網(wǎng)絡(luò)襯衫直銷，這個曾經(jīng)一度被譽為是營銷神話的行業(yè)，在經(jīng)歷兩年多的發(fā)展之后，已經(jīng)從當(dāng)初的PPG發(fā)展到如今的群雄并起。VANCEL、BONO、332等這些后來者儼然也已經(jīng)成為了耳熟能詳?shù)拿�，在這個行業(yè)中積蓄著前行的力量。盡管他們都是襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)，然而細(xì)分析其經(jīng)營模式卻也可清晰的呈現(xiàn)出特點鮮明的三大派系——穩(wěn)、準(zhǔn)、狠三派。
與過往多個行業(yè)的競爭的發(fā)展脈絡(luò)極其相似，經(jīng)歷多次競爭沉浮、大浪淘沙之后，能夠在行業(yè)內(nèi)共存下來并依然健康前行的企業(yè)，都有著顯著的差異化因子做為競爭基礎(chǔ)。那么穩(wěn)、準(zhǔn)、狠三派的競爭差異究竟在何處呢?
這里不妨深入探究一下這三大派別各自的經(jīng)營模式與作戰(zhàn)主張，以借鑒他們的生存發(fā)展之道。
第一派系，“狠”派，典型代表PPG、VANCEL。
這里特別將“狠”派作為第一派系研究，是因為其派系的典型代表PPG是襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)的開創(chuàng)者，并且取得了另業(yè)內(nèi)矚目的業(yè)績。
為什么說他們是“狠”派呢?因為他們的主戰(zhàn)場只有“網(wǎng)絡(luò)交易平臺”，而缺少其他實體資源的支持，也沒有傳說中品牌文化的嫁接或過渡。因此，他們要推動這個平臺，使廣大消費者的認(rèn)知度從歸零狀態(tài)到信賴購買，就必須下狠招，出大手筆，為其業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)提供一個巨大的原動力。由此，這一派系的企業(yè)，必須有強大的資金后盾做支持，必須持續(xù)不斷的開展各種形式營銷推廣活動，必須在價格層面給與消費者更大的讓利空間……旨在通過強大的營銷端拉力，對消費者的消費心理形成巨大的穿透力，并將其吸引到網(wǎng)絡(luò)平臺上，以促進交易的達(dá)成。
低檔的價格，中高檔的質(zhì)量，便捷的購買，多樣的選擇，對傳統(tǒng)襯衫購買方式革命性的顛覆……在強大的資金后盾及營銷拉力下，經(jīng)過一輪一輪的狂風(fēng)暴雨般的廣告轟炸，實現(xiàn)良性的產(chǎn)品銷售也許“狠”派并不擔(dān)心，甚至可以實現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)矚目的銷售神話;然而有兩大問題，“狠”派卻并不能不擔(dān)心：第一，如何培養(yǎng)消費者的客戶忠誠度?第二，如果有個資金實力更為雄厚營銷方式更為瘋狂的企業(yè)介入又如何應(yīng)對?
由于“狠”依存于單純的網(wǎng)絡(luò)平臺，相對缺少品牌文化的傳承，同時服務(wù)范圍也僅限于售后換貨等單調(diào)形式，因此容易給消費者留下的印象只是一種方式，一種選擇，而缺少一種可與消費心理形成共鳴的文化根基，而當(dāng)類似的網(wǎng)站比較多的時候，消費者的選擇性會更為靈活，而并不容易對單一網(wǎng)站形成固定的消費忠誠度;沒有忠誠度無疑意味著不能實現(xiàn)可持續(xù)的購買。
另一方面，單純的依存于網(wǎng)絡(luò)平臺，就必須保持對后進者威脅的警惕，尤其是資金實力更雄厚者的威脅;畢竟這種模式門檻不高，可復(fù)制性較強。也許對于“狠”派的先行者而言，前期所建立起來的基礎(chǔ)并不容易被后進者所一口吞食;然而當(dāng)多家后進者以同樣強有力的營銷手段，逐步瓜分有限的市場份額，導(dǎo)致其市場投入與產(chǎn)出之間形成惡性循環(huán)的時候，這對于先進者無疑是一種巨大的競爭壓力。從這個層面看，只有跑的更快、抗風(fēng)險能力更強的“狠”派企業(yè)才能在周而復(fù)始的競爭中保持不敗之地。
此外，通過網(wǎng)絡(luò)直銷與直營店互補共進的形式，“準(zhǔn)”派針對“狠”派或“穩(wěn)”可以展開有選擇性的差異競爭。比如，針對“狠”派缺少地面支持的情況，“準(zhǔn)”派則彰顯自身直營店更加完善的用戶體驗及服務(wù)形象，畢竟消費者來到實體店對產(chǎn)品的視覺體驗、試穿感受必然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于僅限于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片的觀察;針對“穩(wěn)”派地面營銷渠道價格成本較高的情況，“準(zhǔn)”派還可以凸顯自身直營店的價格優(yōu)勢，相信一個消費者來到一個擁有巨大優(yōu)惠的自營店之后，必然會產(chǎn)生巨大的購買沖擊力。由此，可以看出，“準(zhǔn)”派的競爭方式相對要更為靈活。
“準(zhǔn)”派盡管方式靈活，然而由于重點市場需要籌建直營店，顯然在發(fā)展效率上會呈現(xiàn)很大的問題，在當(dāng)前“快魚吃慢魚”的競爭時期，發(fā)展效率偏低無疑是一大弊端;同時，當(dāng)直營店的數(shù)量多了起來以后，對于店面的成本控制及管理也會是較為繁瑣的問題，這對企業(yè)主的管理經(jīng)驗無疑也是一項考驗。
綜上而言，盡管各個襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷派系的經(jīng)營模式不同，然而各個派系都已經(jīng)找到了自身的生存準(zhǔn)則;盡管沒有一個模式能夠十全十美確保在競爭中萬無一失，然而只要在自身堅持的方向上潛心經(jīng)營，揚長避短，依然會有很大的發(fā)展空間。 |
