促銷是貫穿營銷的主旋律,只要有產(chǎn)品、有服務(wù)推向市場,促銷便緊跟而至。各商家會根據(jù)自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷動機而言,大致可分為如下幾類:
1、 銷售促進:最大限度地提升銷量和現(xiàn)金流,為是促銷的主要動機,也是零售商家和品牌廠商的共同目標;
2、 打擊和壓制競爭對手:有市場就會有競爭,各市場競爭主體為了在競爭中取得優(yōu)勢地位,除了戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式的差異化之外,促銷是一促最基礎(chǔ)、最常規(guī)的競爭方式;
3、 創(chuàng)造營業(yè)外收入:對零售商而言,在促銷用段趨于雷同,促銷效果日漸貧乏之時,有時候促銷已經(jīng)開始就變味,成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢晃子”,促銷堆頭招標、冠名權(quán)拍賣、高額的DM收費等。由于終端資源的希缺性,使得這些“不合理”的收費成為可能,而且這項費用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤來源之一。在商超表現(xiàn)得最為突出,并且在醫(yī)藥零售業(yè)已開始慚露苗頭;這時促銷效果不再重要,重要的是“創(chuàng)收”過程;
4、 清理庫存:為了清理積壓商品,盤活資源,通常所見的“清倉大甩賣”、“轉(zhuǎn)季大降價”均為此類;
隨著一個產(chǎn)品推向市場,在市場推廣與品牌傳播的過程中,適度的促銷可起到錦上添花的促進作用。但是,我們也不斷認識到,過度的促銷現(xiàn)象應(yīng)該得到遏制,因為他可能掏空某個品牌的市場基礎(chǔ),透支某個產(chǎn)品的未來收益,這是營銷界的共識。但是過度的促銷現(xiàn)象在實際上是愈演愈烈,以致于很多的企業(yè)患上了“促銷依賴癥”。這將對整個市場的健康狀況產(chǎn)生諸多不良的后果:
1、 患上促銷依賴癥:大促銷產(chǎn)生大銷量,小促銷產(chǎn)生小銷量,不促銷沒銷量。以至于促銷要年年搞,月月搞,天天搞,一刻也不能停頓;
2、 消費者麻木:對于某一商品的促銷時節(jié)到來時,對消費者的購買行為與傾向有相當大的影響,但是如果一個商品三天兩頭地搞促銷,甚至是一次比一次的力度要大時,消費者就有點麻木了,產(chǎn)生“審美疲勞”。消費者可能會想:下次再買吧,反正這促銷經(jīng)常搞,說不定過幾天還更便宜或更多贈品;
3、 導(dǎo)致渠道成員的庫存過高:過高的庫存就象隨時可能潰堤的“堰塞湖”,也讓流通渠道同時患上“高血壓”和“腸梗阻”;
4、 導(dǎo)致價格混亂引發(fā)“沖貨”:在針對渠道成員進行進貨獎勵等方式的促銷活動時,由于多數(shù)廠商會根據(jù)各渠道客戶的進貨金額來設(shè)置不同的返利比率,金額大的返利高,金額小的返利低。美其名曰:“貢獻大,回報也大”。這將使得渠道成員之間的價格平衡被打破。由于價格的差異不可避免地產(chǎn)生沖貨行為,對價格體系產(chǎn)生致命的打擊;
5、 縮短商品的生命周期:渠道有返利促銷,終端有特價促銷,這些都與價格有直接的關(guān)系。過于頻繁的價格折扣,將使得渠道成員與消費者將“促銷價”理解為“正常價”,這時“促銷價”也就變成消費者可以接受的心理價格。也就是說經(jīng)過頻繁的促銷,商品的價格很難再回升到促銷前的水平,這就會使商品的市場價格在頻繁的促銷過程中不斷走低,各渠道成員的利潤空間不斷“縮水”。當從上到下都高喊“無錢可賺”時,這個商品就快走到頭了;
6、 透支未來的市場收益:適度的促銷,要么會擠占同類競品的市場份額,或可以直接產(chǎn)生市場需求的擴容,這是有絕對的好處。但一旦促銷過度,在短期的市場需求無法增加的前提下,除了透支市場的未來收益,則不可能產(chǎn)生“促銷增量”。這又直接導(dǎo)致了“促銷一停,則銷售即止”的怪現(xiàn)象。這了阻止這種現(xiàn)象的發(fā)生,又不得不上演另一場促銷(比如上場促銷的目的是“壓貨”,這場促銷的目的是“清庫存”),然后不斷惡性循還!
因此,促銷應(yīng)適可而止,切莫過度。