成功營銷：頂級奢侈品過冬百態(tài)

       寒流來了，頂級奢侈品商家如何應(yīng)對?漲價，降價，主推副品牌，西方不亮東方亮。
       上世紀 20年代，經(jīng)濟學家喬治 ·泰勒發(fā)表了一個很有趣的“裙邊理論”，即女人裙子的長度和經(jīng)濟的繁榮程度呈反比。經(jīng)濟狀況良好的時候，女人會穿短裙，以展示自己的長筒絲襪;經(jīng)濟狀況糟糕的時候，女人會把裙邊放長，以掩飾沒有穿長筒絲襪的窘迫。在那個絲襪還是奢侈品的年代，這種說法曾一度很流行。
       剛剛過去的 “2009春夏巴黎時裝周”似乎也印證了喬治 ·泰勒的這一理論， Prada、 Missoni、Armani，甚至是 Roberto Cavalli都發(fā)布了超長的裙擺，色彩繽紛又極盡奢華，不過穿不穿絲襪已經(jīng)不再重要。如《時尚芭莎》雜志美國版總編格倫達 ·貝利所說：“歷史上每當人們經(jīng)歷困難時期，時裝總會表現(xiàn)其奢華的一面，因為每個人都想做夢。 ”
       對于那些經(jīng)歷過大蕭條的奢侈品大集團來說，目前狀態(tài)的經(jīng)濟危機也許只是意味著利潤薄了一點，銷售額少了一點。雖然歐美國家的消費少了，但俄羅斯、印度、中國這樣的東方世界才開始消費!于是，眾奢侈品商家，品牌，經(jīng)銷商，東、西方消費者等蕓蕓眾生相，或黯然、或激情地上演了。
       奢侈品高處不勝寒
       2008年10月，受意大利奢侈品公司聯(lián)合會委托，美國貝恩公司發(fā)布了一項關(guān)于全球奢侈品消費的報告。結(jié)果顯示，全球奢侈品銷售將銳減， 2008年增長速度僅為 3%，銷售額為 1750億歐元 (約合 2200億美元 )，增速遠低于 2006年的 9%和2007年的 6.5%。報告還預計， 2009年奢侈品市場將面臨 6年來首次衰退。
       果不其然，今年 2月份，《論壇報》做出法國奢侈品業(yè)也難逃危機命運的論斷，消費和奢侈品市場的壞消息將如潮涌。例如，鐘表業(yè)的銷量估計將暴跌 25%以上。德意志銀行分析師在一份形勢報告中指出， 2009年世界奢侈品市場估計將下降 5%～ 10%，遠遠大于最初預計的 3%～7%的降幅。
       各大奢侈品集團的日子自然不太好過。香奈兒公司中止了 200個短期合同( CDD)和代工合同。英國豪華轎車生產(chǎn)集團賓利將暫停生產(chǎn) 6～7周，這種轎車每輛售價可達26萬歐元。最大奢侈品零售集團路易威登(LVMH)將公布年度營業(yè)結(jié)果，據(jù)分析家初步預測，其2008年底銷量近于零增長。第二大奢侈品集團瑞士 Richemont也宣布其銷量在去年最后兩個月銳減達 12%。
       當然，情況還不算太壞，東方新興市場讓奢侈品集團看到了希望。貝恩公司的報告顯示，巴西、俄羅斯和印度等新興市場的奢侈品消費不斷增長，預計未來 5年內(nèi)將增長 20%～35%，這將有助于抵消主要工業(yè)化國家市場的萎縮。
       時尚東風漸勁
       作為第三大奢侈品消費國，中國儼然成為眾多奢侈品品牌的避風港。從各奢侈品品牌公布的數(shù)據(jù)看，阿瑪尼在中國區(qū)域的銷售保持著 24%的增長，而在美國僅為 7%。PPR奢侈品業(yè)務(wù)去年第二季度增長 8.8%，而在中國則上升 83%。眾多奢侈品商家已經(jīng)開始行動，將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到東方。
