一、第一次品牌戰(zhàn)略樹立品牌理念
上個(gè)世紀(jì)80年代，一個(gè)以“凱撒”命名的意大利服裝品牌，飄洋過海，首先在香港注冊(cè)，導(dǎo)入CI系統(tǒng)，之后進(jìn)入
改革開放的中國(guó)內(nèi)地。品牌響亮，推廣較快，全國(guó)形象統(tǒng)一，隨后，在北京、上海、廣州等服裝市場(chǎng)，迅速刮起一股“凱撒旋風(fēng)”。
“凱撒”在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)初期強(qiáng)調(diào)不僅在于生產(chǎn)和銷售，關(guān)鍵在于品牌的建立和推廣。“凱撒”品牌，是一種文化理念，是一種價(jià)值觀念。“經(jīng)營(yíng)‘凱撒’，不僅是銷售一件衣服，一種飾品——更重要是推廣品牌的文化理念，延伸‘凱撒’的文化內(nèi)涵。”在凱撒國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭和明看來，生產(chǎn)、銷售，把生意做大，只是一種實(shí)用性的表現(xiàn)，連情感都談不上，不注重品牌經(jīng)營(yíng)，不注入文化理念，難免會(huì)被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)，甚至淪落到地?cái)偵先ニu的地步。
“凱撒”很矜持，它的服裝不打折，不降價(jià)，不刻意追求分銷量，而是重在塑造一個(gè)品牌。消費(fèi)者穿戴“凱撒”服飾，不僅是穿一件貴重服飾讓別人欣賞，還能體會(huì)到自身的舒適和美感。這符合流行時(shí)尚，更能表現(xiàn)個(gè)性的
文化內(nèi)涵、高尚的口味。對(duì)“凱撒”產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，升華為塑造一種生活方式和文化內(nèi)涵、高尚的口味。對(duì)“凱撒”的文化理念在《凱撒皮衣宣言》里可見一斑：“挑戰(zhàn)世俗，不斷創(chuàng)新，以時(shí)尚、簡(jiǎn)潔、舒適帶動(dòng)新潮流、給追求品位和完美的成功人士提供最佳之選。”多年來，正是“凱撒”始終如一貫徹這一品牌理念，才使得“凱撒”品牌的價(jià)值不斷提高。
二、產(chǎn)品定位和延伸
一個(gè)品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡(jiǎn)單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人。“凱撒”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的中年成功人士，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“凱撒”逐步建立起成功人士的品牌形象。目前，“凱撒”已擁有一大批固定的消費(fèi)群體。服裝業(yè)是國(guó)內(nèi)較早導(dǎo)入品牌概念的行業(yè)之一，穿名牌服裝是大多數(shù)人的必然選擇。“凱撒”的經(jīng)營(yíng)者精明，他們用有形資產(chǎn)累計(jì)起無形資產(chǎn)——品牌，并加以充分的發(fā)揚(yáng)，使其延伸。
在發(fā)揚(yáng)“凱撒”這個(gè)成功人士專有品牌的同時(shí)，凱撒集團(tuán)還看準(zhǔn)市場(chǎng)，推出更加年輕化的新品牌——“蘭凱爾”，以覆蓋更廣闊的消費(fèi)層，讓更多的年輕消費(fèi)者體會(huì)到“凱撒”產(chǎn)品的魅力，分享“凱撒”的文化理念。
三、第二次品牌戰(zhàn)略讓品牌之樹長(zhǎng)青
當(dāng)今中國(guó)是世界上最大的服裝市場(chǎng)，近幾年品牌競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)劇烈，隨著一批批新品牌的涌現(xiàn)，一些老品牌逐漸煙消云散，有人戲稱這是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，在喜新厭舊的消費(fèi)者擁戴的品牌更迭中，“凱撒”卻是為數(shù)不多的長(zhǎng)青品牌之一，依然保持很強(qiáng)的生命力。
“凱撒”拓開中國(guó)市場(chǎng)大門是第一次創(chuàng)業(yè)以及創(chuàng)品牌的起點(diǎn)。那么，2001年，凱撒又進(jìn)行了第二次創(chuàng)業(yè)，由此凱撒提出了第二次品牌戰(zhàn)略，讓品牌之樹常青。
第一、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。在“凱撒”皮衣和女裝市場(chǎng)獲得成功之后，利用品牌資源繼續(xù)演繹，在全國(guó)市場(chǎng)隆重推出男裝和皮鞋系列，同時(shí)推出系列配套男裝服飾產(chǎn)品，如領(lǐng)帶、皮帶、皮包等。
第二、鞏固和拓展市場(chǎng)，自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)共同發(fā)展。目前，“凱撒”服裝在全國(guó)已有300多個(gè)專賣店，遍布于中國(guó)的大中城市；“凱撒”為了迎接中國(guó)的“入世”，特聘請(qǐng)世界級(jí)設(shè)計(jì)大師美化企業(yè)標(biāo)志，進(jìn)一步推行CI系統(tǒng)，提升品牌形象。
第三、內(nèi)部調(diào)整改革。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化員工隊(duì)伍，完善基礎(chǔ)理論，提高綜合效益�！�
第四、整體形象保持統(tǒng)一。從2001年開始，凱撒產(chǎn)品利用各種廣告媒體進(jìn)行品牌宣傳，將樹立凱撒品牌新形象。全國(guó)大城市“凱撒”專賣店、專柜進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)裝修，保持一致的風(fēng)格，新的店面網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)也將全面啟動(dòng)。
“凱撒”品牌經(jīng)營(yíng)的成功，應(yīng)歸功于消費(fèi)者的厚愛和“凱撒”自身的努力，更重要的是“凱撒”為消費(fèi)者提供“貴賓式”服務(wù)，是為了讓“凱撒”的擁戴者擁有更舒適的品味享受，而進(jìn)一步擁有高品味的生活 |
