在消費與投資均受到考驗的今天，2009年企業(yè)面臨更多的不確定性因素。“現(xiàn)金為王”成為不少企業(yè)奉行的準(zhǔn)則，甚至有些企業(yè)提出“節(jié)省成本就是創(chuàng)造利潤”！在節(jié)約成本方面，我們可以再回顧大洋彼岸老板們那句至理名言“我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半！”其實，有些方法與技巧可以為我們參鑒，達到既有市場效益，又能節(jié)省開支的目的，可謂一石二鳥。
2009年，企業(yè)毀滅性創(chuàng)新求生存
偉大的經(jīng)濟學(xué)家熊彼特（Joseph A. Schumpeter）有個最有名的觀點，就是“創(chuàng)造性毀滅創(chuàng)新理論”。在熊彼特看來，創(chuàng)新就是不斷地從內(nèi)部革新經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，即不斷破壞舊的，創(chuàng)造新的結(jié)構(gòu)。這種跡象，在2009年的中國表現(xiàn)得尤為搶眼。
金融危機下，經(jīng)濟不景氣的時候，中國本土企業(yè)面臨的一個更為緊迫的共同命題是——如何提升銷售與利潤。在這個節(jié)骨眼上，一些企業(yè)采取“瘦身戰(zhàn)略”，從員工到產(chǎn)品，再到市場營銷費用，一減再減，一些花錢的傳統(tǒng)營銷手段與管理措施被廢棄。
因出口受到拖累，一些企業(yè)從外銷型，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷型，雖說船大掉頭難，可還是不少企業(yè)在逐步實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，深圳、順德、中山等地企業(yè)更為明顯。企業(yè)在改變銷售對象后，面臨的是渠道與品牌形象等重新塑造。
還有些企業(yè)在成本上升，競爭對手打壓下，被迫頑強突圍，斥巨資不惜成本的做廣告，以期扭“危”為“機”。這種自我毀滅式的創(chuàng)新，給企業(yè)帶來了巨大考驗與風(fēng)險。
如何讓營銷適合企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
不少企業(yè)家在2008年底先后制定了應(yīng)對2009年經(jīng)濟寒流的各種戰(zhàn)略與措施。比如原先走餐飲渠道的企業(yè)，將重心向商超傾斜，家庭成為營銷對象之一，企業(yè)將花更多精力說服家庭接受企業(yè)產(chǎn)品。原先外銷歐美等國的企業(yè)，面臨著內(nèi)銷招商或直銷難題，更大的挑戰(zhàn)是，如何及時組建一支實戰(zhàn)型高效團隊，有條不紊的執(zhí)行企業(yè)的新戰(zhàn)略……。
在新的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)節(jié)省成本就是創(chuàng)造利潤。從企業(yè)成本考慮，對絕大多數(shù)企業(yè)而言，營銷中最大的開支是廣告，廣告最大的開支是媒體費用。特別對于快消品而言，如日化、飲料等品牌而言，媒體費用占據(jù)其營銷預(yù)算80-90%，有些企業(yè)甚至高達95%。
因此，企業(yè)需要將整個營銷流程進行“梳理、簡化”，基本脈絡(luò)如圖所示：
當(dāng)我們將企業(yè)營銷的起點與營銷費用拉成一個直線的時候，我們可以看到整個流程、各個環(huán)節(jié)所潛藏的機會與風(fēng)險。
首先，在產(chǎn)品調(diào)研、市場研判以及營銷診斷方面，企業(yè)首先得有個嚴(yán)密而科學(xué)的判斷。
其次，在前期調(diào)研診斷的基礎(chǔ)上，決定營銷導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向），營銷的目的越有針對性，執(zhí)行就越具操作性和效果具備可評估性。
第三、確定企業(yè)的營銷目標(biāo)后，可以規(guī)劃區(qū)域市場、消費群體、傳播內(nèi)容、以及效果評估指標(biāo)。值得一提的是，評估指標(biāo)一般從銷售量、招商額以及品牌知名度、美譽度等等。從這個角度上說，傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)后兩項是緊密相連的。
第四、在確定企業(yè)目標(biāo)、傳播目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費群體規(guī)劃企業(yè)的媒體類別以及選擇指標(biāo)。不同媒體評估指標(biāo)差異較大，傳統(tǒng)的CPM成本并不具備橫向可比性。因此，企業(yè)選擇媒體的指標(biāo)主要考慮兩個因素：一、受眾價值（規(guī)模、比重、消費行為等）二、媒體價格（折扣、政策等）。判斷此兩個因素的指標(biāo)，盡可能量化。
第五、在對媒體有個定量與定性的判斷后，媒體的管理職能就凸現(xiàn)出來。我們就可以展開對品牌的傳播展開有效的媒體資源開發(fā)了。一般由具備媒體與廣告方面2年以上經(jīng)驗的經(jīng)理人料理。
媒體的管理是一項復(fù)雜的考量企業(yè)家戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)的活兒，需要廣泛的專業(yè)積累、人脈與經(jīng)驗。在開發(fā)企業(yè)有效媒體資源方面，需要在企業(yè)的兩大戰(zhàn)略（企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略）下，有原則而有技巧的發(fā)揮。只有這樣，才能保證企業(yè)的媒體投放更有針對性，更具實效�；驹砣缦聢D所示：
企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定這企業(yè)媒體選擇的種類，這些媒體種類的選擇，到最后形成媒介策略，通過媒介組合反映出來。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決定我們在選擇媒介時，必須以投資的眼光去研判媒體的投資回報。這兩個環(huán)節(jié)，很多企業(yè)會考慮第一個環(huán)節(jié)，往往忽視第二個環(huán)節(jié)——以投資回報的眼光與判斷與組合媒體！一些企業(yè)負責(zé)人或者知道媒體是投資，卻往往不知道評估的標(biāo)準(zhǔn)由哪些指標(biāo)組成，這是造成不知道廣告費怎么浪費的根本原因。
評估一個媒體價值如何，我們從兩個方向考察，第一個是媒體的品質(zhì)指數(shù)，反映的是媒體品質(zhì)帶個受眾的價值感與信賴度。比如說，同樣一則廣告，放到電視與網(wǎng)絡(luò)視頻上去播，雖然有時候收視率差不多，但在消費者的心里，電視臺的廣告可信度比網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告高得多。其次，接受環(huán)境也不一樣，一個是互動式的，一個是單向傳播的。
媒體的品質(zhì)指數(shù)需要經(jīng)驗去判斷，或者采取訪談方式去了解，是一個定性指標(biāo)。
媒體的投資指數(shù)更多需要第三方數(shù)據(jù)去量化、評估。然而能讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的商機，卻并不是容易的事情，許多企業(yè)管理者對數(shù)據(jù)了解一二，不知道數(shù)據(jù)背后蘊含的意思，解讀起來非常費力。如電視媒體的收視率數(shù)據(jù)，評估其價值時，我們不僅要看收視率絕對值的大小，還要看收視率的相對值大小，后者也就是人們常說的市場份額，但人們經(jīng)常會忽視。有時候過于把焦點集中在折扣，卻忽視了評估其價值與絕對價格的大小。
有了以上的基礎(chǔ)，企業(yè)就能精確的制定媒介策劃方案了。月份投放周期、時間段的選擇、廣告創(chuàng)意版本的配合、市場區(qū)域的安排等等，都可迎刃而解。通過這種方式，策劃出來的營銷傳播計劃，就能符合企業(yè)的戰(zhàn)略，滿足品牌的廣告投資回報預(yù)期。
