PPG在消費(fèi)者的視野里漸行漸遠(yuǎn)，卻留下了被激活的服裝網(wǎng)購的大片市場(chǎng)，服裝直銷市場(chǎng)需要榜樣
無論直銷品牌是否真正“多收三五斗”，或者將這三五斗變做真金白銀收入自己的口袋，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在前段時(shí)間，直銷正成為中國(guó)服裝市場(chǎng)最炙手可熱的模式。而另一個(gè)事實(shí)卻是，這股熱潮，與中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的老大哥PPG無關(guān)。中國(guó)服裝直銷、尤其是網(wǎng)絡(luò)直銷，已經(jīng)進(jìn)入“后PPG時(shí)代”。
2008，直銷大熱，與“老大”無關(guān)
2007和2008年間，是中國(guó)服裝電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年。
這段時(shí)間，作為服裝商業(yè)創(chuàng)新的先導(dǎo)者，以PPG為代表的輕資產(chǎn)、重渠道的公司很快得到消費(fèi)者和業(yè)界的認(rèn)同。一時(shí)間，相似模式的服裝直銷品牌不斷涌現(xiàn)；而淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等專業(yè)購物網(wǎng)站已擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在服裝頻道的拓展上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。PPG、凡客代表男裝，時(shí)尚起義代表女裝，夢(mèng)露時(shí)尚則代表內(nèi)衣……這些細(xì)分化的購物網(wǎng)站絕大部分實(shí)行的是“多品牌、短渠道、代銷售”的策略，成功的營(yíng)銷策略已使他們成為各類服裝的代名詞，匯聚成服裝網(wǎng)購市場(chǎng)中的一股強(qiáng)勢(shì)力量。
與此同時(shí)，李寧、佐丹奴、報(bào)喜鳥、七匹狼、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾巨頭相繼以合作、自建網(wǎng)絡(luò)渠道的方式進(jìn)入零售市場(chǎng)，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng)的持續(xù)升溫。
據(jù)淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，2008年，全國(guó)服裝網(wǎng)購的成交規(guī)模預(yù)計(jì)是171.1億元，占全國(guó)零售總量的6.3%。除此之外，市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)與市場(chǎng)擴(kuò)增速度相伴成為開啟2009年服裝網(wǎng)購市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
而來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)則顯示，2008年網(wǎng)購交易額接近1300億元，較2007年增長(zhǎng)130%。購物網(wǎng)站的用戶關(guān)注度和黏性指標(biāo)在2008年下半年中后期繼續(xù)上揚(yáng)，特別是訪問次數(shù)、瀏覽頁面等黏性指標(biāo)增速明顯加快，這表明購物網(wǎng)站本身已在消費(fèi)者心中形成了一定的品牌效應(yīng)。
然而，這一系列令為目眩數(shù)字的構(gòu)成中，PPG的名字正在淡出。而與之相應(yīng)的，是對(duì)其本身和運(yùn)作模式的質(zhì)疑。
不久之前，傳出PPG創(chuàng)始人李亮萌生退意甚至“攜款潛逃”。有人認(rèn)為，由于公司資金鏈斷裂，以及“過分輕視產(chǎn)品鏈，過于重視廣告鏈”，PPG的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)失衡。
2009，直銷市場(chǎng)或?qū)⒀永m(xù)輝煌
不管現(xiàn)在“隱身”美國(guó)的李亮如何設(shè)計(jì)PPG的下一次亮相，這個(gè)曾代表了時(shí)尚業(yè)、服裝業(yè)、IT業(yè)等多個(gè)行業(yè)希望的“輕公司”，還是在2008年日漸高漲的直銷呼聲中漸行漸遠(yuǎn)。然而其身后卻留下了被激活的服裝網(wǎng)購的大片市場(chǎng)。
也許在新一年中，直銷市場(chǎng)的熱潮將得以延續(xù)，其中女性網(wǎng)購勢(shì)力或?qū)⒂兴黾�。女性網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度在2008年首次超過了男性。據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)公司ComScore的數(shù)據(jù)顯示，專門面向女性群體的網(wǎng)站流量，去年增長(zhǎng)了35%，高于任何其他類別的網(wǎng)站，僅落后于政治類網(wǎng)站。
此外，女性網(wǎng)站2008年7月份的訪問量高達(dá)8400萬人次，比2007年同期高出27%。女性網(wǎng)站的廣告額與網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長(zhǎng)，吸引了媒體巨頭與風(fēng)險(xiǎn)投資家的關(guān)注。艾瑞咨詢也宣布今年將組織建立女性網(wǎng)站課題組。
CNET中國(guó)繼收購Onlylady后，又收購了55bbs，CNET美國(guó)也收購了大熱的女性網(wǎng)站Glam，在這股收購熱潮中，服裝正成為重要的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。
