營銷的終極目標(biāo)是效益。因此,效益最大化必須是營銷考慮的首要問題。如何效益最大化?必須以效益為一切考核的標(biāo)準。不要看這個市場銷售了多少,投入了多少,而是要看這個市場實現(xiàn)了多少效益。要實現(xiàn)效益最大化,首先,我們要清楚以下四項基本的法則:
一、80/20法則
我們80%的效益來自20%的工作。我們首先必須把那20%的工作找出來,再來把這部分的工作加強!
二、聚焦法則
太陽為什么能將一張紙點燃?因為它通過透鏡集中了力量。如果它不集中力量,無論多長時間也點不燃一張紙。它先穿透一點,再“星星之火,可以燎原”!
三、高屋建瓴
人站在高處就可以看遠,站在高處扔?xùn)|西,其沖擊力會更大。水從高處流下,可以產(chǎn)生巨大的能量。
四、擒賊先擒王
在戰(zhàn)爭的過程中,面對敵人的千軍萬馬,如果先擊潰其先鋒、精銳或領(lǐng)導(dǎo)者,其余的即可不戰(zhàn)自潰。清楚了上述四項基本的法則,對我們在日常的營銷實務(wù)就可以得到六點啟示:
一、時間聚焦
一年365天,但我們的銷售不可能每天都是平均的,我們可以將銷售業(yè)績最多的那一段時間找出來,并進行分析。然后,我們可以將更多的人力、物力和財力往這一段時間傾斜,并做更多的市場策劃。比如,椰島鹿龜酒一年銷售額的60%以上來自春節(jié)一個月的時間,又最集中于其中的7天時間。
二、空間聚焦
營銷如同戰(zhàn)爭,也有自己的戰(zhàn)場。但面對這個戰(zhàn)場,我們必須知道哪里是爭奪最激烈的地方,哪里是致命點。戰(zhàn)線不要太長,不要在意一城一地的得失,找準致命點,畢其功于一役,可取得事半功倍的效果!
椰島鹿龜酒全國銷售額的60%以上來自華東一帶,又最集中于上海;枝江大曲全國銷售額的60%以上來自湖北,又最集中于武漢和孝感。
三、有效消費力
有效消費力又主要包括有效市場和有效人群兩個方面!
我們在全國有100多個單元市場,但哪些市場是有效的?哪些市場是無效的?我們必須十分清楚,并進行分析。武漢2001年的銷售額在2200萬元以上,要高于安徽全省的30%;臺州2001年的銷售額超過了1300萬元,要高于云南全省的40%。河南省是全國第一人口大省,有9000多萬人口,但其有效消費力不抵浙江省4000多萬人口的1/3,更不抵上海市1000多萬人口的1/5!
椰島鹿龜酒的市場并不廣,只有大約五六個省,但其銷售額為何能追趕我們?枝江大曲的市場只有兩三個省,但其銷售額為何能超過我們?因為他們都抓住了有效消費力最強的市場,集中了絕大部分的人力、物力和財力,并做了更多的市場策劃和資源投入!
四、攻取消費領(lǐng)導(dǎo)者
每個市場,無論是商場超市,還是餐飲酒樓,都會有幾家典型代表在領(lǐng)導(dǎo)著消費潮流。當(dāng)我們準備進入龐大的市場而手足無措時,或是面對一些頭疼的問題而焦頭爛額時,我們必須首先將消費領(lǐng)導(dǎo)者找出來,竭盡全力先攻取這些消費領(lǐng)導(dǎo)者,“擒賊先擒王”。一旦成功,其余的就可迎刃而解,如水從高處流下,高屋建瓴!
因此,我們必須把主要精力放在A類終端,把A類終端的問題解決了,B、C類終端的問題就顯的簡單了。因為B、C類終端的消費習(xí)慣在很大程度上受著A類終端的影響,A類終端有著強大的輻射力和滲透力!
五、借禮品消費搶占市場份額
不可小覷禮品消費,它是搶占市場份額的利器。舉個實例:
某老喜歡喝酒,他有兩個兒女,還有幾個侄兒侄女。逢年過節(jié),他的這些兒女們都會送他一些酒作為禮品,一到過節(jié),某老的家里就會堆滿了酒,待他慢慢喝了差不多的時候,又到過節(jié)了,子女們又會給他送來酒,如此一來,某老根本就不需要自己買酒。而且,隨著時間的推移,張老逐漸習(xí)慣并喜歡上了子女們送的酒的口味了,既使到別處去喝酒,也點名要一樣的酒。某老的市場份額已被成功搶占。
在實際中,這樣的例子及相近的例子很多,因為每個人只有一張嘴,每天只可能吃三餐,酒的消費量是一定的。喝了這個酒,就不可能再有第二個肚子去喝別的酒了。
椰島鹿龜酒一直聚焦于禮品市場,現(xiàn)在我們回過頭來看一看,它的這個策略已經(jīng)從“量變達到質(zhì)變”了:它所搶占的市場份額正在擴大!假使你是勁酒的忠誠消費者,但當(dāng)親戚朋友送給你椰島鹿龜酒時,你會不喝嗎?更何況普通消費者!
我們不可簡單地看待禮品市場,禮品最終是會被消費者使用而轉(zhuǎn)化為消費。
六、暢銷時的自我淘汰
我們常常感慨電腦硬件、軟件的升級換代太快,讓人總是在趕著走。這實際是一種產(chǎn)品的自我淘汰,是一種策略。Windows98、Windows2000并沒有過時,但為什么微軟卻趕著又要開發(fā)一個WindowsXP、Vista呢?而Intel更是鉚足了勁開發(fā)新的奔騰、酷睿系列呢?一些應(yīng)用軟件的升級版本還沒有用熟悉,新版本就又出來了。
我們必須注意到一個現(xiàn)象:凡升級的版本上市之后,消費者都會有一種求新的欲望,就算是以前的版本還是新的,甚至根本就還沒有用熟,也都會盲目的、隨波逐流的、爭先恐后的、心甘情愿的掏錢去買升級的版本,然后再開始取笑那些還沒有升級的人。
IT行業(yè)就是靠著這種“自己淘汰自己”的產(chǎn)品開發(fā)策略和“一日千里”的產(chǎn)品開發(fā)速度保持了其旺盛的生命力,并實現(xiàn)了神話般的發(fā)展速度。這種在IT行業(yè)的規(guī)律雖說不可能照搬到食品行業(yè),但我們?nèi)钥梢詮闹蝎@得啟示:我們必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,不管以前的產(chǎn)品是否已經(jīng)過時,就算是正在暢銷,我們也必須自我淘汰。 |