東京澀谷有一家名為“109”的服裝商廈，專門銷售面向女中學(xué)生的時裝。由于109服裝商廈推出的少女時裝深受時尚女性的喜愛，被冠以“09系服裝”的名稱，經(jīng)常光顧109服裝商廈的中學(xué)生也被稱為“09小女孩”。
近年來，隨著當(dāng)初的09小女孩逐漸進(jìn)入成年，相當(dāng)一部分已經(jīng)結(jié)婚生子，在日本又出現(xiàn)了一個新的服裝市場，即“09小女孩母子裝”。一些原本經(jīng)營09小女孩服裝的女裝品牌相繼推出了品牌延伸戰(zhàn)略，試圖抓住這一難得的商機(jī)。與此同時，面向年輕媽媽的母女裝雜志也相繼面世。
母女裝需求逐步顯現(xiàn)
09系母女裝形成新興市場的原因主要有兩方面：一是受09系服裝影響的年輕一代成為母親后，希望她們的孩子也能穿上同樣風(fēng)格的服裝；二是年輕母親在有限的育兒期內(nèi)能夠通過母子裝享受時尚服裝帶來的生活樂趣。業(yè)內(nèi)人士稱，希望在育兒的同時能夠享受時裝的年輕媽媽們已經(jīng)成為影響服裝市場活力的關(guān)鍵因素。從2008年開始，一些09系小女孩服裝生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)陸續(xù)推出了童裝系列產(chǎn)品，面向年輕母親的母子裝雜志的問世也起到了推波助瀾的作用。
年輕媽媽對母子裝的要求是“同大人 一樣的俏皮時裝”。這些時尚媽媽們希望孩子能夠在幼兒期和媽媽穿同樣風(fēng)格的服裝，而且這種需求呈現(xiàn)出進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。時尚媽媽們心目中的偶像是日本著名模特益若翼和以“桃繪里”為愛稱的桃華繪里，兩者的共同點(diǎn)是在撫育孩子的同時，絕不放棄對時尚的追求。
愛庫希布公司從2004年開始就推出了母子裝品牌“Coco Ruru Mini”。從2008年夏開始，該品牌母子裝的銷售收入比上年同期的增幅均超過50%，有的月份甚至超過100%。據(jù)介紹，最受歡迎的母子裝是那些色彩鮮艷的商品，童裝平均售價在6000日元左右。其中，同時推出男女童裝的款式受到歡迎，目前部門商品的款式已經(jīng)增加到6個。愛庫希布分析，母子裝受歡迎的一個重要原因是“產(chǎn)后繼續(xù)工作的媽媽逐漸增加，在孩子著裝方面的攀比意識越來越強(qiáng)”。鑒于母子品牌童裝市場前景較好，Coco Ruru Mini品牌已經(jīng)確定從今年夏天開始下調(diào)入門商品的零售價，同時擴(kuò)大商品的尺寸范圍。
積極推行品牌延伸戰(zhàn)略
母子裝市場需求的擴(kuò)大吸引了不少09系小女孩品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)加入到品牌延伸的隊伍中。Vaibrand公司將原有的女裝品牌“Vaibrand”延伸到童裝領(lǐng)域，從2008年秋開始生產(chǎn)童裝。該品牌同樣突出了俏皮時裝的風(fēng)格，T恤衫的售價為每件2900日元，外用裝為8900日元，連體衣為1900日元。
Japan Imagination公司于2008年秋首次推出了童裝品牌“塞西爾馬庫比”，采用限量發(fā)售的方式進(jìn)行生產(chǎn)。由印花襯衫和T恤衫組成的套裝售價為6195日元，全部采用網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)售時間與塞西爾系列書籍同步。
吉爾德公司也從2009年春季開始生產(chǎn)“美仲吉爾菲”品牌童裝。首批商品除了用于展示的服裝外，還包括與益若翼合作策劃生產(chǎn)的印花連衣裙。連衣裙的售價為，大人用6195日元，童裝4095日元。目前，印花連衣裙已經(jīng)在吉爾德公司的現(xiàn)有店鋪中進(jìn)行銷售，顧客的反應(yīng)也較好。
實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的并不局限于女裝生產(chǎn)企業(yè)，一些男裝生產(chǎn)企業(yè)也將目光瞄準(zhǔn)了這一市場。男裝精品屋Jet Field公司在網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)中推出了“Girl Gaki”品牌童裝。該品牌對目標(biāo)消費(fèi)群體的描述是：09系時尚少女與同樣喜好時裝的“大哥系”（時尚男青年著裝風(fēng)格的一種———譯者注）男青年結(jié)了婚，時尚夫婦的孩子必定要穿時尚童裝。據(jù)悉，目前Girl Gaki品牌童裝的月銷售額已經(jīng)突破300萬日元。
時尚雜志推波助瀾
母子裝市場在形成過程中，時尚雜志發(fā)揮了重要作用。目前，面向09系時尚媽媽的雜志為數(shù)不少，創(chuàng)刊于2008年11月的“Mama Nuts Ageha”知名度最高。該雜志專門向時尚媽媽們介紹服裝和美容方面的知識和商品信息，深受09系時尚媽媽的歡迎。雜志的內(nèi)容可謂五花八門，既包括母子裝品牌服裝的商品信息，也有時尚媽媽帶著孩子外出的照片、母子裝流行趨勢變化等。
Mama Nuts Ageha原計劃采用不定期發(fā)行的方式。然而，創(chuàng)刊后推出后馬上出現(xiàn)脫銷，達(dá)到超出雜志社的預(yù)料，因此決定改為月刊。目前，雜志的發(fā)行量已經(jīng)突破20萬冊，讀者多為居住在中小城市和大城市郊外的時尚媽媽。Mama Nuts Ageha總編山下綾子認(rèn)為，雜志發(fā)行火爆的原因是時尚媽媽希望通過母子裝增加活力，孩子的存在成為這些年輕母親愛美的重要動機(jī)，而母子裝是她們渴望幸福的具體體現(xiàn)。
期待母子裝為市場帶來活力
不過，由于09系時尚母親結(jié)婚年齡普遍較小，經(jīng)濟(jì)上并不富裕，所以母子裝的定價不能過高。另外，由于幼兒成長速度快，童裝一般只能穿1年至2年。所以，母子裝生產(chǎn)企業(yè)在定價方面需要“學(xué)問”：“時尚媽媽可以接受的價格”和“符合幼兒成長規(guī)律的商品”。
Coco Ruru Mini品牌童裝正好抓住了消費(fèi)者的這種心理，售貨人員發(fā)現(xiàn)：時尚媽媽在發(fā)現(xiàn)價格合理、而且適合孩子成長規(guī)律的商品后，會毫不猶豫地掏出錢包。對于她們來說，什么金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)低迷與自己無關(guān)。日本服裝業(yè)人士期待，母子裝的出現(xiàn)能夠?yàn)榻?jīng)歷了多年低迷、最近又深受金融危機(jī)影響的服裝市場帶來新的活力。
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