對服裝企業(yè)來說，網(wǎng)絡銷售意味著什么？2008年經(jīng)歷了PPG由鼓噪一時到銷聲匿跡，刺激了很多服裝企業(yè)。有人認為電子商務就是在網(wǎng)絡上開一個店，有人認為其實遠遠不止這樣。有的企業(yè)在傳統(tǒng)渠道外也開辟了網(wǎng)上通路，效果無異于錦上添花，有的企業(yè)撤消了傳統(tǒng)通路專心打造網(wǎng)絡品牌，要一條道走到底。有人認為網(wǎng)絡銷售只是傳統(tǒng)渠道的延伸和補充，有人認為它正在改造著服裝這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。一些網(wǎng)絡品牌說傳統(tǒng)企業(yè)不懂網(wǎng)絡，傳統(tǒng)企業(yè)則反問，你懂服裝行業(yè)嗎？電子商務與服裝行業(yè)，誰在整合誰？
電子商務早已不是新鮮名詞了，服裝的網(wǎng)絡銷售也已越來越多地滲透到消費層中。當眾多的淘寶小賣家收獲得盆滿缽滿的時候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡平臺。同時諸多平臺也在努力，模式創(chuàng)新，功能多元，有服務于成熟品牌的，有致力于扶持新生力量的，給眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌搭建平臺。
現(xiàn)在越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)出現(xiàn)在淘寶上，目前有30%外貿(mào)加工企業(yè)轉(zhuǎn)做品牌，淘寶要做的不僅是銷售的平臺，也會支持他們?nèi)?chuàng)品牌。我們現(xiàn)在內(nèi)部有一個比較完善的整合營銷團隊，一開始會給企業(yè)整體思路，然后跟不同類型服務商合作。淘寶正在策劃大型的“超女營銷計劃”，就是復制新一代的超女，這些企業(yè)可能現(xiàn)在是草根，通過營銷計劃，幫企業(yè)打造影響力。如廈門的斯波帝卡去年4月份進入淘寶商場，7月份已經(jīng)成為商場第一品牌，9月阿里媽媽并入淘寶后，斯波帝卡也成為廈門區(qū)域第一家進行投放的企業(yè)。我們的營銷團隊跟他們溝通，認為同質(zhì)化太嚴重，生產(chǎn)優(yōu)勢應放在茄克上，到11、12月份銷量迅速提升，需要提前兩周預定才能拿到產(chǎn)品。
物流是今年工作的重點。淘寶專門成立商家服務事業(yè)部，核心目的是完善電子商務基礎(chǔ)，理清配套服務。今年工作之一就是整合物流平臺，原來物流平臺對于C2C基本夠用，但對于現(xiàn)代物流完全不夠。目前淘寶一天包裹將近400多萬件，我們與物流公司洽談還是容易一點，單個賣家跟物流根本沒有辦法談。
行業(yè)發(fā)展需要什么，我們就怎么突破物流瓶頸。我們希望在兩方面作出貢獻，一個幫外貿(mào)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡營銷能夠為外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)提供更大的利潤。內(nèi)貿(mào)成本遠遠高于外貿(mào)，電子商務的優(yōu)勢在于成本較低，有足夠的空間做很多嘗試。比如，一件產(chǎn)品賣給國外供應商是1美元，到了國外零售店就能賣到8美元，在淘寶上可以賣3美元，消費者已經(jīng)覺著很便宜了。第二個是促進創(chuàng)業(yè)。
大企業(yè)轉(zhuǎn)型根本制約就是慣性，他們會比較慢。也有做得比較好的企業(yè)，像李寧較早進入電子商務，愛慕雖然反應不是那么快，但是態(tài)度很堅決。我們現(xiàn)在對淘寶底層大規(guī)模的改造，將來網(wǎng)店系統(tǒng)會加強，更有趣、實用的營銷工具都會跟上，我們也做3G網(wǎng)絡。
