劉瑞旗有一句名言:“如果太陽不升起來,東邊不亮西邊也不會亮。” 恒源祥就是要造一個太陽,“照到哪里,哪里亮”。這個太陽就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財(cái)富。
那是1987年,他剛剛加入恒源祥。此時的恒源祥還沒有番號,只是上海南京路的一個小商店,專門銷售毛絨毛線。可是市場日漸式微。
劉瑞旗想自己生產(chǎn)毛線試試看。可是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,商店怎么能生產(chǎn)毛線?于是他跑到江蘇老家農(nóng)村的小作坊。毛線生產(chǎn)出來后,直接標(biāo)注“上海恒源祥毛線”,將“商店”二字去掉?墒鞘袌龇磻(yīng)寥寥。
劉瑞旗動了點(diǎn)腦筋,他發(fā)現(xiàn),“編織毛線是手指的運(yùn)動”,于是他做了兩件事:一是舉辦全國手工編織大賽;二是邀請時任國家體委主任伍紹祖來訪,得到了“絨線紡織是一項(xiàng)很好的全民健身運(yùn)動”這個口頭批示。他又拿著這個批示找到國家教委,申請了“毛線編織與少年兒童心理與智力開發(fā)”課題,跟蹤500名小學(xué)生的勞動技術(shù)課。然后他又不失時機(jī)地傳播這樣的美談:子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織毛衣簡直就是親情、愛情的一段見證。一時,“恒源祥”三字,在上海,婦孺皆知。
此為其一,“品牌是記憶的財(cái)富”。劉瑞旗的解釋是,我們可能認(rèn)識一千人,記憶一百人。當(dāng)有事情需要幫忙時,對方拿起電話的第一個反應(yīng)是,“請問您是哪里,我們認(rèn)識嗎?”很顯然,這個忙就幫不成了,那么他就不是你的財(cái)富。財(cái)富是什么?財(cái)富是他認(rèn)得你、記得你,然后幫助你。“如果全世界60億的人都認(rèn)識你,那可就不得了,絕對偉大。”
因?yàn)檫@一系列的活動,恒源祥的銷路慢慢地好起來,終于有了點(diǎn)滴利潤。1992年,劉瑞旗拿著10萬元到中央電視臺做廣告。因?yàn)殄X太少,15秒為最小單位的電視廣告,恒源祥壓根就播不起。
劉瑞旗小心翼翼,“5秒可以嗎?”
不可以。
“5秒,播3次呢?”
可以。
這也是中央電視臺第一個5秒廣告。
5秒播3次的效果當(dāng)然不一樣。“當(dāng)時各電視臺正在熱播電視連續(xù)劇《婉君》,兩集中間有兩分鐘的廣告。于是,這15秒的廣告被安插在了第一集電視劇完了之即、廣告1分鐘、第二集電視劇起始前。結(jié)果其余1分45秒的廣告沒有被記憶住,只記得恒源祥了。”
此為其二。“品牌就是爭當(dāng)?shù)谝弧?rdquo;
“第一屆奧運(yùn)會是1896年在哪里舉行?雅典。第二屆呢?不知道。第一個代表中國隊(duì)拿下奧運(yùn)冠軍的是誰?許海峰。第二個呢?不知道。世界上最高峰是珠穆朗瑪,第二峰呢?不知道。”所以,人的記憶習(xí)慣是記住第一,忘記第二。這是原理。所以,無論做什么事情,要想被人記憶住,只要做第一,千萬不要做第二。
可是創(chuàng)造第一,有時候很難。那怎么辦?“堅(jiān)持,堅(jiān)持,再堅(jiān)持。直到第一。”此為定律三。
“美國有一個婦女,沒有文化。她生了一個女兒。生女兒的第一天,她為女兒拍了照。她想,要是每天為女兒拍一張照片,那該多好。于是她這樣做了,每天為女兒拍照,一拍就是20年,沒有一天中斷過。她是20年每天都有生活記錄的第一人。美國兩千多個媒體報道和轉(zhuǎn)載了這條新聞,很多人找她要版權(quán),嘿嘿,100多萬美金呢。”看看,這就是品牌。