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服裝“廣告轟炸”營銷手段如定時炸彈
2009-4-10 【中國童裝網】 【字體：大 中 小】 【打印】 進入論壇
       “廣告轟炸”的營銷手段，就像一顆定時炸彈一樣埋在了市場中。讓網絡直銷企業(yè)們對它既愛又恨，愛的是它在網絡經濟中的閃電效應，恨的是對它斬不斷、理不盡的依賴性。不過很多網絡營銷企業(yè)已經意識到了這一點，為了避免有朝一日失去廣告支撐時帶來的致命后果，很多商家已經開始在促銷、產品款式、售后服務和配送環(huán)節(jié)等等的細節(jié)上下功夫。
       自從PPG在2005年創(chuàng)立以來，僅僅用兩三年時間，就從默默無聞一躍而成為襯衫業(yè)B2C的巨頭，并引起了眾多的追隨者跟風，紛紛復制PPG這種“一夜成名”的營銷模式。這種在業(yè)界引起的轟動程度和新經濟模式可以說無亞于當年阿里巴巴在電子商務領域所取得的成就。
       PPG這種通過將產品交給服裝廠OEM、將銷售放在互聯(lián)網和電話，用轟炸式廣告宣傳和訂單管理的商業(yè)模式就獲得了極大成功，確實讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)眼紅和瞠目結舌。不料在驚嘆之余，很多服裝企業(yè)快速從驚愕中反應過來并進行反撲，除了繼續(xù)堅持自己的傳統(tǒng)營銷渠道外，也組建了自己的線上網絡直銷團隊，籌建自己的直銷網站，心甘情愿成了PPG的跟隨者之一。
       然而PPG制造的這個在表面看來簡單，類似于神話故事的奇跡后面，卻有著讓人深思的一面。據(jù)稱自2006年和2007年，風險投資商TDF和JAFCOAsia以及美國KPCB風險投資公司就先后兩輪向PPG投資近5000萬美元。而得到這些資本扶持的PPG，就是更大規(guī)模的在全國媒體投放廣告，僅2007年度投放的廣告資金就達2.3億元人民幣之多。廣告大肆轟炸所產生的宣傳效應，以及有效的互聯(lián)網直銷模式使得訂單蜂擁而至。
        隨著時間的推移，當大家從網絡直銷的熱潮中冷靜下來，把這個行業(yè)看得更透徹的時候，才發(fā)現(xiàn)當時的跟風者們已經陷入了幾個怪圈。一是同類品牌的廣告直接交鋒，經常是兩三個企業(yè)的廣告同時出現(xiàn)在相鄰版面上，各出奇招竭盡所能的宣傳自己，看得消費者眼花繚亂，這樣就難免使得廣告宣傳陷入泛濫之中。二是采用的媒介還有值得商榷的地方。媒體是需要有針對性的，要分析好目標群體，若沒有做好廣告受眾的層次劃分，這會失去了廣告宣傳的精準性。三是由于網絡訂單的提升比較依賴于廣告宣傳效應，這種依賴性就帶來了一連串的“骨牌效應”，一旦消費者習慣了在一個品牌的廣告光環(huán)下購買產品，整天處在這種廣告的氛圍當中，當這個品牌沒有廣告宣傳，而其它品牌有宣傳時，消費者的注意力也就轉移了。而消費者的購買注意力轉移，無疑就是意味著客戶訂單的消失。還有就是在這種廣告轟炸營銷模式中付出的巨額廣告費，同時也轉化成了單位產品的成本。姑且不論消費者是否愿意支付這種隱性嫁接的廣告費，就從市場影響力來看，一旦企業(yè)減少了廣告投放量，消費者對企業(yè)和產品的信任度也會直線下降，自然產品銷量也會受到直接影響。當然，廣告轟炸營銷模式的成功在各行各業(yè)都有很多先例，但是如果這種模式運用不當，導致資金等眾多問題，兵敗如山倒的局面也比比皆是，那些曾經風光無兩的品牌在瞬間潰敗就是典型的案例。不管是傳統(tǒng)銷售渠道還是網絡直銷渠道的產品，如果過分依賴廣告轟炸來創(chuàng)造立竿見影的業(yè)績都會難逃經濟市場的運行規(guī)律，那就是當產品銷售和廣告付出不相成正比的時候，企業(yè)資金鏈就將陷入青黃不接的境地了。
       “廣告轟炸”的營銷手段，就像一顆定時炸彈一樣埋在了市場中。讓網絡直銷企業(yè)們對它既愛又恨，愛的是它在網絡經濟中的閃電效應，恨的是對它斬不斷、理不盡的依賴性。不過很多網絡營銷企業(yè)已經意識到了這一點，為了避免有朝一日失去廣告支撐時帶來的致命后果，很多商家已經開始在促銷、產品款式、售后服務和配送環(huán)節(jié)等等的細節(jié)上下功夫。如PPG就抓住了四月襯衫換季之機，率先推出了換季特惠5折和系列產品99元等一系列促銷手段；VANCL推出了一系列產品搭配優(yōu)惠和買贈促銷，并且將服務全面升級，直接喊出了30天內無條件退換貨的服務承諾，更是向消費者推行全場免運費的銷售政策；而最近才推出的新品牌“332”更是在網站上打出了促銷價并買一送一的口號，還推出回訪月活動。這樣一來，不但讓消費者感受到了企業(yè)的溫情，還在這種一對一的溝通當中，不經意的強化了品牌印象，從而無形中培養(yǎng)了忠誠顧客，這對一個品牌的可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。
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新聞來源：新浪   本網整理編輯：Marry
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