1、價格至關(guān)重要。
由于金融壓力以及對經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費(fèi)者在開銷方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無論消費(fèi)者收入多少，無論他們的可自由支配收入有多少，他們?nèi)匀幌Ｍ灰暈?ldquo;聰明的購物者”。在2009年，這一稱謂與其說與財(cái)務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說更具有經(jīng)濟(jì)意義上的必要性。就目前的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言尤其如此，消費(fèi)者對之前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進(jìn)一步惡化。經(jīng)濟(jì)急劇下滑將使品牌無法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價值觀，當(dāng)然，具有較低、更低和最低價格的品牌除外。
2、差異化、意義和附加值更為重要。
營銷者將需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中看重的某些東西。品牌認(rèn)知作為一種有意義的市場力量早已過時。現(xiàn)在，差異化對成功——也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要。主要依賴“口碑”促銷術(shù)的人將很快發(fā)現(xiàn)，他們正在其消費(fèi)者群體中間創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價格（或減價）才能將其產(chǎn)品從競爭中區(qū)分開來。如果你一直堅(jiān)持做到這一點(diǎn)，而且做得足夠好，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是一個“品牌”，而將會被視為一個“產(chǎn)品類別定位器”，僅此而已。
3、消費(fèi)者參與不是時尚，而是一種品牌目標(biāo)。
事實(shí)已經(jīng)證實(shí)，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)者參與度應(yīng)該能夠通過消費(fèi)者的反應(yīng)來確定：它是任何一個營銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo)，這些營銷活動實(shí)質(zhì)上能夠提高一個品牌的品牌資產(chǎn)（一個品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對其產(chǎn)品的期望值）。營銷者將意識到，如果他們繼續(xù)用過時的消費(fèi)者態(tài)度模型來衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營銷者將開始接受一個事實(shí)，即存在四種參與方法，包括：平臺（電視、互聯(lián)網(wǎng)）；情景（節(jié)目，網(wǎng)頁）；消息（廣告或傳播/溝通），以及體驗(yàn)（商店/活動）。但是，他們的目標(biāo)只有一個：品牌參與度。
4、媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費(fèi)者接觸點(diǎn)。
媒介策劃者仍將媒體接觸點(diǎn)劃分為“線上接觸點(diǎn)”、“線下接觸點(diǎn)”和“新接觸點(diǎn)”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個接觸點(diǎn)將能最好地增強(qiáng)品牌價值？品牌+媒介的等式在哪里能促成真正的消費(fèi)者參與？
只有在該媒介計(jì)劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實(shí)的情況下，才會產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新將變得完全一樣，如出一轍。
對消費(fèi)者而言，移動設(shè)備正日益成為越來越重要的接觸點(diǎn)；而且在 2009年，移動設(shè)備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)。電話位置感知軟件應(yīng)給移動媒體帶來啟迪，從而有望使促銷禮券隨 IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營銷投資回報(bào)率尋找更大的尺度。營銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò)在參與度方面將變得更加投入，以幫助營銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報(bào)。
5、你的品牌夠“綠”嗎？
僅僅擁有環(huán)保意識并不是營銷者在 2009年的一個選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來可持續(xù)發(fā)展的方式定位其產(chǎn)品的方法。
但是，隨著越來越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務(wù)而努力投身環(huán)保運(yùn)動，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽說過這些承諾，并開始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性。和過去相比，將更有必要對其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的綠色程度作出衡量。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。
6、品牌將需要確定并利用新的價值。
值得高興的是，在營銷者通過市場研究發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者而言將更為重要的趨勢和價值之前數(shù)月，忠誠度和參與度指標(biāo)就能確定這些趨勢和價值�？纯次覀冊谖覀兊摹禕rand Keys客戶忠誠度和參與度指標(biāo)》中衡量的 60個類別和近 500個品牌，例如，我們發(fā)現(xiàn)，“定制化”對產(chǎn)品和服務(wù)的參與度、采用率和忠誠度的平均貢獻(xiàn)率目前為 18%。這一數(shù)值是 1997年首次衡量時的 5倍。請關(guān)注“客戶定制”——忠誠度價值的最新表現(xiàn)形式，將其本身融入到幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)類別之中——這將是營銷者予以特別關(guān)注的事情。
7、行為將最終戰(zhàn)勝態(tài)度。
更多的營銷者將開始意識到，“認(rèn)識你”并不一定要“買你的產(chǎn)品或服務(wù)”（或者，在這個問題上，甚至并不一定要“喜歡你”）。品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)。企業(yè)將通過對做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識別，來協(xié)同增強(qiáng)品牌價值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播 /溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營銷的效力和效率。
8、消費(fèi)者的期望值將繼續(xù)增長。
現(xiàn)在，鮮有品牌能夠跟上消費(fèi)者的期望值。消費(fèi)者每天都采用和吸收最新的技術(shù)和創(chuàng)新，進(jìn)而渴望更多的新技術(shù)和創(chuàng)新。 2009年，期待更聰明的營銷者會通過最新確定的價值觀（如客戶定制），運(yùn)用越來越多的高科技系統(tǒng)來確定和資本化運(yùn)作未滿足的消費(fèi)者期望值。這一方法將幫助他們將自身的品牌與競爭者區(qū)分開來，而且品牌一致的接觸點(diǎn)（如移動營銷）將在滿足和管理消費(fèi)者期望值方面發(fā)揮主要作用。
9、為你的品牌和客戶創(chuàng)造簡單的生活。
營銷家 H. D. Thoreau曾預(yù)言，即將到來的 2009年的第九個、同時也是最后一個趨勢就是“簡化，再簡化”。事實(shí)上，消費(fèi)者正在尋求的、正在需要的，就是簡單化。在某些類別中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，如手機(jī)方案、搜索引擎和洗衣粉。誰沒想過更換手機(jī)運(yùn)營商，并抱怨要在兩個復(fù)雜的方案之間進(jìn)行比較？在網(wǎng)絡(luò)旅游站點(diǎn)上，簡單化也表現(xiàn)為一種確定行程規(guī)劃的驅(qū)動器。盡管競爭已經(jīng)升溫，但各品牌卻依然繼續(xù)在價格上進(jìn)行競爭，而不是在能夠產(chǎn)生積極消費(fèi)行為的措施——簡單化——上展開競爭。
未來可能與過去不一樣，但是各品牌能夠非常確定的一點(diǎn)是，未來將為營銷者展現(xiàn)一個更為艱難的時期。然而，掌握了忠誠度指標(biāo)的營銷者和策劃師將能夠成功應(yīng)對在其辦公室必然出現(xiàn)的趨勢。而且這樣做將讓他們既成為 2009年的先知，又成為 2009年的贏家。 |
