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如何面對“雞肋”經(jīng)銷商?

2009-3-26 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
  在我們要管理的所有經(jīng)銷商當中,有一類經(jīng)銷商有時是最讓人鬧心的了。這類經(jīng)銷商往往處于“中不溜”地帶,比如,規(guī)模不大也不小,忠誠度不低也不高,銷量不少也不多,對于企業(yè)來講,既榨不出更多的利潤,但也不是沒有利潤,既想對其進行培養(yǎng)提升,可他們有時卻更多的又是扶不起的阿斗。類似以上種種現(xiàn)象的,往往就是我們所指的“雞肋”客戶——食之無味,棄之可惜。那么,對于廠家以及營銷From EMKT.com.cn人員來講,如何來面對這種“雞肋”客戶呢?
  “雞肋”客戶存在是必然。按照80/20法則,80%的銷量和利潤是由20%的客戶完成的。那么,這其實也就是意味著,80%的客戶,是中小客戶。這其實也就是企業(yè)經(jīng)銷商的構成與定位:大客戶擔負銷量與利潤的重任,而大部分中小經(jīng)銷商僅僅扮演著“規(guī)模分攤成本”的一個角色,或者說,就象一臺戲,有的客戶扮演“主角”,而大部分客戶,包括這些“雞肋”經(jīng)銷商,則扮演著“配角”,這也就是為什么企業(yè)都要根據(jù)銷量要對客戶進行A、B、C分類,以聚焦資源,重點客戶進行重點扶持和操作。因此,“雞肋”客戶,是企業(yè)存在的必然,但也是企業(yè)需要重點改造和提升的對象。當然,對于那種妄想拖死企業(yè)的“雞肋”客戶,需要另當別論。
  認識形成“雞肋”的原因。我們了解了經(jīng)銷商的構成,知道了“雞肋”客戶是存在必然,那么,我們要想更好地面對“雞肋”客戶,還需要追根溯源,充分地認識“雞肋”客戶形成的原因,在我們管理經(jīng)銷商的實踐當中,總結出來,原因不外乎以下幾個:
  1、 企業(yè)原因形成的。此類原因一般主要是由于企業(yè)自身出現(xiàn)問題而造成的,比如,營銷人員更換頻繁,造成市場操作難以有效銜接,市場運作不溫不火,由于“夾生”,彼此都沒有過多的熱情,從而形成“雞肋”局面;同時,由于營銷人員更換頻繁,造成該給客戶兌現(xiàn)的政策等,不能及時兌現(xiàn),以致客戶怨聲載道,銷售產(chǎn)品難以起勁,丟掉吧,畢竟付出過,不丟掉吧,自己該得的利益沒有得到,心里不平衡,怎么辦,那就“當一天和尚撞一天鐘”,得過且過,同時還有可能“騎著馬找馬”,一旦時機成熟,便奮起“倒戈”。還有一類情況,是企業(yè)資源投入極端偏頗造成的,比如,由于企業(yè)資源的有限性,過多地把政策、費用等投入到了一些所謂的戰(zhàn)略市場、根據(jù)地市場等,造成一些“角落”被“遺忘”,這些“被人遺忘的”經(jīng)銷商,由于得不到陽光、雨露,而成了長不大的“侏儒”。
  2、市場原因形成的。“雞肋”經(jīng)銷商的形成,市場原因也是一個主要方面。這里的市場原因,主要是指由于市場競爭的“白熱化”,比如,競爭對手自殺式營銷,打價格戰(zhàn),促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等,造成企業(yè)投入與產(chǎn)出不成正比,因此,企業(yè)投入的多,但從這個市場經(jīng)銷商身上,卻撈不出更多的油水,以致企業(yè)大為失望,而經(jīng)銷商也有可能身心疲憊,因此,如果企業(yè)減少投入,重視不再,或者經(jīng)銷商缺乏長遠眼光,沒有耐心與恒心,看不到未來市場前景,便有可能“破罐子破摔”,從而讓自己成為“雞肋”經(jīng)銷商。