在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，如何讓企業(yè)利用中小展位在專業(yè)展會(huì)上取得更加驕人的參展“戰(zhàn)績”，是很多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。對此，我們就展會(huì)營銷方面的一些重點(diǎn)問題采訪了服裝業(yè)資深職業(yè)經(jīng)理人江詩瓊。
記者： ２００８年下半年開始，很多紡織服裝行業(yè)的展會(huì)的接單情況不甚樂觀，出于成本以及“性價(jià)比”等經(jīng)濟(jì)方面的考慮，很多中小企業(yè)在２００９年開始考慮退出展會(huì)活動(dòng)，您怎么看待企業(yè)的這種做法？
江詩瓊：展會(huì)營銷對企業(yè)而言不但是一種營銷方式，更可以看成是在企業(yè)或品牌營銷戰(zhàn)略下的一次非常態(tài)的營銷活動(dòng)，或者說是一場企業(yè)危機(jī)處理活動(dòng)。面對去年以來的經(jīng)濟(jì)寒流，服裝企業(yè)的經(jīng)營變得越來越理性，不再象以前一樣“豪邁”。從某種角度上看，這是本土服裝企業(yè)趨向成熟的表現(xiàn)。
當(dāng)然，因?yàn)槊媾R寒流就取消參展或縮小展位、變特裝為標(biāo)裝，對企業(yè)而言是出于“節(jié)能”的目的，每家企業(yè)有每家企業(yè)的故事，這也是情理中的事。但在每次經(jīng)濟(jì)下滑的浪潮中總能誕生一些“黑馬”，原因是什么？因?yàn)樵谝话闫髽I(yè)彷徨、猶豫的時(shí)候，這些“黑馬”往往能一反常態(tài)地有所作為。亂世出英雄，需要的不僅是膽量，更需要膽略和智慧。對于展會(huì)營銷也一樣，同樣面臨經(jīng)濟(jì)不振，一般企業(yè)在觀望、在猶豫時(shí)，不管是大企業(yè)進(jìn)行品牌提升，還是小企業(yè)攜品牌入市，在用一般的營銷模式“泯然眾矣”時(shí)，展會(huì)營銷未嘗不是一種可行的營銷方式，一種不錯(cuò)的危機(jī)處理手段。當(dāng)然，只有集中火力將你的展會(huì)營銷辦出特色、辦出亮點(diǎn)，才能為品牌贏得客戶、贏得市場。
記者：隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢的惡化，我國的很多中小外貿(mào)型紡織服裝企業(yè)不得不開始面臨向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型的處境，但是在轉(zhuǎn)型的過程中，品牌、渠道等問題都是這些企業(yè)不得不面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在ＣＨＩＣ這樣的專業(yè)展會(huì)上，企業(yè)如何才能借助展會(huì)，在品牌建設(shè)以及招商等方面取得優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的效果，從而在轉(zhuǎn)型過程中拔得頭籌？
江詩瓊：外貿(mào)型紡織服裝企業(yè)以品牌的方式轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，近幾年一直有不少企業(yè)嘗試，結(jié)果可謂是“幾家歡喜幾家愁”，有人得到“餡餅”有人卻掉進(jìn)了“陷阱”。之所以出現(xiàn)這種結(jié)果，我覺得是很多企業(yè)對品牌經(jīng)營有曲解，同時(shí)對外貿(mào)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的差別認(rèn)識(shí)不夠，對國內(nèi)市場認(rèn)識(shí)不夠，我曾寫過一篇《外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，“餡餅”還是“陷阱”》進(jìn)行過詳細(xì)的分析。
對上述轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，參加象ＣＨＩＣ這樣的專業(yè)展會(huì)，不僅可以面向?qū)I(yè)觀眾招商，同時(shí)也向市場展示了自己的品牌形象，還可與其它品牌同場交流，不失為一次很好的營銷機(jī)會(huì)。但參加ＣＨＩＣ這樣的展會(huì)與外貿(mào)企業(yè)參加廣交會(huì)、華交會(huì)不同，可能不象在廣交會(huì)上有客戶馬上下單，不能如廣交會(huì)那樣只展示樣品就可能招徠客戶，一次成功的ＣＨＩＣ展會(huì)營銷更是一次成功的品牌展示（產(chǎn)品、品牌形象、營銷能力、營銷團(tuán)隊(duì)等）。
事實(shí)上，企業(yè)特別是外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)在參展時(shí)得有幾點(diǎn)不容忽視：
其一，明白品牌展會(huì)營銷的游戲規(guī)則及專業(yè)觀眾的特點(diǎn)；
其二，明白自己為什么參展；
其三，選擇最合適的展位，計(jì)劃最合適的規(guī)模；
其四，做好參展前的籌備工作（展位設(shè)計(jì)和展具制造搭建、展品，品牌形象品，團(tuán)隊(duì)招商方案等）；
其五，重視現(xiàn)場細(xì)節(jié)，做出亮點(diǎn)；
其六，借助媒體，為企業(yè)和品牌造勢；
其七，內(nèi)銷品牌的參展無疑是一次“沙場點(diǎn)兵”。只要準(zhǔn)備充足、執(zhí)行充分、展示精華、做出亮點(diǎn)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)一次很好品牌展示和團(tuán)隊(duì)練兵的機(jī)會(huì)，完全有可能成為逆境市場的“黑馬”。
