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詳解兒童服裝品牌營(yíng)銷策略(一)

2009-3-23 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
        無(wú)論是著名的國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)的比較著名品牌,如一休、懶貓、好孩子等品牌獲得巨大的成功,不僅僅是因?yàn)閾碛袃?yōu)良的產(chǎn)品,其建立在市場(chǎng)分析和目標(biāo)群體認(rèn)知的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。主要包括以下幾個(gè)方面;
  1、品牌策略
  把品牌注入一種文化或叫品牌故事,品牌就有了內(nèi)涵和外延的空間,產(chǎn)品也就有了個(gè)性和風(fēng)格。如香港卓妮(國(guó)際)服飾有限公司開發(fā)的“小豬嚕嚕”系列童裝,塑造的了小豬嚕嚕機(jī)智聰明,活潑可愛,敢于戰(zhàn)斗的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜愛。在短短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展了100多家自營(yíng)和代理加盟店,幾乎是以每日一店的速度發(fā)展。在這一方面最為成功要數(shù)德國(guó)的SANYU公司的兒童品牌螞蟻阿諾(ANTANO),看過(guò)螞蟻阿諾動(dòng)畫的人一定會(huì)被螞蟻的小形象、大作為、意志堅(jiān)定、具有團(tuán)隊(duì)精神所感染,螞蟻阿諾品牌正包含了這些與兒童的共性。在個(gè)性上給予兒童啟發(fā):一方面生存競(jìng)爭(zhēng)壓力要求“小皇帝”們要有獨(dú)立自主精神。另一方面在這數(shù)字化的時(shí)代,分工越來(lái)越細(xì)必須要有團(tuán)隊(duì)的協(xié)作精神。風(fēng)格上新一代有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)意識(shí),是知識(shí)豐富并富有協(xié)作精神的兒童群體,與螞蟻群體性、獨(dú)立性的風(fēng)格存在共性,這種風(fēng)格適合時(shí)代潮流,即要有個(gè)性又要具有團(tuán)隊(duì)精神,與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想相吻合,這不僅是當(dāng)前這一兒童群體的心理特性,也得到家長(zhǎng)們的歡迎。2000年SANYU進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一直表現(xiàn)不俗,知時(shí)間內(nèi)就開了30多家專賣店。預(yù)計(jì)到2002年達(dá)300多家。
  2、形象策略
  企業(yè)要在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品,童裝市場(chǎng)形象營(yíng)銷活動(dòng)可從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開和塑造。商場(chǎng)在開展形象營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系與政府機(jī)構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。在方法上確立以消費(fèi)者為中心,以顧客需求為目的,向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和完善的售后服務(wù)。如建立青少年、兒童小俱樂(lè)部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道,聽取和收集他們對(duì)商品和服務(wù)的意見,從而確立以市場(chǎng)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。在產(chǎn)品形象中根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)定位,在產(chǎn)品營(yíng)銷方式上可根據(jù)不同季節(jié),不同的市場(chǎng)熱點(diǎn),舉辦童裝系列展銷或展示活動(dòng),形成一個(gè)品牌薈萃,系列豐富,規(guī)模齊全,價(jià)格合理的產(chǎn)品形象來(lái)激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲,從而擴(kuò)大銷售額。在社會(huì)形象塑造中,企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng),以贏得社會(huì)公眾對(duì)商場(chǎng)的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽(yáng)光愛心”慈善拍賣活動(dòng),再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的社會(huì)形象,提高企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。而員工形象則要求每個(gè)員工行為規(guī)范,做到文明經(jīng)商、禮貌待客使顧客在商場(chǎng)購(gòu)物有賓至如歸的感覺。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷塑造,使公眾對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解,從而促進(jìn)企業(yè)商譽(yù)的提高,帶來(lái)更多的客源。
  3、產(chǎn)品策略
  產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),用于滿足人們的欲望和需要的各種事物。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品策略包括三個(gè)方面:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)即產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝等。杉杉童裝公司針對(duì)6—14歲的中大童消費(fèi)者,為充分體現(xiàn)新時(shí)代的兒童內(nèi)在精神和美學(xué)動(dòng)感,追求自然、自信、自立、時(shí)尚的個(gè)性。開發(fā)了FIRSKIDS品牌,款式簡(jiǎn)潔自然、色彩清新,風(fēng)格上休閑舒適。由于童裝周期較短,再加上時(shí)裝的流行性,周期往往只有一二個(gè)季度,因此把握時(shí)尚和季節(jié),就成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要依據(jù),2001年杉杉童裝公司在秋冬系列中就以我愛大自然、E時(shí)代、天才藝術(shù)家和歡樂(lè)家四個(gè)時(shí)尚主題推出近百種品牌,包括背心、褲裝、背包等服飾產(chǎn)品,取得巨大成功。
  4、定價(jià)策略
  目前本土童裝市場(chǎng)發(fā)展不平衡,低檔市場(chǎng)(100元以下)由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),中檔市場(chǎng)(100-200元)由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù),高檔市場(chǎng)(200元以上)基本上是三資、進(jìn)口品牌。三資和進(jìn)口企業(yè)的定價(jià)策略主要是采用了“撇脂策略”,以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng),以求利潤(rùn)的最大化。高價(jià)有利于提高產(chǎn)品名聲,樹立高檔產(chǎn)品形象,高價(jià)也有可能使銷路不易擴(kuò)大,但由于利潤(rùn)大,在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌據(jù)主動(dòng)權(quán),F(xiàn)階段雖然我國(guó)的童裝消費(fèi)主要集中在中檔市場(chǎng),但市場(chǎng)上已經(jīng)形成具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的群體,主要是介于25—35歲的家長(zhǎng),據(jù)統(tǒng)計(jì)高收入家庭(2500元以上)和低收入家庭(500元以下)在服裝消費(fèi)的支出占家庭消費(fèi)支出的比率并不存在顯著差異,把“科學(xué)的童裝獻(xiàn)給中國(guó)兒童”的廣告語(yǔ)就使家長(zhǎng)不惜重金購(gòu)買,可見品牌是不是深得兒童的厚愛,品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來(lái)利益才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
  滲透策略與撇脂策略相反,以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者,從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)童裝品牌在質(zhì)量和款式上與國(guó)際品牌無(wú)法相比,多數(shù)企業(yè)只能采用薄利多銷以打開市場(chǎng),只注重企業(yè)的市場(chǎng)占有率的提高。童裝市場(chǎng)發(fā)展到比較成熟時(shí),隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,運(yùn)用滲透策略必然會(huì)造成重大損失!
  根據(jù)北京美蘭德信息公司對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安五大城市調(diào)查的數(shù)據(jù),進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn),五大城市兒童消費(fèi)存在顯著差異。因此地區(qū)定價(jià)策略顯得很重要,企業(yè)應(yīng)根據(jù)地理位置和消費(fèi)水平不同確定地區(qū)價(jià)格。
  5、促銷策略
  促銷生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)人員和非人員推銷,向消費(fèi)者傳達(dá)商品和勞務(wù)的信息,說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的一系列營(yíng)銷活動(dòng),消費(fèi)者經(jīng)歷從“認(rèn)識(shí)——了解——興趣——行動(dòng)”的過(guò)程。在這一過(guò)程中促銷起到兩個(gè)作用:一、引起銷售,二、了解消費(fèi)者的需求。如俄國(guó)的著名品牌GLORIA
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