       把中國作為品牌下一個增長點的奢侈品品牌比比皆是。 2008年“十一”長假前，愛馬仕在北京開了第三家專賣店，這是愛馬仕在中國大陸地區(qū)第十家、也是面積最大的專賣店。幾乎在同時， Richmont集團旗下的高級腕表品牌江詩丹頓，以及男裝品牌 DUNHILL的“超級旗艦店”在上海正式開張。很多奢侈品品牌甚至在中國二、三線城市跑馬圈地，到2008年年底，愛馬仕又在青島落子，蘭博基尼、大溪地諾麗、美克美家等商家也已開始在青島選址。 LV在武漢的首家店高調(diào)營業(yè)，一萬元左右的包包招搖過市。廈門首家 GUCCI專賣店也趕在牛年春節(jié)前開業(yè)，最便宜的手機鏈 500多元，最貴的手袋 8萬多元，價格依舊堅挺。
       “現(xiàn)在，中國雖然不是我們最大的市場，但絕對是我們最期待和重視的市場，和將來最大的市場。 ”LV M H旗下的豪雅表 (Tag Heuer)全球總裁 Jean-Christophe Babin的這番話代表了眾奢侈品商家的選擇。
       打不打折這是個問題
       經(jīng)濟不景氣環(huán)境下，各奢侈品品牌均面臨打折還是不打折的博弈。打折，意味著品牌價值隨之降低，不打折，銷售很可能遭遇寒冰。商家們都希望找到一個兩全的策略。
       香奈兒于去年 11月率先亮出漲價招牌，而且一漲就是 20%，充分顯示自己產(chǎn)品的保值性。范思哲也高傲地宣稱堅決不打折，把自己的顧客定位在圣莫里茲 (St.Moritz)或者加勒比海的高級游輪上，為他們提供真正的奢華。
       但是，隨著這場危機的日益滲透，奢侈品牌們終于耐不住寂寞，不得不低下高昂的頭顱。據(jù)《紐約雜志》網(wǎng)站報道，包括香奈兒、范思哲、 Christian Louboutin和克洛伊在內(nèi)的奢侈品公司正在美國削減商品價格，幅度從 8%～10%不等。在米蘭， Prada在櫥窗里擺出的降價牌子震驚了整座城市。在北京， CBD區(qū)的奢侈品品牌特賣會上， FENDI的皮草大衣在地上被搶購的“貴婦們”踢得慘不忍睹。在香港，消費者在打出超低折扣的LV、GUCCI專賣店門口排起長隊。
       此外，為了應(yīng)對“快時尚”的競爭，頂級奢侈品品牌紛紛加碼第二戰(zhàn)線，開始在副品牌發(fā)力。如 Chloe的副牌 SeebyChloe、 PRADA的副牌 MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后綴的方式，凸顯新品牌更加運動化和休閑化的傾向，如CalvinKleinJeans、 AJIArmaniJeans等。
       這些生意火了
       盡管西方奢侈品消費者們大多縮減了消費預算，但東方的富豪和喜歡追逐名牌的白領(lǐng)們，卻看到了海外“血拼”和“抄底”的機會。
       歐元、澳元大幅貶值和年末各種促銷活動，使海外代購的生意日益紅火。以上海一家專業(yè)奢侈品代購網(wǎng)站為例，去年年末兩個月，其營業(yè)額每月增長均超過 20%。甚至連澳大利亞、美國等海外留學生都做起了奢侈品代購生意。
　　也有許多消費者直接去歐洲旅游，搶 LV包、買香奈兒化妝品，因為在歐元貶值的前提下，去歐洲的旅游者只要多買點奢侈品，就能從匯率差價中省下機票錢。難怪巴黎著名的老佛爺百貨里，增加了不少日本、中國、俄羅斯的元素，以吸引這些游客。
       更加紅火的是巴黎的二手店。在二手奢侈品商店，一個才買了 3個月的 LV經(jīng)典背包，售價約為 600歐元，幾乎是新品價格的一半。盡管這種銷售業(yè)態(tài)在巴黎已經(jīng)很成熟了，但在金融危機影響下，這些二手店的銷售額都有大幅增長，有的甚至超過 50%。這樣的消費模式在香港也已經(jīng)慢慢成型，并蔓延到中國上海等城市。