好伴時尚：品牌服裝網(wǎng)絡商城，品牌愈強則商城愈強
深圳好伴時尚商務服務有限公司的董事長潘鴻海
從地面商業(yè)的角度而言，國內(nèi)的服裝消費80%完成于服裝百貨購物中心，而專賣店和市場只占20%。地面上如此，網(wǎng)上同樣如此，所以我認為最有前景的還是網(wǎng)上品牌服裝商城。在國外也證明了，這是最成功的業(yè)態(tài)。好伴時尚就是以此為突破口，打造品牌服裝的網(wǎng)絡商城，成立于2008年，與歐時力、卡爾丹頓等品牌都有廣泛的業(yè)務合作。目前已經(jīng)完成前期建設，正在招商。
商城的主要特點是：首先它的定位給優(yōu)質(zhì)的有品牌的時尚產(chǎn)品提供一個網(wǎng)絡營銷平臺，不需要品牌單獨投入運營成本，而是通過多個品牌的整合，分攤了很多成本，市場的推廣由商城來完成，而品牌只需要負責自己的推廣。
第二，和地面一樣，品牌商城也要有嚴格的品牌商業(yè)規(guī)劃。明確自己的定位，有哪些品牌可以進來，高、中、低檔怎么分類？這一點區(qū)別于淘寶，也區(qū)別于搜狗。同時和C2C標榜低價不同，好伴時尚更側(cè)重于價值營銷，為消費者提供與地面渠道完全不同的消費體驗�？梢詾橄M者建立專門的數(shù)據(jù)庫，分析其消費喜好，及時提供信息，進行一對一的營銷。同時通過網(wǎng)絡把品牌的設計理念直觀而詳實地展現(xiàn)給消費者，減少了信息衰退、渠道扁平化的缺點。與網(wǎng)絡配套的是，我們將設有大量的地面服務站點——“好伴時尚會所”，建構(gòu)一個整體的網(wǎng)絡，將傳統(tǒng)購物和網(wǎng)購的優(yōu)勢結(jié)合起來通過會所來實現(xiàn)。
第三，它是實體店鋪的補充和延伸。既不是取代它，也不是跟它搶生意。進入好伴時尚的品牌，都要有自己的店面。商城的影響力是基于品牌地面的影響力，品牌越強大則商城越強大，因此實體店鋪低于100家的品牌，原則上是不考慮的。對品牌來說，好伴時尚的意義就在于多一個渠道，使得購買更加便捷，與實體店面并不構(gòu)成沖突。同時好伴時尚鼓勵消費者看好了衣服到地面店去買，網(wǎng)站上都有各個品牌具體的地面店的詳細地址，兩者形成互相促進的關(guān)系。
第四，商城自身的品牌價值。好伴時尚強調(diào)高規(guī)格的陳列，首先會確保陳列與品牌自己確定的陳列方案、網(wǎng)站風格相一致。陳列的平臺目前已經(jīng)完成，且已走上流程，很多商家看了很滿意。我們的原則是陳列不能降低品牌的價值。同時，對于消費者來說，高規(guī)格陳列也是一個導購，衣服掛在店里是死的，而在好伴時尚，陳列是真人模特穿著多個角度展現(xiàn)，跟設計師一起逐一搭配好，比簡單地懸掛更能促進消費。同時，物流規(guī)格也很高。在主要城市我們承諾次日到達，且注重包裝，并在退貨、退款方面我們都有嚴格的要求，絕不馬虎。
此外，作為商城，好伴時尚承擔先行服務責任，作為一個負責任的法人，直接面對消費者。最后，好伴時尚要打造的不僅是一個銷售賣場，更是一個時尚人文平臺，我們有很多的理想注入到里面，希望起到教化審美、推廣時尚的作用。
凱賓科特：放棄傳統(tǒng)渠道，全力做網(wǎng)絡品牌
海寧市幸運路服飾有限公司營銷副總經(jīng)理李德亮
與凡客、PPG等不同的是，凱賓科特是從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型而來的。作為一個運作了2年多的品牌，凱賓科特目前年銷量達到1.5~2萬件，這在皮裝品牌中算中等，有比較成熟的市場運作模式，目前，主要市場為江浙、廣東一帶，由于版型時尚、修身且工藝考究，頗受年輕人的青睞。作為傳統(tǒng)企業(yè)，凱賓科特更加了解行業(yè)，這也正是其優(yōu)勢所在。
