如何在虛擬渠道與傳統(tǒng)店鋪乃至大店之間進(jìn)行選擇，或者二者兼而有之并找到有效的平衡，可能還需要休閑裝品牌在終端搭建上不斷做出嘗試。
虛擬經(jīng)營(yíng)的渠道變革
去年年底，在寒氣逼人的北京，拜麗德集團(tuán)全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金工程的正式啟動(dòng)，卻讓人感到陣陣暖意。在這份計(jì)劃中，拜麗德出資1億元，“將提供大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的培訓(xùn)，傳授品牌管理和實(shí)體經(jīng)營(yíng)理念”，計(jì)劃在3—5年內(nèi)幫助1萬(wàn)名大學(xué)生實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
有媒體評(píng)論，這是公司在企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任間尋求平衡的一次探索。其實(shí)，公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的探索不止如此，2007年末，一直以“虛擬經(jīng)營(yíng)”為基本經(jīng)營(yíng)框架的拜麗德在虛擬路上再次變革，提出“虛擬渠道”的新營(yíng)銷模式。
自1995年成立以來(lái)，拜麗德一直十分重視虛擬經(jīng)營(yíng)的思路，公司認(rèn)為虛擬經(jīng)營(yíng)是以協(xié)作方式，將企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)資源與內(nèi)部資源相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)功能與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的擴(kuò)張，這也是很多溫州休閑裝企業(yè)的發(fā)展模式。而如何進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，則成為有些已經(jīng)把生產(chǎn)成功虛擬的企業(yè)考慮的問(wèn)題，拜麗德就是其中之一。
“傳統(tǒng)銷售模式要求有實(shí)體店，但是近年來(lái)，店鋪成本節(jié)節(jié)攀升，對(duì)于定位在大眾化的休閑裝品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題”，集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭秀東說(shuō)，“只有好的產(chǎn)品沒有好的渠道不行。因此，渠道變革對(duì)拜麗德來(lái)說(shuō)非常迫切，不開辟新的銷售渠道，企業(yè)就很難獲得持續(xù)發(fā)展。”
在公司看來(lái)，虛擬渠道至少有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。首先是企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，直接展示產(chǎn)品，回答相關(guān)咨詢并接受訂單；其次，企業(yè)可以不受時(shí)間和空間的制約，不借助批發(fā)商和零售商，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂單供貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，從而減少運(yùn)作環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品儲(chǔ)存和渠道運(yùn)行、交易的費(fèi)用；第三，可以和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，改變企業(yè)難以了解消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱。
而虛擬渠道的搭建，反映了公司直接切入反應(yīng)市場(chǎng)需求的顧客營(yíng)銷觀念主導(dǎo)整體營(yíng)銷的特性。通過(guò)有效利用電子商務(wù)模式低成本、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，深化與顧客的溝通質(zhì)量，從而更好地輸送產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的輸出，從而增強(qiáng)拜麗德的品牌附加價(jià)值。
公司計(jì)劃借助互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)虛擬化的整合途徑，為顧客提供及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)，公司還成立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)部，計(jì)劃在未來(lái)3—5年內(nèi)在創(chuàng)建1000多個(gè)拜麗德網(wǎng)絡(luò)專賣店。
鄭秀東把虛擬渠道看成是公司圍繞虛擬經(jīng)營(yíng)文化的一場(chǎng)營(yíng)銷手段和技術(shù)手段的革命，“每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)的不同，企業(yè)文化也不一樣，拜麗德就是不斷地進(jìn)行模式創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張和品牌文化推廣。無(wú)論是發(fā)展虛擬經(jīng)營(yíng)還是發(fā)展虛擬渠道，拜麗德要圍繞虛擬文化。”鄭秀東說(shuō)。
大店戰(zhàn)略如火如荼
不過(guò)同樣是進(jìn)行虛擬經(jīng)營(yíng)，似乎并不是所有的休閑裝品牌都選擇將渠道進(jìn)行虛擬化。據(jù)行業(yè)媒體報(bào)道，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌大店戰(zhàn)略正如火如荼地展開。
在西安東大街商圈，美特斯邦威、森馬、以純的專賣店總營(yíng)業(yè)面積達(dá)20000萬(wàn)平米；杭州延安路以美特斯邦威杭州旗艦店為圓心，JASONWOOD、太平鳥、以純等品牌的大店云集，儼然是休閑裝品牌旗艦店的“集中地”。與此同時(shí)，七匹狼在北京、上海、廣州、西安等地發(fā)展40家“男士生活館”的計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)；李寧在上海南京東路的“運(yùn)動(dòng)城”也已開業(yè)。
有人預(yù)測(cè)，2008年休閑裝的大店?duì)帄Z戰(zhàn)可能將愈演愈烈。
在中國(guó)休閑裝的發(fā)展史上，上世紀(jì)90年代初具有港資背景的佐丹奴、真維斯、堡獅龍、班尼路等率先進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，帶來(lái)了服裝的休閑風(fēng)潮和連鎖經(jīng)營(yíng)的零售模式，并成為中國(guó)服裝包括休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)路者，中國(guó)休閑裝也迎來(lái)了第一代的“香港品牌”時(shí)代；經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)地休閑裝迅速崛起，并漸漸主宰了中國(guó)市場(chǎng)，這時(shí)是休閑裝的“國(guó)內(nèi)品牌”時(shí)代。這期間，國(guó)內(nèi)品牌又因?yàn)槎ㄎ荒挲g層的不同，在不同領(lǐng)域出現(xiàn)了不同的代表品牌，以美特斯邦威、以純等為代表的國(guó)內(nèi)年輕化休閑品牌以及福建休閑男裝和運(yùn)動(dòng)休閑品牌異軍突起，帶動(dòng)了中國(guó)休閑服裝品牌群的崛起；而近一兩年來(lái)，ZARA、H&M、C&A、GAP等時(shí)裝零售品牌陸續(xù)進(jìn)軍中國(guó)，這些國(guó)外平價(jià)時(shí)裝品牌，不僅在上海、北京店鋪的銷售額告捷，還紛紛宣布了其拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，休閑裝市場(chǎng)即將面臨“第三代”競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)這一次因?yàn)閲?guó)際大品牌的參與，無(wú)疑增加了些許火藥味。從2007年開始，國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)在渠道爭(zhēng)奪中體現(xiàn)。 |
