經(jīng)濟不景氣，廠家與商家到底采取了哪些措施來積極應對，它的效果又是如何？2008年12月中旬的一個禮拜六，筆者與朋友一起決定親自到一些商場，看一看市場蕭條時期下一些廠商的競技策略。
我們首先來到一家大型零售賣場，遠遠地，就看到巨型條幅、橫幅隨風招展：
“暖冬送禮，幫您省錢”，這是橫幅上的內(nèi)容。是啊，經(jīng)濟不景氣，失業(yè)人口增多，工資打折，讓很多消費者信奉“節(jié)約等于增收”這一道理�？磥砩碳彝戭櫩蜌g心的，把話都替顧客說了。
“實實在在的低價，的的確確的省錢”、“溫暖加速度，省錢有力度”，這是類似對聯(lián)的條幅的內(nèi)容，自上而下垂下來，格外引人注目。
“每天早上9點前進店的顧客，消費滿50元，送精美藍寶石一枚，并可以抽獎，中獎率100%”、“三樓男裝專柜，凡購兩個品種以上，盡享6.5折優(yōu)惠”，這是店外DM以及易拉寶宣傳上的內(nèi)容，我們一行三人如同劉嬤嬤進了大觀園，感覺到處都是誘惑人心的宣傳語，看看絡繹不絕進入賣場的顧客，我們很難想象這是經(jīng)濟凋敝。那么，當前形勢下，顧客到底是一種什么樣的消費狀態(tài)，廠商到底采用了哪些招數(shù)，我們決定進去探探。
進入一樓，映入眼簾的是各羽絨服廠家銷售專柜，筆者轉(zhuǎn)了幾個“店中店”，即羽絨服品牌專賣，發(fā)現(xiàn)都有很多顧客擁簇，熙來攘往的人群，根本看不到當前經(jīng)濟大蕭條的景象。筆者以顧客的身份進入店中，發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)品牌價格跟去年相比，不降反升，但聰明的是，大部分品牌，都可以享受較大幅度的折扣，從9折到6.5折甚至半價不等，只有一線品牌，價格堅挺，折扣較少，比如，一對夫婦給女兒購買的波司登一款兒童裝，標價328元，實際付款298元，贈送雪中飛手套一副，折扣率較低。但雖然如此，購買者仍然不少。因為在價格相差不大的情況下，大品牌的號召力仍然較為強大。但筆者也發(fā)現(xiàn)，購買羽絨服者，以帶孩子的女士或者一家三口者較多，看來，購買力再不足，孩子和女人的錢依然是好賺的。只要盯住了女人和孩子，掙錢也就有了門道。
此時，賣場廣播傳來了女播音員清脆的聲音：“為了答謝顧客，凡購買金額超過290元的顧客，只需再添100元，即贈送某名牌電暖器一臺。”那位男顧客看了看手頭的小票，嘿，已達到標準，于是，我們又看到他到收銀臺前排隊交錢，然后到服務臺領(lǐng)了一臺某廠家生產(chǎn)的電暖器�？磥砩虉稣鏁u東西，一環(huán)套一環(huán)，將顧客牢牢套住。
同行的一個朋友剛搬新家，當我們轉(zhuǎn)到二樓的時候，這位朋友眼前一亮，在一家賣飲水機的專柜前，他明顯被一個某知名品牌飲水機的促銷廣告給打動了：“購買任意一款飲水機一臺，即贈送電飯煲一臺+炊具一套（碟子、碗）+精美杯子一套”，這位朋友仔細看了看贈品質(zhì)量后，二話沒說，就去排隊刷卡，生怕有人搶了他的機會。筆者也買過飲水機，但看著朋友花了758元，買了一款溫熱立式飲水機，總感覺不值，后來，筆者專門到網(wǎng)上去搜同類品牌、同類型號的產(chǎn)品，網(wǎng)上才售賣568元，唉，都是促銷惹的貨，看來“羊毛出在羊身上”，一點都不假。
