誤區(qū)四：品牌營(yíng)銷(xiāo)的延伸誤區(qū)
品牌延伸是品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)運(yùn)作，在知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度等方面都取得了顯著優(yōu)勢(shì)時(shí)，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是，企業(yè)千萬(wàn)不能被曾經(jīng)的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關(guān)系，但是品牌延伸更多是在一個(gè)已經(jīng)發(fā)展變化了的、甚至是更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的。因此，企業(yè)在利用原有品牌前次推廣經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更要對(duì)品牌延伸的領(lǐng)域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)等進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業(yè)所欲”的，而必須遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則。但是，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權(quán)利，存在強(qiáng)烈而盲目的品牌延伸沖動(dòng)。但是這些企業(yè)忽視了重要的一點(diǎn)，即自己的“小權(quán)力”能否有效實(shí)施的基礎(chǔ)是市場(chǎng)這個(gè)“大權(quán)力”是否同意。而能否處理好現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值與所延伸的產(chǎn)品價(jià)值的匹配則成為那些已經(jīng)踏上品牌延伸戰(zhàn)車(chē)者能否成功的關(guān)鍵。很多企業(yè)在這兒栽了跟頭。如三九集團(tuán)，曾經(jīng)將知名的醫(yī)藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結(jié)果。
誤區(qū)五：品牌營(yíng)銷(xiāo)的歸屬誤區(qū)
品牌歸屬于誰(shuí)？這似乎不是一個(gè)問(wèn)題。品牌歸屬于創(chuàng)建、維護(hù)這一品牌的企業(yè)，這在法律層面上非常明確。但是，從營(yíng)銷(xiāo)意義上來(lái)理解品牌的歸屬，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的“法律明確”并未達(dá)到終極的市場(chǎng)認(rèn)知，即品牌是消費(fèi)者的品牌。沒(méi)有了消費(fèi)者，品牌的存續(xù)意義何在呀？品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的。很多企業(yè)被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營(yíng)銷(xiāo)歸屬，而這實(shí)際上才是品牌的核心所有權(quán)所在。
誤區(qū)六：品牌營(yíng)銷(xiāo)的維護(hù)誤區(qū)
品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的過(guò)程。品牌的成長(zhǎng)、壯大就像襁褓中的嬰兒一樣，需要企業(yè)正確的、有力的呵護(hù)（維護(hù)）。“重利用、輕維護(hù)”是目前品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的真實(shí)寫(xiě)照。既有的品牌維護(hù)更多停留在表層上，如對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的維護(hù)等。這很重要，但這并不是品牌維護(hù)的全部。品牌的維護(hù)包括品牌的形式維護(hù)、內(nèi)涵維護(hù)、子品牌與主品牌的關(guān)系維護(hù)、品牌的健康維護(hù)等等方面。很多企業(yè)要么是缺乏品牌維護(hù)的理念，過(guò)多的將營(yíng)銷(xiāo)目光盯在產(chǎn)品、渠道等看得見(jiàn)、摸得著的營(yíng)銷(xiāo)要素上，而僅把品牌營(yíng)銷(xiāo)作為類(lèi)似于“奇技淫巧”式的手段加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進(jìn)行品牌維護(hù)。畢竟，這對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)較為陌生的領(lǐng)域。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的廣度、深度、力度的不斷加強(qiáng)，品牌的重要性無(wú)論怎么說(shuō)都不為過(guò)，這已經(jīng)為市場(chǎng)所廣泛認(rèn)同。但是，品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的種種誤區(qū)提醒我們，中國(guó)企業(yè)要形成科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀還“任重而道遠(yuǎn)”。 |
