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男裝店鋪營(yíng)銷(xiāo)訣竅:以女人為本

2009-3-3 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

  多年來(lái),受營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的理論影響,一直對(duì)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理論奉若神明,高供在上。直至近些年來(lái)觀察顧客的消費(fèi)習(xí)性后,才發(fā)覺(jué)這一論點(diǎn)可能存在著某些誤區(qū)(至少在男裝版塊是這樣)。因?yàn)槟醒b的購(gòu)買(mǎi)者很少是穿著者本人,或者更準(zhǔn)確的說(shuō)男士主觀決定購(gòu)買(mǎi)的權(quán)限很小,左右著銷(xiāo)售成交的是——“女人”,一個(gè)終身不需要消費(fèi)男裝的人。    在品牌男裝杭州的直營(yíng)店時(shí),已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象,就是女人為男士買(mǎi)服裝的比較多,然后男女一起來(lái)選購(gòu)衣服的現(xiàn)象就更多了,再然后是男士一個(gè)人來(lái)店時(shí),只要導(dǎo)購(gòu)小姐迷魂湯灌對(duì)路了,男人絕對(duì)乖乖的掏腰包付錢(qián)。嘿嘿,可惜的是當(dāng)時(shí)我是百分百迷信科老頭的名言,故對(duì)這一現(xiàn)象視而不見(jiàn),置若罔聞。
       再后來(lái)發(fā)現(xiàn),導(dǎo)購(gòu)員越漂亮,生意越不好,開(kāi)始以為是該導(dǎo)購(gòu)太冷艷的緣故,換上親和力高的MM后效果也不是很好,總之店內(nèi)美女越多,生意越差。莫不成是男人怕美女?非也非也!仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)——實(shí)在是男人的另一半(或是嬌妻或是愛(ài)友)緣故,一旦發(fā)現(xiàn)該店有美女,則歸為危險(xiǎn)地帶,既然是危險(xiǎn)區(qū),當(dāng)然是越早離開(kāi)越好,你想做好生意,嘿嘿,沒(méi)門(mén)了!爾等祭出的美女效益在此只有失效。不信?我有市場(chǎng)調(diào)查為證:
       ◆ 男士一個(gè)人來(lái)店購(gòu)物的機(jī)率大約為20%左右
       ◆ 男士結(jié)伴而來(lái)的購(gòu)物機(jī)率約為5%左右,且以年齡在25歲以下者居多
       ◆ 男士帶著女士(或是女士帶著男士)購(gòu)物的機(jī)率約為60%
       ◆ 女士一個(gè)人來(lái)店購(gòu)物的機(jī)率大約為10%
       ◆ 女士結(jié)伴而來(lái)的購(gòu)物機(jī)率大約為5%
       ◆ 男男女女一大群來(lái)店購(gòu)物的機(jī)率約為5%,且成交率最低
       本數(shù)據(jù)是三家店的綜合參數(shù),單個(gè)區(qū)域,不代表全國(guó),但覓一斑而知全豹,相信就全國(guó)而言,數(shù)據(jù)也差不離多少。同時(shí)為便于述說(shuō),數(shù)據(jù)歸納到5或0。
       從上述數(shù)據(jù)中我們可以看出,女士直接或間接決定男裝成交機(jī)率的占了約75%的比重。試問(wèn)哪位女士愿意帶著自己的男士來(lái)到比自己漂亮許多的MM身旁?唯有避之不及!所以現(xiàn)在男裝店里很難遇上美女導(dǎo)購(gòu),都是店主明白了這一女人心思的緣故。
       再來(lái)分析一下男士的著裝購(gòu)買(mǎi)心理因素:
       一、 大多數(shù)男士購(gòu)買(mǎi)服裝其實(shí)是沒(méi)有多少主見(jiàn)的,只對(duì)價(jià)格有敏感性。
       二、 在著裝美學(xué)方面,90%的男士會(huì)認(rèn)為女性對(duì)穿著更有審美觀,所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更多的依賴愛(ài)妻或女友的選擇。
       三、 男士穿衣一方面是社交的需要,但私底下會(huì)更樂(lè)意當(dāng)作向異性展示自我的道具,都說(shuō)女為悅己者容,其實(shí)男士更會(huì)為了取悅異性而表現(xiàn)自己,所以一件衣服好與壞只有異性的判斷才是到位的。在這方面,筆者曾看到太多的男士寧可聽(tīng)取女導(dǎo)購(gòu)的推介,也不相信自己的眼光。
