時(shí)尚服裝服飾消費(fèi)品零售業(yè)雖然以潮流變化為導(dǎo)向,但是更清晰的“日程表”卻是春夏秋冬的季節(jié)更替。服裝店鋪上貨換季時(shí)期的商品陳列,要發(fā)揮的關(guān)鍵功能是:如何迅速有效地傳遞產(chǎn)品換季的商業(yè)信息。
商品換季時(shí),店鋪陳列的任務(wù)主要是向顧客主動傳播以下三方面的信息。
1.消費(fèi)季節(jié)將改變(提示顧客可能需要應(yīng)季的服裝);
2.品牌應(yīng)季新產(chǎn)品到店(推薦主題商品系列);
3.新季節(jié)里將要流行的消費(fèi)趨勢(引導(dǎo)款式/面料/色彩/主題設(shè)計(jì)/風(fēng)格等消費(fèi)趨勢)。
商品陳列在常規(guī)的物理區(qū)域劃分上,分為櫥窗陳列和貨場陳列,這兩個(gè)基本的設(shè)計(jì)區(qū)域在換季時(shí)期承擔(dān)著不同的使命,存在著承接互動的關(guān)系。其中,櫥窗換季陳列的設(shè)計(jì)主要目的是傳遞單向信息,而貨場陳列的規(guī)劃則主要是顧客購買。店鋪換季陳列的任務(wù)如果分配到櫥窗和貨場兩個(gè)部分的話,那么兩者將有不同的功能側(cè)重。
季節(jié)改變看櫥窗
以季節(jié)為時(shí)間信號的時(shí)尚消費(fèi)品市場,季節(jié)信號也意味著競爭的信號。以潮流為導(dǎo)向的商家,往往可以比自然時(shí)間更快地傳遞季節(jié)信息。季節(jié)變化對于人類基本社會行為的影響已經(jīng)越來越小,但是季節(jié)對于服裝零售的時(shí)間因素性影響依然顯著。
時(shí)尚品牌公司的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)仍然以季節(jié)時(shí)間作大自己的日程表。在比較領(lǐng)先的時(shí)裝公司中,品牌經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和買手仍會以季節(jié)為時(shí)間基準(zhǔn)安排工作計(jì)劃,視覺形象部門在制定視覺營銷計(jì)劃時(shí),也會首先根據(jù)季節(jié)時(shí)間因素。
換季陳列的提前性表現(xiàn)為真正的時(shí)尚商品總是會領(lǐng)先于季節(jié)的變化。在大雪紛飛的新年過后不久,顧客就可以在巴黎名店街的櫥窗中感受到春季時(shí)裝的流行趨勢信息。時(shí)尚往往領(lǐng)先于潮流,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的季節(jié),往往也領(lǐng)先于自然季節(jié)的時(shí)間表。以自然季節(jié)為參照,提前預(yù)演下一季的商品流行,體現(xiàn)著品牌對時(shí)尚潮流的引導(dǎo)能力和自信,也會在紛至沓來的櫥窗換季高峰期之前首先樹立起領(lǐng)先的形象。
櫥窗換季看植物
櫥窗換季主題的設(shè)計(jì)思路可以優(yōu)先考慮將商品與季節(jié)屬性明顯的陳列道具相結(jié)合。道具選擇優(yōu)先考慮那些對自然季節(jié)變化最為敏感的事物--植物。最常見的植物道具是花卉和樹木,其中又因花卉體積較小,易于做設(shè)計(jì)處理,所以更適合在櫥窗換季時(shí)使用。而大型喬木道具的使用,往往必須變化形式才能解決體積的問題。
在植物道具選擇上,陳列設(shè)計(jì)人員必須有一定的植物學(xué)基礎(chǔ)常識,比如以季節(jié)作為生長周期的花卉有哪些?喬木有哪些?相應(yīng)的花卉和喬木發(fā)源和遷移的生長地區(qū)在哪里?掌握這些信息之后才能夠在相應(yīng)的季節(jié)將恰當(dāng)?shù)闹参锏谰呤褂玫绞袌龆ㄎ缓线m的時(shí)尚品牌櫥窗中。
在道具形式設(shè)計(jì)上。陳列設(shè)計(jì)人員必須考慮可執(zhí)行性。并不是所有的自然植物都可以在有限的櫥窗中呈現(xiàn),但是陳列師的設(shè)計(jì)智慧可以解決這個(gè)問題。對于體積較小、方便購買的植物,可以使用真實(shí)道具,這也是效果最好的設(shè)計(jì)。對于體積較大、購買困難的植物道具,可以通過藝術(shù)化的模擬轉(zhuǎn)換來演繹櫥窗換季。
KOOKAI品牌用野花和干枯的藤蔓道具編織成的花盆,巧妙地演繹著冬去春來的季節(jié)過渡信息。植物本身的綠色與商品的顏色形成對比,突出商品主角又顯得和諧。