從去年冬季我們開始考慮網(wǎng)上銷售，當時也嘗試著去做，也有經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售，業(yè)績很好，后來接觸到海寧皮革城在推廣電子商務，加上政府的扶持，因此選擇凱賓科特做網(wǎng)絡品牌。
我們認為現(xiàn)在是進入網(wǎng)絡渠道的成熟時機。國際金融危機的影響使得傳統(tǒng)渠道競爭更激烈。同時電子商務已發(fā)展得相當成熟，網(wǎng)上消費模式受到很多消費者的認可，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者也改變了網(wǎng)上銷售的主要是便宜貨的概念，一些中高端品牌甚至奢侈品牌也開始網(wǎng)上營銷。針對皮革，目前國內(nèi)還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)上銷售的未來前景大家都認可，但是否要全力去做，很多人還是猶豫。
定位為網(wǎng)絡品牌，凱賓科特放棄了此前的營銷渠道。現(xiàn)在主要是分兩條路，一是在淘寶商城開店，二是單獨做皮革皮裝的網(wǎng)上商場，打造綜合性平臺，以凱賓科特為主打，并整合海寧的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢。目前正在與淘寶商城接洽，預計6月份能建成，7~8月份完善，秋季開始全面推廣，到皮裝的旺季推上市場。而專業(yè)的皮革皮裝網(wǎng)上商城，是與海寧皮革城合作，目前正在建設過程中，預計6月左右可能完成，8月開始在全國范圍內(nèi)推廣，依靠海寧強勁的皮革產(chǎn)業(yè)資源和完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及海寧皮革城的品牌號召力，該網(wǎng)站將要打造成“中國最專業(yè)最大型的皮革制品網(wǎng)上商城”。
網(wǎng)上商城的目標是要打造成具有品牌效應的網(wǎng)站，讓消費者形成這樣一個概念，即在這個網(wǎng)站上銷售的一定是真皮的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，預計需要2年的時間來完成品牌打造的過程。做品牌不是炒概念，從產(chǎn)品設計、原料選擇到制作加工以及售后服務等，凱賓科特都是按照傳統(tǒng)品牌的標準來做，相信只要顧客購買了一件產(chǎn)品，就能感受到該品牌價格到位、服務周到，而網(wǎng)上傳播最見成效的還是口碑相傳，其效果甚于任何廣告。商城是以凱賓科特為主打品牌，同時整合海寧的產(chǎn)業(yè)資源，我們已經(jīng)建立工作室，主要負責產(chǎn)品開發(fā)，尋找合適的工廠提供產(chǎn)品，未來產(chǎn)品范圍會囊括男裝、女裝、皮包、鞋類等。為了保證品牌，商城會統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一銷售管理及售后服務，以保證產(chǎn)品質(zhì)量及服務。
網(wǎng)絡銷售有自己的弊端，即消費者很難直接感受到產(chǎn)品。因此和線上交易并行的是我們會在主要城市、有代表性的市場輻射能力強的區(qū)域開設體驗店，預計今年會開30家左右。體驗店相當于一個服務機構(gòu)，不僅可以試穿感受實物，而且在倉儲、物流、售后服務等方面發(fā)揮作用。同時體驗店是不賺錢的，與網(wǎng)上銷售的價格一致。凱賓科特推廣的重點會放在售后服務上，售后服務則主要以體驗店為根基。 |