還有一種市場原因,弄不好也會“催生”“雞肋”客戶,這類情況就是由于地理原因形成的,比如經(jīng)銷商所在市場運距遠,物流運輸費用大,或者自身地處偏僻,經(jīng)濟條件不發(fā)達,或者人口基數(shù)小,市場潛量小等,都有可能讓企業(yè)減少對這部分市場的投入,從而讓這些缺乏廠家“關愛”的經(jīng)銷商難以長大,難以發(fā)揮更大、更多的光與熱,從而成為了“雞肋”市場,“雞肋”經(jīng)銷商。
  3、客戶自身的局限。這類原因往往是由于經(jīng)銷商自身素質(zhì)決定的。哪類客戶容易“中招”呢?第一、80、90年代的坐商起家的經(jīng)銷商容易成為該類經(jīng)銷商。由于他們骨子里存在的計劃經(jīng)濟時代的思想,不能跟的上市場形勢發(fā)展的需要,造成他們抵制企業(yè)先進的營銷思潮,不配合企業(yè)的市場規(guī)劃與操作,造成他們逐漸失去廠家的信任,讓自己慢慢退化成“雞肋”客戶。第二、選擇了一個不該選擇的經(jīng)銷商。由于營銷人員經(jīng)驗不足,或者急于求成而選擇了一個不合適的經(jīng)銷商,比如,競品經(jīng)銷商,或者是具有“小家子氣”、“小富即安”的經(jīng)銷商,由于動機不同,比如,如果選擇了競品的核心經(jīng)銷商,為了消滅競爭對手,就有可能虛張聲勢代理你的產(chǎn)品,而實際上是想將你的產(chǎn)品扼殺在搖籃里;同時,后者的極易滿足以及不思進取,也會讓企業(yè)“哀其不幸,怒其不爭”,是典型的扶不起的阿斗,從而在為這些市場惋惜的同時,也為有些經(jīng)銷商“寧為五斗米”而滿足而無可奈何。
  讓“雞肋”經(jīng)銷商“增肥”。“增肥”經(jīng)銷商,適用長尾效應。長尾理論告訴我們,其實在占據(jù)企業(yè)大多數(shù)的產(chǎn)品當中,通過對部分產(chǎn)品進行挖掘,可以增大占比,改變布局的。畢竟開發(fā)新客戶的成本,是維系老客戶成本的五倍,與老客戶繼續(xù)維持交易關系,遠比開發(fā)新客戶的成本來得低。因此,面對“雞肋”客戶,需要深入分析,采取靈活對策,從而“增肥”雞肋經(jīng)銷商,做強做大市場,不斷地走向雙方共贏。
  1、對于企業(yè)原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。作為企業(yè)首先要分析自身原因,找到解決問題的辦法:第一、保持營銷人員的相對穩(wěn)定性,尤其是不論是哪任營銷人員經(jīng)手的政策或費用等,只要是企業(yè)審批的,都必須應該及時兌現(xiàn),保持企業(yè)良好的信譽與誠信形象。第二、即使是營銷人員自己隨口承諾的,作為企業(yè)也要根據(jù)市場情況,本著求同存異的原則,有策略、分步驟、分階段的進行解決,從而讓經(jīng)銷商堅定信心,始終保持產(chǎn)品銷售的激情,不因小失大。第三、在企業(yè)資源難以惠顧到的情況下,作為企業(yè)可以采用“田忌賽馬”戰(zhàn)術,雖然對市場不能投入過多的“硬”資源——資金、實物、政策等,但可以投入較強的“軟資源”——通過派遣市場操作能力較強的營銷人員的方式,從市場上挖掘資源,比如,通過推廣新產(chǎn)品,新老產(chǎn)品捆綁、技巧性的漲價等,來幫助經(jīng)銷商運作市場,從而增強經(jīng)銷商的積極性,讓市場不斷地活起來。