       四、 大多數(shù)的男士并不是很在意自己的外觀,對(duì)置衣這類(lèi)事情沒(méi)有很大的熱情,反而女性是這方面的天才,在顧好了自己的容顏時(shí)不會(huì)忘了另一半的儀容,尤其是婚后,更是把先生的儀表當(dāng)作大事來(lái)抓,這時(shí)作為先生只有聽(tīng)太太的份。
       五、 當(dāng)男士與心愛(ài)的女人在一起時(shí)(戀人也好情人也好),更是只剩下乖乖聽(tīng)話的份,女人說(shuō)好,那便是好——不好也好!
       綜上述,您說(shuō)決定男裝銷(xiāo)售的是不是女人呢?要我說(shuō),女人才是男裝的主要顧客。所以,當(dāng)我們以消費(fèi)者為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí),起初的設(shè)想就偏離了顧客的需求軌道,走了很多彎路。
       現(xiàn)在回歸主題:男裝銷(xiāo)售——要以女人為中心!
       如何開(kāi)展?
       一、 廣告宣傳要針對(duì)女性展開(kāi),廣告詞要讓女人心動(dòng),形象代言人更要有少婦的殺傷力,女人會(huì)幻想著自己的男人穿上這服裝后,搞不好就成了潘安第二了。如此,則成功大半也。
       二、 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)大氣、陽(yáng)剛的同時(shí),要適當(dāng)考慮一下女性的審美觀,吸引女性進(jìn)店比只吸引男士的效果要有用的多。同理,背景音樂(lè)也一樣。
       三、 休息區(qū)一定要以女性喜好為重點(diǎn),煙缸拿掉,換上水果與可口的巧克力/點(diǎn)心/糖果等。如保留煙缸,也可在旁放一盒已經(jīng)開(kāi)啟的女士香煙。
       四、 賣(mài)場(chǎng)的VCD大可播放一些關(guān)于女性時(shí)尚的資訊,如化妝/美容/保健/時(shí)裝等,同理,休息區(qū)的讀物也要多多的置放一些女性讀物?偟哪康氖且M可能的留住女性,讓同來(lái)的男士有足夠的時(shí)間試衣,增加成交的成功率。
      五、 導(dǎo)購(gòu)的重心要向女人身上轉(zhuǎn)移,運(yùn)用“贊美”與“認(rèn)同”的刷子,搞好導(dǎo)購(gòu)與成交總決策者之間的關(guān)系,則成功不遠(yuǎn)也!
       六、 強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),就是當(dāng)男士身旁有一位女性伴隨時(shí),千萬(wàn)別向男士甜言蜜語(yǔ)的灌迷魂湯,否則玩完。如是多位美女伴隨,則多多美言多多進(jìn)益。
       七、 如條件允許,招猛男帥哥一到二名,一則“養(yǎng)眼”;二是可兼擔(dān)試衣模特,為女性購(gòu)物充分做好服務(wù)工作;三是男女搭配干活不累,可充分協(xié)調(diào)好賣(mài)場(chǎng)的工作氛圍,都說(shuō)三個(gè)女人一臺(tái)戲,清一式的女子團(tuán)隊(duì)是很難管理的……跑題了,就此打住。
       八、 女人是感性動(dòng)物。所以在建立顧客檔案時(shí),一定要特別注意留下女人的資料,她的資料比男士的有用多了,比如打個(gè)問(wèn)候電話,女人就比男人要容易感動(dòng)的多。
       九、 搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),尤其是買(mǎi)贈(zèng)或是打折,最好是以女性需求為中心。簡(jiǎn)單的說(shuō),比如送雨傘,男人沒(méi)幾個(gè)會(huì)喜歡的,假設(shè)把傘做成女人的玩物,吸引力就不一樣了,女人見(jiàn)了就喜歡,這成交的機(jī)率就高了,呵呵!再者男士購(gòu)物后可以將傘送給心愛(ài)的女人,不用花錢(qián)就得到了女人的歡心,何樂(lè)而不為呢?再假設(shè)買(mǎi)男裝送CD 香水,我想當(dāng)男士把禮品送給她時(shí),女人的歡喜會(huì)更多一點(diǎn)吧——再貴的購(gòu)物付出也值了!
       十、 女人的嘴是世上最好的廣告宣傳載體,只要她滿意了,一傳十,十傳百……品牌的知名度與美譽(yù)度一下子就打開(kāi)了,而且是免費(fèi)的呀!所以男裝企業(yè)千萬(wàn)要重視女人!
       都說(shuō)女人心/海底針,市場(chǎng)就像女人的心一樣,變幻莫測(cè),但是企業(yè)只要抓住了女人的心,則可在市場(chǎng)之海永遠(yuǎn)揚(yáng)帆。

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