相對(duì)于男性消費(fèi)者保守的消費(fèi)態(tài)度而言，女性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的感性認(rèn)識(shí)以及她們對(duì)待產(chǎn)品的寬容心態(tài)，促使了女性網(wǎng)站的持續(xù)升溫。
除了消費(fèi)者和消費(fèi)力的增加，任何一個(gè)新興市場(chǎng)走向成熟，還需要一批先行者和榜樣，服裝直銷市場(chǎng)也不例外，尤其在這個(gè)創(chuàng)始者屢遭質(zhì)疑的時(shí)候。
2008年12月12日，凡客正式發(fā)布新的品牌定義。其中，確定了“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”、“中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位”等這樣幾個(gè)屬性。
作為后PPG時(shí)代表現(xiàn)突出的服裝網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商之一，此舉表明同樣是“輕資產(chǎn)”的凡客不再強(qiáng)化其經(jīng)營(yíng)的低成本，而是試圖開始建立網(wǎng)絡(luò)品牌的強(qiáng)勢(shì)形象。
從凡客轉(zhuǎn)型不難看出，PPG的快速崛起和快速隕落已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到：服裝直銷的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路在戰(zhàn)略上沒有錯(cuò)，但由于行業(yè)門檻低，價(jià)格戰(zhàn)難以避免。是否能讓這種運(yùn)作形成良性的運(yùn)營(yíng)循環(huán)，核心則在于這個(gè)品牌是否強(qiáng)勢(shì)。
事實(shí)上，包括網(wǎng)購、郵購等在內(nèi)的服裝直銷最大的誘惑在于低廉的價(jià)格。據(jù)長(zhǎng)期研究網(wǎng)購消費(fèi)者行為的購物搜索網(wǎng)站“特價(jià)王”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由于網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)高于門店購買，網(wǎng)購的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為時(shí)，更看重網(wǎng)絡(luò)賣家的信譽(yù)度，并非門店購買時(shí)看重的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值。
以時(shí)尚起義網(wǎng)站為例，這家主打女裝的網(wǎng)站自2006年開始運(yùn)營(yíng)以來，率先在網(wǎng)上推行真人模特多角度拍攝的照片展示圖，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)T臺(tái)效果。點(diǎn)擊每款服裝，消費(fèi)者都能通過幻燈片模式從產(chǎn)品的8個(gè)角度觀看。同時(shí)，時(shí)尚起義網(wǎng)站依托海外采購資源優(yōu)勢(shì)及快速的發(fā)貨服務(wù)，成為網(wǎng)購的品牌網(wǎng)站。
無論是凡客轉(zhuǎn)型，還是時(shí)尚起義著力營(yíng)造的“時(shí)尚先鋒”氛圍都表明，后PPG時(shí)代，中國(guó)服裝直銷需要新的榜樣。
服裝直銷的階段性思考
其實(shí)去年以來，PPG就備受多方責(zé)難，其中包括“資金鏈斷裂、商標(biāo)被封、拖欠廣告商及生產(chǎn)商費(fèi)用”等等。PPG落寞之際，服裝直銷模式再次引起人們的思考。
其實(shí)無論采用何種經(jīng)營(yíng)模式，最終只有一個(gè)目的：那就是賣產(chǎn)品。專注服裝產(chǎn)品質(zhì)量的本身，乃至不斷完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，才是商家最終贏得市場(chǎng)的法寶。雖然運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小、庫存壓力低、通過網(wǎng)絡(luò)宣傳迅速提升品牌的知名度等，都是服裝直銷相對(duì)于傳統(tǒng)線下營(yíng)銷方式的有利之處。但是，由于直銷的服裝，顧客在消費(fèi)之前無法試穿，自然而然會(huì)對(duì)看得見摸不著的產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑產(chǎn)生這樣的疑問�？梢婎櫩蛯�(duì)于直銷服裝品牌的忠誠(chéng)度首先來自于品牌本身是否具有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
除此之外，直銷服裝的售后服務(wù)更是被稱為瓶頸和軟肋。由于屏幕和郵購目錄等顯示的色差，消費(fèi)者體型的千差萬別，以及消費(fèi)者對(duì)于服裝手感以及材質(zhì)認(rèn)知的主觀差別等原因，網(wǎng)上直銷服裝所造成的退換貨在所難免。而消費(fèi)者在事先沒有親身感受到所買產(chǎn)品的質(zhì)量，勢(shì)必對(duì)品牌的售后服務(wù)是否完善提出更加嚴(yán)格的要求。
對(duì)于推出企業(yè)即將承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)的售后服務(wù)政策，電子商務(wù)協(xié)會(huì)人士表示，我國(guó)的電子商務(wù)還處在發(fā)展階段，遠(yuǎn)未成熟，目前重要的是建立起值得消費(fèi)者信任的良好的信用體系，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，在售后服務(wù)上的不斷完善，才能推進(jìn)服裝直銷行業(yè)的良性發(fā)展。 |
