金融海嘯不期而至，國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，對服裝產(chǎn)業(yè)的影響也各不相同。對依賴于外貿(mào)、以制造為支撐的服裝企業(yè)而言，由于國外訂單的大規(guī)�？s減，業(yè)務(wù)大受打擊，甚至威脅到企業(yè)的生存。大眾類服裝品牌企業(yè)增速明顯放緩，同時(shí)受到新興的以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為主的服裝品牌的沖擊，在渠道終端更多以促銷的形式回籠資金。中高端服裝品牌企業(yè)由于對品質(zhì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格的嚴(yán)格把控，吸納了由奢侈品牌轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)群，增長勁頭依然強(qiáng)勁，但為維護(hù)市場消費(fèi)心理展開一定限度的促銷策略，利潤率略有下滑。
據(jù)中國服裝行業(yè)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)研和預(yù)測，09年國內(nèi)服裝消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間，服裝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行周期中具有較好防御性，特別是運(yùn)動(dòng)和休閑服類別。整體消費(fèi)增速將從2008年的15%以上下滑至10%左右。那么，對于處于市場中不同層級(jí)定位的服裝品牌企業(yè)，該如何把握大趨勢下的營銷策略呢？
高端服裝品牌慎入促銷誤區(qū)
在經(jīng)濟(jì)寒冬下，受到?jīng)_擊最大的莫過于奢侈品消費(fèi)。08年下半年以來，歐美的奢侈品增長速度急速下滑，部分品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的銷售減緩主要發(fā)生在美國、歐洲，但俄羅斯、中國、中東等新興市場仍繼續(xù)增長。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷量同比增長13%，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5%的平均值。眾多奢侈品公司都期望借中國這一新興市場的長勢來對沖成熟市場的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15%的總銷售額。
而隨著金融海嘯對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)影響的深入，國內(nèi)的高端消費(fèi)同樣變得更為謹(jǐn)慎。為了保持08年的整體業(yè)績，一向以高姿態(tài)標(biāo)榜其奢侈定位的國外高級(jí)成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促銷風(fēng)潮。不僅如此，普拉達(dá)、范思哲、克萊利亞尼等國際知名品牌更高調(diào)宣布，未來三年到五年，將在香港、天津、沈陽以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。
從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，后者更具策略遠(yuǎn)見。對于奢侈品而言，售賣的是品牌而非服裝。如果通過大規(guī)模促銷新品，則容易模糊了市場的定位，進(jìn)而迫使原有顧客群轉(zhuǎn)換品牌。而奢侈品由于其獨(dú)特的行業(yè)特性，新品在市場上消耗掉的總量難以超過整體下單量的一半，為此，過季產(chǎn)品的銷售成為整體品牌營銷中的同樣尤為重要的環(huán)節(jié)。
對于過季產(chǎn)品的銷售策略，是基于這樣的消費(fèi)心理把握的：由于“舊品”的風(fēng)格和品牌最新推廣的主流理念不同，消費(fèi)者購買的價(jià)值與新品截然不同。適當(dāng)?shù)氐變r(jià)出售不會(huì)形成對品牌價(jià)值的強(qiáng)烈沖擊。近年來，以“名牌+實(shí)惠”為經(jīng)營理念的“奧特萊斯”受到熱捧則是最佳的例證。奧特萊斯購物中心與眾多的國際品牌合作，為高端品牌提供銷售下架或過季產(chǎn)品的渠道，以名品和低廉的價(jià)格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。更重要的是，盡管到奧特萊斯購物的消費(fèi)群體，于到奢侈品旗艦店購物的消費(fèi)群體，有一定程度的重疊，但仍然對奢侈品牌的新品消費(fèi)沒有過大的沖擊。為此，適當(dāng)?shù)赝卣惯^季產(chǎn)品的銷售渠道，成為奢侈品企業(yè)提升業(yè)績的策略選擇。
奢侈品牌對市場的策略判斷，也提醒著國內(nèi)高端品牌在經(jīng)營上要慎入促銷誤區(qū)。08秋冬季，部分國內(nèi)高端品牌為刺激消費(fèi)心理，結(jié)合銷售渠道（高端百貨商場、SHOPPING MALL等）展開了空前的促銷計(jì)劃，盡管保住了年度業(yè)績增長目標(biāo)的順利完成，但利潤率卻明顯下降。
事實(shí)上，消費(fèi)者的直觀意識(shí)所帶來的市場感性分析很直接。當(dāng)企業(yè)明顯收縮品牌市場推廣投入、采取空前的促銷拉動(dòng)業(yè)績，顧客會(huì)將此類品牌劃歸至經(jīng)營實(shí)力不濟(jì)、品牌企業(yè)運(yùn)營能力有限以及是逐漸被市場所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實(shí)力的品牌。這決定了消費(fèi)者對一個(gè)品牌的內(nèi)在認(rèn)知與轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的源動(dòng)力。另一方面，單一而過度的促銷容易使市場形成“折扣等待”心理，即等待季末商品處于較低折扣時(shí)再行購買。由于國內(nèi)品牌缺乏深厚的品牌文化作為支撐，目標(biāo)群體消費(fèi)更注重產(chǎn)品品質(zhì)、款式、價(jià)格等因素，加之不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得消費(fèi)者購物更趨謹(jǐn)慎，在品牌實(shí)力評(píng)估和“折扣等待”心理的作用下，國內(nèi)高端品牌的新品銷售將受到?jīng)_擊，進(jìn)而大大削弱利潤率及品牌價(jià)值。
