“創(chuàng)意”是一個富有詩意的名詞，更是一種源于實踐的奇思妙想和靈感頓悟;是發(fā)于心慧的創(chuàng)新創(chuàng)造，推陳出新，是現(xiàn)代經濟生活中競爭力最為活躍的因子，同時，它在企業(yè)發(fā)展和現(xiàn)代營銷中也起著一定的核心作用。現(xiàn)代營銷領域推崇“創(chuàng)意為王”，創(chuàng)意在營銷領域的力量，可以說能夠點石成金，甚至化腐朽為神奇，不盡財源滾滾來。經濟學有個原理，人均GDP達到1000美元以后，人們購買商品已不完全是為了滿足物質需要，更重要的是滿足一種精神享受和審美體驗。商品的文化價值超過使用價值成為商品的主導價值。譬如，考慮最多的是品牌、款式等文化內涵。傳統(tǒng)產業(yè)賣資源、賣產品、賣機器，創(chuàng)意產業(yè)賣設計、賣理念、賣心理享受、賣增值服務。而創(chuàng)意產業(yè)的研發(fā)和銷售，整個產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都與營銷緊緊地銜接一起，所以說，企業(yè)營銷中的“精創(chuàng)意”和“大手筆”，是現(xiàn)代企業(yè)參與競爭的掘金利器。
文化創(chuàng)意成就企業(yè)夢想
在自然界有一種“竄至街頭，人人喊打”的動物名曰老鼠，這種小動物無論是在《詩經》還是《伊索寓言》中，都是不討人喜歡的形象。然而，迪斯尼公司的米老鼠，自1928年誕生至今卻一直為人所鐘愛，而且為該公司創(chuàng)造了上百億美元的產值，并衍生出市場競爭力巨大的產業(yè)鏈條。是什么賦予了米老鼠如此大的市場潛力？是創(chuàng)意智慧也是營銷創(chuàng)意。米老鼠這一頑皮形象，在營銷中被注以“善意與關照、幽默與自嘲”的美國文化精神，由此打動了不同國籍的人們，從而在商業(yè)運作和產業(yè)發(fā)展中取得極大成功，創(chuàng)造出舉世矚目的經濟效益。
當然，中國文化的興趣，也讓不少目光敏銳的商家看到了商機，而把中國元素在營銷創(chuàng)意中運用得最得心應手的，莫過于最貼近人們生活的家電行業(yè)了。近年來，祥云、盛唐紋等極具中國古老傳統(tǒng)藝術的中國元素像圖騰一般被大量融入到了形形色色的家電產品的營銷創(chuàng)意之中。例如，LG推出的盛唐紋冰箱、BOSCH推出的符合中國家庭的廚衛(wèi)產品、三星推出的印有祥云圖案的液晶電視、美的推出的“中國風”系列冰箱等。中國元素的大量應用，使得家電行業(yè)在創(chuàng)新設計上取得了新的突破，通過各具特色的創(chuàng)意營銷，也使得家電企業(yè)獲得了可觀的收益。在家電行業(yè)，創(chuàng)意營銷2008年做得最好的當數(shù)方正推出的“家居PC”的新概念，方正把中國紅和盛世牡丹等中國別具匠心地融入到產品的設計之中，把“家居PC”和“中國風”完美的融合在一起，這樣的營銷策略和完美創(chuàng)意，是國產PC以設計尋求出路的一個轉折點。這種創(chuàng)意理念從形成到實踐，設計工作者做了大量的前期調研工作，在市場營銷的操作過程中，通過多次和消費者的接觸，總結出他們的消費心理與需求，由此才找到了一條通往設計創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意的捷徑。
在文化創(chuàng)意產業(yè)，不單單體現(xiàn)在娛樂休閑及家電行業(yè)，它體現(xiàn)在經濟生活的各個層面，隨著人類進入創(chuàng)意時代，奇思妙想成為一種彌足珍貴的財富，許多企業(yè)家就是靠一個簡單的靈感影響社會資源分配，并最終改變人們的生活方式，創(chuàng)意設計如此，營銷創(chuàng)意同樣如此。企業(yè)家總是面向未來，如果肯在營銷創(chuàng)意上多下功夫，他們通常需要思考這樣兩個重要問題：一個是未來將會怎樣？另一個是該如何把握未來？當然，解決這兩個問題都需要深入細致地熟悉市場，并且既要有洞察力，又要有顛覆性思考的能力，只有具備這些基礎，才可能收獲可實踐的奇思妙想。
創(chuàng)意營銷需要研究生活
在企業(yè)的商品營銷中，國內消費者的價值和生活形態(tài)非常獨特。在我國幾千年的經濟社會中，傳統(tǒng)中國人是比較懂得生活的，富人的低調奢華，普通人則知足而樂。中國文字中有很多表現(xiàn)“快樂”的方式，許多國人抱著中庸的生活態(tài)度，不追求極限的生活方式，因此具有更強的可持續(xù)性。去年，有家知名營銷機構在研究諾基亞5系手機為什么在中國銷售不力時，結果發(fā)現(xiàn)，它采取的運動定位與中國人對運動的態(tài)度相差很遠，而且在針對中國國情的營銷創(chuàng)意中毫無新意可談，也就是說，大部分中國人不喜歡把自己表現(xiàn)成“武夫”。諾基亞如果在營銷創(chuàng)意中能夠把極限削弱，就會貼近更多的消費者，5系手機如果放棄極限定位，甚至放棄“運動”定位，保留“動感”，增加娛樂性，就有可能更受歡迎。針對中國消費者的心理和適用需求，諾基亞在之后的營銷創(chuàng)意中抓住了中國人的需求特點，推出了5500手機，它結合了“運動”和“音樂”概念，既中庸又適用，投放市場后暢銷不衰。