StellaLuna的“后花園”主題設(shè)計(jì),采用的全部是高仿真花卉,為了產(chǎn)生更接近真實(shí)的“花園”效果,設(shè)計(jì)師專門購買了對應(yīng)的香氛,要求店鋪員工必須每天開業(yè)前噴灑,季節(jié)信息提示明確,襯托高品主角形象,塑造曼妙的購物氛圍,深得女性顧客的芳心。
貨場換季看組合
從櫥窗到貨場,顧客通過視覺經(jīng)歷了從夢想到現(xiàn)實(shí)的旅行。如果說櫥窗的換季主題充滿浪漫主義色彩,那么出于商業(yè)理性,貨場陳列必須以現(xiàn)實(shí)主義為中心?C?C突出新季節(jié)主推的商品主題系列。
店鋪的引導(dǎo)區(qū)域和通透櫥窗背景區(qū)域的商品,必須以同主題同系列的原則與櫥窗主題相組合,切忌“櫥窗里一派春光,貨場望去滿眼蒼涼”。
商品換季時(shí)讓商家頭疼的問題是新舊貨品的更替。往往是過季貨品舍不得放棄主銷位置,新季產(chǎn)品上市之前舉步躊躇。商品的促銷功能之一就是通過商品組合出樣的周轉(zhuǎn)變化,提高店鋪整盤貨品的存轉(zhuǎn)率,在不同的時(shí)間推銷不同的主力商品系列,讓所有在銷售計(jì)劃中的商品角色都要有當(dāng)主角的機(jī)會。在換季陳列時(shí),應(yīng)該將新品有計(jì)劃地在不同時(shí)間內(nèi)出樣,伴隨時(shí)間發(fā)展逐漸取代所有過季產(chǎn)品。過季產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)一般也會考慮季節(jié)的產(chǎn)品過渡問題,這時(shí)過季產(chǎn)品也不要急于退出銷售舞臺,首先在櫥窗換季主題更換的時(shí)候讓出引導(dǎo)區(qū)和櫥窗組合區(qū),將店鋪劇情的導(dǎo)演權(quán)移交給新季產(chǎn)品,有計(jì)劃有批次地退出貨區(qū)。
某運(yùn)動時(shí)尚品牌在做夏季主推系列換季陳列時(shí),在開放式入口的櫥窗主題區(qū)用引導(dǎo)臺的形式主推夏季的航海系列產(chǎn)品,最近的板墻貨架則陳列同系列的主題產(chǎn)品,通過主題系列的貨區(qū)組合,傳遞強(qiáng)勢的新季產(chǎn)品主題信息。而貨場內(nèi)部則陳列有過渡性質(zhì)的春季基礎(chǔ)系列產(chǎn)品。
商品換季看主角
換季陳列的櫥窗主題設(shè)計(jì)和貨區(qū)組合的設(shè)計(jì)的最終目的,仍然是視覺營銷的核心任務(wù)?C?C達(dá)成銷售。顧客在換季主題陳列的設(shè)計(jì)面前,最終的注意力和關(guān)注焦點(diǎn)都必須轉(zhuǎn)移到商家計(jì)劃推薦的商品身上。如果我們結(jié)合(A.I.D.C.A)購買法則去分析季節(jié)主題信息傳遞的功能,就可以一目了然地發(fā)現(xiàn)換季陳列的本質(zhì)內(nèi)容。
如何將所有的努力最終歸結(jié)到商品本身?關(guān)鍵是從櫥窗換季主題設(shè)計(jì)到貨區(qū)組合最后到商品主推的視覺邏輯指向性要清晰明確。如果能夠做到同系列同主題的貨品與相應(yīng)視覺主題區(qū)域緊密組合,就可以將顧客的注意力集中到這個(gè)主題上。
服裝產(chǎn)品的季節(jié)屬性表現(xiàn)為不同的季節(jié)有不同的款型和色彩特點(diǎn),而款型和色彩特點(diǎn)是實(shí)戰(zhàn)陳列手法的基礎(chǔ)。簡單易記的原則是:每次舞臺上只出現(xiàn)1-2個(gè)被觀眾全神貫注盯住的角色,貨場的每個(gè)有效購買視野里只出現(xiàn)1-2個(gè)被顧客全神貫注盯住的商品主角。大視野(貨架組臺或面墻)看色彩,小視野(面墻或貨架局部)看款式。
店鋪換季陳列設(shè)計(jì)的方法總結(jié)來說就是巧用道具、合理分區(qū),可以通過櫥窗季節(jié)主題演繹、貨場季節(jié)主題產(chǎn)品組合和商品季節(jié)主角推薦的思路進(jìn)行規(guī)劃,在每個(gè)環(huán)節(jié)注意具體的操作執(zhí)行方式,整體上實(shí)現(xiàn)主題統(tǒng)一有機(jī)聯(lián)系,并按照時(shí)間和空間上安排商品演出的順序和步驟,就可以在有限的換季時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)平衡的產(chǎn)品過渡和新品促銷。
|