更為科學(xué)的做法應(yīng)該是進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃、完善品牌內(nèi)涵、提升品牌附加價(jià)值。經(jīng)濟(jì)寒冬下的高端消費(fèi)變得更為理性，奢侈品的增長放緩與國內(nèi)精品消費(fèi)的穩(wěn)健增長說明服裝的品質(zhì)、性價(jià)比、品牌風(fēng)格等因素更受關(guān)注。為此，高端服裝品牌的產(chǎn)品規(guī)劃必須著重品質(zhì)提升、設(shè)計(jì)與品牌個(gè)性的相得益彰等要素。在品牌建設(shè)上，高端服裝品牌應(yīng)該重視通過獨(dú)特的體驗(yàn)來充實(shí)品牌的內(nèi)涵，以進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠。開發(fā)別具價(jià)值的禮品、重視賣場的陳列和氛圍的營造以吸引消費(fèi)者獲得更為獨(dú)特的體驗(yàn)、增強(qiáng)對品牌所倡導(dǎo)的生活方式的傳播及與消費(fèi)者的互動(dòng)等策略的應(yīng)用，將幫助國內(nèi)高端品牌獲得進(jìn)一步的價(jià)值提升。
大眾類服裝品牌著重渠道整合
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)購物廣受青睞。網(wǎng)購最基本的優(yōu)勢就是價(jià)格便宜、方便快捷，省去了逛街的時(shí)間精力，以較低的價(jià)格便可購買到質(zhì)量不錯(cuò)的商品。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)蔓延的時(shí)期，人們的工作生活等壓力有所加大，消費(fèi)會(huì)相對壓縮。網(wǎng)購則既可最大限度滿足人們的需求，又能節(jié)省開支和精力。來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)購交易逼近1300億，較2007年增長達(dá)130%左右。其中，近年來興起的以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為主的男裝品牌VANCL（凡客誠品）和PPG分別占到4.3%和1.3%的市場份額。
網(wǎng)絡(luò)渠道所新生的服裝品牌，從某種程度上看，事實(shí)上已經(jīng)成為擠占大眾類服裝品牌市場空間的新興力量。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)寒冬下，由于消費(fèi)萎縮，大眾類服裝品牌也更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，從而使原本微乎其微的利潤更加難以保障。進(jìn)行實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重整合，已經(jīng)成為大眾類服裝品牌不可忽視的戰(zhàn)略現(xiàn)實(shí)。
08年以來，李寧、佐丹奴、報(bào)喜鳥、七匹狼、美特斯邦威等傳統(tǒng)服飾巨頭紛紛介入網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，或與淘寶商城等成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道合作，或斥巨資建設(shè)自身的服裝網(wǎng)上銷售渠道。與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的交易要耗費(fèi)大量資源和時(shí)間，同時(shí)增加產(chǎn)品成本相比，通過電子商務(wù)的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，有效降低企業(yè)經(jīng)營成本。
對虛擬渠道進(jìn)行拓展的同時(shí)，大眾類服裝企業(yè)也需要加強(qiáng)對對實(shí)體店鋪的重新布局和資源整合。以連鎖加盟為核心的服裝品牌企業(yè)，多依賴于加盟渠道整合形成的規(guī)模效應(yīng)，來支撐自己品牌的快速發(fā)展。但由于缺乏有效的品牌管理模式，對加盟商的管理標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)，造成品牌渠道格局的混亂和品牌價(jià)值的模糊。為此，對已具有一定知名度的大眾類服裝品牌而言，要提升品牌對經(jīng)濟(jì)寒冬的防御能力，尤其需要加強(qiáng)對品牌渠道的梳理。
近年來，服裝巨頭雅戈?duì)杽t率先進(jìn)行“渠道瘦身”，將原來5000多家的店鋪縮減至2000多家。而由于有效進(jìn)行渠道格局的梳理和對直營渠道的強(qiáng)化，雅戈?duì)柕臉I(yè)績增長并沒有因?yàn)榈赇伒臏p少而縮減，而是穩(wěn)步上揚(yáng)。整合后的直營渠道為雅戈?duì)柕臉I(yè)績提升作出了更大的貢獻(xiàn)，全國300多家直營店鋪為品牌提供了近50%的銷售業(yè)績。雅戈?duì)柹踔晾蒙虡I(yè)房地產(chǎn)的低迷，抓住企業(yè)終端直面銷售的店鋪經(jīng)營成本壓力降低的機(jī)遇，積極通過購買與長期租用的形式獲得終端店鋪資源，在核心區(qū)域市場開拓自己的品牌旗艦店鋪，增強(qiáng)顧客群的體驗(yàn)以強(qiáng)化市場的品牌粘度。
結(jié)合品牌自身的定位，積極拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有效梳理和完善實(shí)體店鋪的格局，將使得大眾類服裝品牌具備更加良好的渠道管控能力，而這正是清晰品牌形象、重塑品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。
在經(jīng)濟(jì)寒冬，不同類型的服裝企業(yè)遭受的沖擊各不相同，以品牌運(yùn)營為核心的服裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，以更為低廉的成本獲得產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的合作、有效整合價(jià)值鏈上的資源、強(qiáng)化品牌建設(shè)，以保證企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)步增長，為下一輪的高速發(fā)展蓄積動(dòng)力。 |
