三.對陳列認知的誤區(qū)
由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚,對陳列的認知程度也各有不同,歸納起來大概有以下幾種狀況:第一種是陳列無用觀點:認為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧,陳列只是一種裝飾,是一種裝點門面用的可有可無的東西。
第二種是陳列萬能觀點:認為陳列可以迅速提升銷售額,比營銷手段還重要。持這種觀點的人往往在每一次陳列師做完的陳列后,希望營業(yè)額會有很大的飚升。假如陳列對營銷沒有促進,他們又很容易成為陳列無用論擁護者。
最后一個是狹義的陳列觀點:認為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業(yè)中 出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象, 賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃,或把通道的設計交給了店鋪設計師,把 POP 的設計交給了平面設計師,陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設計好的服裝,一個已經(jīng)規(guī)劃好的賣場,一張已經(jīng)設計好的 POP 。在此之前,這些不同分工的設計師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄,工作被動、陳列創(chuàng)意主題牽強,賣場整體感不強。
面對這樣一種狀態(tài),我們一方面要對陳列這個新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度,關注它的成長,同時也要客觀地看待他的作用。
我認為陳列是終端中重要的一環(huán),但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起,和終端的其他環(huán)節(jié)互動,形成一個完整的終端營銷系統(tǒng),才能使陳列起到真正的作用。
良好的陳列狀態(tài)應該是有機的、互動的、全方位。我在對一個國內(nèi)著名女裝品牌整合過程中,曾提出這樣一個口號:讓服裝設計師了解陳列,讓陳列師了解服裝設計。我認為只有這樣,我們才能把設計師設計理念,毫無保留地傳遞到終端,同時讓服裝設計師更多地考慮賣場終端的狀態(tài),在設計中對產(chǎn)品進行調(diào)整。同時在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設計討論,使一些好的陳列思想在設計階段就得以貫徹。事實證明,現(xiàn)在經(jīng)過幾季的磨合后,該女裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面,賣場陳列的整體感也比以前加強了。
四.陳列的三個層次:
賣場陳列根據(jù)工作目標和結(jié)果的不同, 我們大致可以把它分為三個層次:
1. 整潔、規(guī)范; 2. 合理、和諧; 3. 時尚、風格。
不同的品牌要對自身的陳列現(xiàn)狀進行分析,確定契合實際的工作目標,一步一個腳印地向上提升,切忌“一口吃個胖子”的冒進思想。
1. 整潔、規(guī)范:賣場中首先要保持整潔,場地干凈、清潔,服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點都做不到,我們就無法去實施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分,貨架的尺寸,服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標準統(tǒng)一執(zhí)行。
2. 合理、和諧:賣場的通道規(guī)劃要科學合理,貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習慣及人體工程學,服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時還要做到服裝排列有節(jié)奏感,色彩協(xié)調(diào),店內(nèi)店外的整體風格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。
3. 時尚、風格:在現(xiàn)代社會里,服裝是時尚產(chǎn)物,不管是時裝還是家居服,無一不打上時尚的烙印,店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時尚感, 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色,獲取時尚信息。另外,店鋪的陳列要逐漸形成一種獨特的品牌文化。使整個賣場從櫥窗的設計、服裝的擺放、陳列的風格上都具有自己的品牌風格,富有個性。
我認為賣場的陳列工作只有做到第三個層面,才能算是真正進入陳列的理想境界。
五.陳列要從源頭抓起:
有的企業(yè)也非常重視陳列,但往往努力做了很長時間,工作總是沒有一點起色。我認為要解決陳列的根本問題,首先要從影響 陳列的源頭的兩個 源頭抓起 。這兩個 源頭: 一個是產(chǎn)品。一個是店鋪的設計。
首先我們來談談產(chǎn)品:服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的,一個成熟的服裝設計師就必須要了解賣場終端的狀態(tài),陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機地結(jié)合在一起。
另外,在店鋪工程設計階段,陳列師要事先做好和店鋪設計師的溝通,特別是賣場的通道規(guī)劃,燈光規(guī)劃等,合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎。
目前,一些有遠見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動式的工作方式,陳列師和服裝設計師、店鋪設計師在企業(yè)設計產(chǎn)品時、設計店鋪時就有所溝通,讓服裝設計師了解陳列,讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃,只有這樣,才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄,陳列的主題和設計主題脫離的狀況,從根本上解決陳列問題。
隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識加強,陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中,讓陳列和品牌系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)進行良性的互動,并建立有品牌特色的陳列語言,仍是我們不斷努力和探索的一個目標。 |