這種抓住消費者需求和實用價值而快速轉變的營銷創(chuàng)意，值得國內企業(yè)在產品設計和營銷創(chuàng)新中借鑒。面對國內市場研發(fā)產品的企業(yè)，在擴大內需時就要研究中國人的生活，因為這種出發(fā)點具有現(xiàn)實性極強的市場價值。中國消費者的價值觀和生活形態(tài)不同于西方人，而且中國市場規(guī)模巨大，對中國人的生活方式進行研究，在營銷策劃時，就能有針對性地進行營銷設計，使產品更貼近中國市場，通過創(chuàng)意性的營銷贏得廣大的消費群，這能幫助企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤。在這方面日本企業(yè)走在了前面。豐田汽車在中國市場的“無波動增長”便說明了這一點。而我國某些企業(yè)在抄襲花冠轎車并獲得了令人吃驚的市場效益的同時，并不了解花冠轎車能做到全球銷量第一的奧秘。分析個中原因，就是這些企業(yè)在產品設計和營銷策略中未能認真研究中國人的生活，也就是說，在企業(yè)的營銷設計中，沒有在創(chuàng)新與創(chuàng)意上下功夫，花費的心血少，其生命力就不會長久。
企業(yè)創(chuàng)意營銷，在實施中要分兩步走，第一步，研究本國生活。由于中國社會學曾經遇到過歷史性的挫折，對中國人生活的研究比較薄弱，沒有積累像樣的數(shù)據(jù)。企業(yè)應利用研究國人生活的第一手資料，整合適宜于本企業(yè)的方法論，并據(jù)此研究針對性較強的營銷創(chuàng)意模式。這也是日本一些企業(yè)的成功經驗。在這個過程中，把中國人的生活形態(tài)商品化，從而提高了產品的差異性和文化特征，為產品的外銷做好準備。第二步，研究海外市場的生活形態(tài)。這方面是有很多積累的，隨著海外市場的進一步擴大，我們應該利用海外現(xiàn)有資源，進一步整合企業(yè)的方法論和管理體系，使營銷創(chuàng)意成為現(xiàn)代營銷模式的主攻方向，以此形成針對性強的策略體系，推動企業(yè)產品設計的創(chuàng)新和市場營銷創(chuàng)意的策劃。
“制度營銷”贏在中國
家樂福在中國的“人氣指數(shù)”一直“很旺”。翻開家樂福進入中國的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂福在中國市場上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國政策和對商業(yè)制度的精準把握，家樂福在中國的“制度營銷”就是一種針對性較強的創(chuàng)意營銷，同時也是一種創(chuàng)新營銷的成功標桿。而家樂福在進入中國之前，作為一個國際知名品牌，已經具備了很好的品牌營銷功能。這一優(yōu)勢，曾一度使家樂福在全球戰(zhàn)無不勝，攻無不克。上世紀90年代進入中國市場后，為在創(chuàng)意營銷中找到一條成功的捷徑，家樂福針對中國市場的特殊性，分別在政策營銷、制度營銷、品牌營銷等方面進行了創(chuàng)新設計和非常到位的運用，結果均獲得成功。
家樂福如果在中國的某一地區(qū)開店，根本不用自己做任何宣傳，當?shù)卣兔襟w都會主動關注。從政府的角度來說，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個游戲規(guī)則，家樂福要想進入某個區(qū)域幾乎是暢通無阻。家樂福在中國市場的創(chuàng)意營銷可以說是成功的，其制度營銷的模式在中國可以用低價取勝，但在日本、韓國及其他發(fā)達國家并不合適。一是和消費習慣有關，二是低價策略可能會觸及反壟斷法等。另一方面，家樂福把中國的制度摸得很透，在利用“制度營銷”或“權利營銷”的發(fā)揮上，目前做得很“出色”。所以說，家樂福在中國市場上的生存空間已經徹底打開了，并且正在全力沖刺，以期獲得更多的市場份額。
比如說“分眾”就是一個正在被實踐的創(chuàng)意營銷模式。未來學家托夫勒在奇思妙想中引導大家思考了第一個問題：未來將會怎樣？他相信，經濟的發(fā)展不可避免地會引起社會結構的變化，未來的社會必將是一個“個性化、分眾化、碎片化”的社會。根據(jù)他的這種創(chuàng)意思維，近幾年來，國內一些企業(yè)在營銷創(chuàng)意時已經呈現(xiàn)出明顯的分眾化趨勢，大到一個人的住房，小到交通工具、通信方式，甚至連衛(wèi)生間里用的牙膏都出現(xiàn)了不同的“分眾”現(xiàn)象。從中可見，創(chuàng)意營銷的策劃和戰(zhàn)略必須立足于善于發(fā)現(xiàn)這一趨勢，而且能夠直接把觸角伸向各種事件的背后，探測到社會潮流中真正的風尚，如此才能引發(fā)創(chuàng)意營銷的奇思妙想，為企業(yè)創(chuàng)造提升效益的能力。
總的來說，對于營銷創(chuàng)意的策劃，目前一般存在著如下的觀點和做法：有的企業(yè)，包括國內一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，在營銷創(chuàng)意上缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對品牌獨特網絡、獨特銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新。創(chuàng)意營銷是一項復雜的工程，在創(chuàng)意設計和策劃上必須多下功夫，必須經過周密對路的計劃、出奇制勝的推廣模式，科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行，方能使企業(yè)的創(chuàng)意營銷真正發(fā)揮作用。 |