順著電梯，筆者一行又上了三樓，這是一個“男人的世界”，從男人的風衣、西裝到襯衣、領(lǐng)帶、西褲等，幾乎是應有盡有。當我們轉(zhuǎn)到一個離電梯不遠的袋鼠品牌專柜時，一位穿著職業(yè)裝的中年女性熱情招呼：“幾位老板好啊，袋鼠品牌系列產(chǎn)品正在做促銷，全場都是6.5折，另外，最近也推出了一些時尚新品，可以進來看看呀。”
女營業(yè)員熱情的邀請，讓筆者一行不得不停下腳步，恰巧，有一款兩側(cè)帶有條紋的新款西裝引起了筆者的注意。
“這款西裝怎么賣的？”筆者問營業(yè)員。
“1380元，現(xiàn)在是6.5折，897元。”營業(yè)員一邊微笑著，一邊熟練地按著計算器。
“還能再便宜嘛？，其實，這款產(chǎn)品樣式一般啊”筆者故意裝出看不上眼的樣子，繼續(xù)跟營業(yè)員討價還價。
“這個不好再少了呀，公司現(xiàn)在都是加速資金周轉(zhuǎn)的，這樣好的料子做出來，賣這個價錢，基本都是不掙錢的。”營業(yè)員也訴起苦來。
“這樣好了，這套西裝800元吧，我在買些你們別的產(chǎn)品，行嗎？”，筆者拋出了一個條件。
“好好好，你再看看別的產(chǎn)品吧。”營業(yè)員最后終于同意了。
但筆者說過的話，也要算數(shù)啊，于是，又選中了一款折扣后又減價還170元的西褲、一件標價300多，實際付了230元的襯衣，對了，還有一款打了6折后，還1260元的活里活面的風衣，而這，全部都是在這一家袋鼠專賣店買的呀�？粗I的東西自己都快拿不動了，我們一行決定打道回府。
可是，在一樓開發(fā)票的時候，總臺服務人員仍然不忘提醒，可以憑發(fā)票或者購物小票領(lǐng)取藍寶石一枚，同時享受抽獎，當朋友把藍寶石領(lǐng)過來一看，哈哈，還沒有豆粒大，參加抽獎，結(jié)果中了三等獎，獲得一副字畫，或者一個鑰匙扣，但字畫需要裱糊的，收成本價90元，看來這也是“請君入甕”，最后，朋友就領(lǐng)了一個鑰匙扣�？纯磿r間不早了，我們決定打道回府。
可就在回去的路上，我們又看到一家著名品牌皮鞋專賣店正打出宣傳語，“新品買一送一（買一雙皮鞋，送一條同品牌皮帶），最新產(chǎn)品：內(nèi)增高鞋火爆登場”，就在筆者決定是不是還進去的時候，向店里一看，哦，那么多人都在試穿，何不湊湊熱鬧？
于是，筆者進了店里，終于看到了那款“內(nèi)增高新產(chǎn)品”，你還別說，不改變鞋跟高度，而在鞋子里面墊東西，這個文章做得好，免除了男人穿過高的鞋跟，以有故意拔高自己之嫌，不愧為一種新型產(chǎn)品，一些身高不佳的年輕人，正在那里試穿呢。筆者順手牽羊，也買了一雙標價400多元的新款皮鞋。
看著朋友們以及筆者自己提著的大包小包，我們都很滿意，是啊，雖然錢包里的大洋都花出去了，畢竟買到了實惠啊，從另外一個意義上來說，這也是拉動內(nèi)需嘛。該出手時，一定要出手。
大半天的購物體驗結(jié)束了，回想商場、專賣店里川流不息的人群，再結(jié)合當前由金融風暴引發(fā)而來的經(jīng)濟蕭條，筆者感觸、感悟頗深：
在經(jīng)濟“寒冬”里，別忘了凝造“暖氣氛”。