記者：對于內(nèi)貿(mào)型企業(yè)而言，外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型勢必對內(nèi)貿(mào)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的“擠壓”，在這種情況下，內(nèi)貿(mào)型企業(yè)在展會(huì)上應(yīng)該怎樣操作進(jìn)而進(jìn)一步鞏固自己在內(nèi)貿(mào)市場的陣地？
江詩瓊：其實(shí)相對于剛轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)，內(nèi)銷型企業(yè)對品牌經(jīng)營、對展會(huì)營銷有更為成熟的體會(huì)。不管是基于渠道建設(shè)或品牌提升方面的考慮，參展不僅是一次展會(huì)營銷，更可視為一次事件營銷，一方面可以通過展會(huì)這個(gè)平臺(tái)檢閱和提升品牌影響力，另一方面更可利用展會(huì)營銷的準(zhǔn)備、組織等工作檢閱企業(yè)運(yùn)營流程和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的效率及對市場的把握能力。
對于內(nèi)貿(mào)企業(yè)而言，展會(huì)的組織過程，其實(shí)是對企業(yè)運(yùn)營流程是否暢通、部門協(xié)調(diào)能否有力的一次檢閱。借助展會(huì)營銷這個(gè)平臺(tái)，除了可以填補(bǔ)一些空缺市場外，還可以對一些問題市場進(jìn)行一次洗牌，并且可以大大鼓舞優(yōu)質(zhì)客戶的信心，并借展會(huì)營銷之機(jī)，有力維護(hù)各區(qū)域市場的關(guān)系。同時(shí)也可以通過媒體向市場樹立正面的品牌形象，這對于處于疲軟中的零售市場而言無疑是雪中送炭。
記者：對于數(shù)量眾多的中小展位，在展會(huì)上可以使用什么樣的營銷手段？
江詩瓊：展會(huì)營銷是對品牌形象的一次整合，展館現(xiàn)場有很多文章可做，圍繞與會(huì)客人的眼球效應(yīng)可做很多品牌宣傳工作。首先，要及時(shí)捕捉會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后的新聞點(diǎn)，并借助媒體力量大力為企業(yè)和品牌造勢；借助外腦，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)策劃、制造營銷重大事件（如流行趨勢、市場、消費(fèi)者等），舉辦新聞發(fā)布會(huì)或流行趨勢發(fā)布會(huì)（規(guī)�？煽刂疲詳U(kuò)大企業(yè)和品牌影響力。其次，借展會(huì)營銷之機(jī)，針對客戶組織研討會(huì)、舉辦相關(guān)培訓(xùn)等，對各區(qū)域市場客戶關(guān)系進(jìn)行有力維護(hù)，提高客戶對企業(yè)和品牌的忠誠度。再次，圍繞終端及消費(fèi)者策劃、組織一次公關(guān)活動(dòng)，借展會(huì)營銷的契機(jī)，鞏固和增強(qiáng)終端消費(fèi)者對品牌的關(guān)注和忠誠度。此外，不要忽視網(wǎng)絡(luò)的力量，發(fā)起有關(guān)有利于品牌正面形象傳播的話題肯定能讓你的展位營銷和品牌營銷錦上添花。
記者：中小企業(yè)的小展位在參展期間有什么細(xì)節(jié)的問題需要注意？
江詩瓊：客觀地說，小展位在品牌林立的展館中如果沒有特色、亮點(diǎn)肯定處于劣勢，有違參展的初衷。那么如何做出特色和亮點(diǎn)，爭取專業(yè)觀眾和媒體的眼球呢？
首先，不管是靜態(tài)展示、動(dòng)態(tài)演示還是專場發(fā)布，應(yīng)該集中企業(yè)優(yōu)勢展示企業(yè)或品牌的精華。展品是展會(huì)的重要一環(huán)，是客戶取舍品牌的重要砝碼之一。展品不同于訂貨會(huì)樣品，也不是終端賣場商品。在籌備階段，抽調(diào)專門設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員，根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位，結(jié)合展會(huì)主題及規(guī)模，為展會(huì)規(guī)劃、開發(fā)和制作展示樣衣。
其次，展會(huì)營銷的資料準(zhǔn)備應(yīng)包括品牌形象資料和招商資料等。在資料準(zhǔn)備過程中，所有對外形象品必須由企劃部統(tǒng)一宣傳基調(diào)、統(tǒng)一形象。同時(shí)，要借助多各種媒體為展位、企業(yè)和品牌造勢。如資源許可，最好邀請主要媒體隨行或到場，并會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后由專人持續(xù)負(fù)責(zé)對外新聞稿或接待媒體。
再者，對于到訪的商場客人或加盟客戶，重點(diǎn)在于介紹品牌的定位和愿景、企業(yè)的優(yōu)勢資源、品牌的渠道規(guī)劃及品牌產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢等，為商場客人和加盟客戶留下良好的品牌印象和發(fā)展?jié)摿Α?br />
此外，展臺(tái)中任何一點(diǎn)來自展品、現(xiàn)場人員、現(xiàn)場衛(wèi)生等方面的小疏忽都可能給客戶留下不良印象，從而影響客戶對品牌的評價(jià)和信心。因此，有必要在會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后對不同時(shí)期的工作人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，以保證展會(huì)營銷期間的品牌形象。
最后需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不要輕易否定來自展會(huì)的有關(guān)信息和資料，這些信息和資料應(yīng)集中歸檔，及時(shí)對有關(guān)來訪客戶、媒體進(jìn)行跟進(jìn)。