  2、對于由于市場原因造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這類市場的“雞肋”經(jīng)銷商,主要是通過市場操作模式的改變,來進行提升。第一、與競爭對手錯位經(jīng)營。在市場競爭日益激烈的情況下,跟隨競爭對手有時會讓自己圖增煩惱,甚至會讓自己“傷痕累累”,因此,要想不讓客戶成為“雞肋”,就必須與競爭對手采取差異化經(jīng)營。比如,通過推廣差異化的新產(chǎn)品,采取高價位、高促銷的方式,拉大市場操作的空間,從而讓經(jīng)銷商獲得利潤,避免空間不足,而挫傷經(jīng)銷商的積極性,讓“雞肋”市場產(chǎn)生。第二、對于偏遠地區(qū)并且市場容量較小市場,有時也要以一種戰(zhàn)略的眼光,來辯證看待。其實,偏遠地區(qū)的小市場,由于競爭對手一般也較為忽略,因此,往往競爭程度不是那么激烈,這恰恰是企業(yè)“乘虛而入”的好機會。因此,如果適當投入,說不定會起到四兩撥千斤的效果,讓“雞肋”市場“雞肋”不再。第三、對于運距較遠,運輸費用較大,而形成的“雞肋”市場,作為企業(yè)及營銷人員,可以通過采取調(diào)整產(chǎn)品結構,臨近區(qū)域及市場經(jīng)銷商組合配車運送等,降低物流成本,從而增大運營空間,讓市場得到應有的重視,擯棄經(jīng)銷商“自暴自棄”的“雞肋”思想。
  3、對于由于客戶自身局限造成的“雞肋”經(jīng)銷商。這種“雞肋”經(jīng)銷商要區(qū)別對待。第一、對于思想較為保守的“老一代”經(jīng)銷商,可以在保留其經(jīng)銷權限的基礎上,通過推出新的產(chǎn)品,設置新的經(jīng)銷商,甚至還可以采取深度分銷的方式,市場經(jīng)營中心下沉,扶植下游渠道,讓市場“起死回生”、“枯木逢春”,弱化“雞肋”客戶,強化“潛力股”客戶,從而雙管齊下,激活市場,甚至激活“雞肋”經(jīng)銷商。第二、對于“誤入歧途”,一頭撞上了競品經(jīng)銷商的情況,作為廠家一定要有策略地處理,既不能“殺氣必現(xiàn)”“暴露馬腳”,也不能“忍氣吞聲”、“任人宰割”,可以通過掌握其下游渠道的方式,“潤物細無聲”地收集其二批信息,建立核心下游渠道的數(shù)據(jù)庫,一待時機成熟,立即“釜底抽薪”,扭轉格局。第三、對于不思進取的“雞肋”經(jīng)銷商,可以采取胡蘿卜加大棒的方式,一方面,對其不斷地進行鞭策,甚至“最后通牒”,加壓驅動,刺激其“奮起直追”;其次,還要不斷地予以鼓勵,跟其分析未來行業(yè)趨勢,讓其明白面臨的市場危機,通過對其培訓、提升等,改變其操作模式,讓“丑小鴨”變成“白天鵝”。
  總之,面對食之無味、棄之可惜的“雞肋”經(jīng)銷商,作為廠家及營銷人員一定認真對待,深入分析,找出“雞肋”經(jīng)銷商產(chǎn)生原因,“望聞問切”,進行診斷式處理,其實,只要廠家及營銷人員用心對待,作為“雞肋”經(jīng)銷商也是可以改變和提升的,關鍵是我們是積極對待,還是消極對待,只要我們以積極的心態(tài)來對待,我們就一定能夠改變“雞肋”經(jīng)銷商,從而在改變“雞肋”經(jīng)銷商的同時,提升市場、提升業(yè)績,也提升我們自己。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:yuchen
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