經(jīng)濟遭遇“寒流”，收入的減少以及不穩(wěn)定，導致顧客的購買力、購買意愿都會大打折扣，在此情形下，作為廠商一定要想方設(shè)法營造熱銷的“暖氣氛”，真切地溫暖顧客的心。在筆者一行的體驗消費中，作為大賣場和廠家都在努力營造一種熱烈的銷售氛圍，從店外的條幅、橫幅、DM以及其他宣傳品，到店內(nèi)的促銷提示及廣播等，都在向顧客傳達著一種為顧客著想但又是購買最佳時機這樣一種信息，從而使顧客欲罷不能，不由自主地實施消費行為。筆者由此聯(lián)想起三十六計里面的“上屋抽梯”，即以誘惑讓對方進入，從而實現(xiàn)自己的目的。商場此舉，不正是如此嘛？
經(jīng)濟衰退狀況下，顧客的需求并沒有減少。經(jīng)濟雖然蕭條，但顧客的實際需求并沒有降低或者泯滅，只不過在購買力不足的狀況下，會壓抑自己的消費行為，比如，取消對奢侈品的購買，減少消費的檔次等。筆者之所以在賣場里看到熙熙攘攘的消費人流，說明人們的購買欲望被一些方式調(diào)動起來了，他們由持幣觀望，到主動消費，都表明壓抑的消費需求在渡過了緩和期后，還會在合適的時機、合適的地點，通過合適的方式，來爆發(fā)和顯露出來。因此，需求只是被束縛和壓制了，而不是減少或者消失了，廠商應該引導、挖掘和創(chuàng)造需求的方式，從而讓顧客自覺地掏出腰包。
學會用刺激而有誘惑力的手段來拉動消費。經(jīng)濟不景氣，消費者也惴惴不安，他們更多地把錢存入銀行，而不敢進行大方消費，因此，在這個季節(jié)里，廠商運營的關(guān)鍵是如何通過諸如“低價、折扣、大力度促銷”等方式，來吸引顧客，誘使其消費。就如筆者見到的，賣場的大力度的打折、贈送、抽獎、筆者現(xiàn)場與廠方人員現(xiàn)場議價等，都在一定程度上激發(fā)了顧客的購買欲望。對于顧客來講，他們往往不買貴的，也不買價格低的，他們只買值的，比如，物美價廉、時尚、超值服務等等，什么時候值？現(xiàn)在這個時候買就是值的。經(jīng)濟蕭條下，廠商就應該通過系列促銷手段，刺激顧客慷慨解囊，比如，象筆者朋友購買飲水機一樣，為了貪“小便宜’”，即得到系列禮品，而高價買了產(chǎn)品。廠商更應該通過縮減渠道鏈條等，降低運營成本，通過各種類型的促銷等返利于顧客，讓其得到最大化的實惠，從而達到薄利多銷，讓自己資金得到快速周轉(zhuǎn)，盤活產(chǎn)品和市場。
注重軟實力的打造和提升。經(jīng)濟愈不景氣，企業(yè)愈要注重軟實力的打造和提升。首先，企業(yè)要提高策劃能力，比如，做促銷時善于造勢，可以采用案例中飲水機廠家的做法實施連環(huán)計策；其次，要創(chuàng)新營銷模式，案例中其實賣場與廠家聯(lián)合（購物滿50元享受抽獎）、廠家與廠家聯(lián)合（買飲水機贈別的品牌電飯鍋等），采取的就是聯(lián)合營銷的做法，通過聯(lián)合營銷，可以降低操作成本，渠道或者優(yōu)勢互補，實現(xiàn)低成本操作；再次，經(jīng)濟狀況不好，消費市場疲軟，要求廠商要提高服務水平，通過提供諸如送貨上門、延長保修時限等優(yōu)質(zhì)服務或者增值服務，做顧問式銷售等，來打動和捕獲消費者的芳心，從而讓其能夠購買本企業(yè)的產(chǎn)品；最后，企業(yè)要提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，尋找新的賣點和市場增長點，比如，案例中某皮鞋專賣店就通過推出“內(nèi)增高鞋”這種新新品類，吸引了顧客的眼球，為企業(yè)找到了新的突破口和發(fā)力點。 |
