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中國(guó)服裝企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與選擇(二)

2009-4-29 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       1、設(shè)專場(chǎng)店或連鎖超市。
       對(duì)于條件成熟的企業(yè),可充分利用自己的力量,建立自己的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),如在海外建立一些大型的連鎖超市和專賣店。2005年6月,上海LILY亮相巴黎香榭麗舍,打入法國(guó)中高級(jí)百貨店和專賣店銷售;同年,寧波的“PEACEBIRD”在意大利品牌專賣,并設(shè)女裝專柜分別亮相新加坡和摩洛哥;慈溪合美工藝品有限公司在美國(guó)收購(gòu)了超市,推銷自主品牌的蠟燭工藝品。這種方式于公司而言把握了不少市場(chǎng)第一線的需求信息和最新的流行時(shí)尚,并由此開發(fā)了一些新的設(shè)計(jì)款式,還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但要想成功地在國(guó)外實(shí)施,除了要資金、適宜的地點(diǎn)外,我覺最重要的還是品牌變成名牌的過(guò)程,你想控制渠道并讓渠道有起色,你必須要消費(fèi)者的需求拉動(dòng)你的銷售,而這來(lái)自于你的知名度和美譽(yù)度;同時(shí)注重宣傳與促銷工作的完美策劃、分銷地點(diǎn)的設(shè)置與產(chǎn)品本身的定位相適宜。但這種模式在建立品牌專賣店的過(guò)程中,一個(gè)點(diǎn)就相當(dāng)于一個(gè)小倉(cāng)庫(kù),輕易造成銷售的積壓,形成庫(kù)存的瓶頸問(wèn)題;并由于空間距離緣故,會(huì)造成運(yùn)營(yíng)與治理費(fèi)用都非常高,形成鞭長(zhǎng)莫及局面;況且從國(guó)外收集第一手信息到反饋,輕易造成信息滯后;而代理商銷售不完依然可退貨,這會(huì)造成貨品的過(guò)時(shí)。
       2、在國(guó)際化過(guò)程中運(yùn)用特許加盟模式占據(jù)市場(chǎng)。
       特許加盟又稱為特許經(jīng)營(yíng),是指特許經(jīng)營(yíng)權(quán)擁有者以合同約定的方式,答應(yīng)被特許經(jīng)營(yíng)者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作治理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織經(jīng)營(yíng)模式。這種模式對(duì)于加盟商而言,直接利用特許者已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的名稱或聲譽(yù),與特許者共享信息、市場(chǎng)及經(jīng)驗(yàn),最終達(dá)到雙贏。而對(duì)于品牌擁有者而言,其核心問(wèn)題就是治理品牌,它在專業(yè)化的基礎(chǔ)上形成一種優(yōu)勢(shì)。
       這種模式在國(guó)外的成功運(yùn)作需要:
       其一加盟商加入前的考察,這就需要一定的知名度和美譽(yù)度;
       其二慎重選擇加盟商,應(yīng)主要看其營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和治理能力,同時(shí)關(guān)注其經(jīng)濟(jì)實(shí)力;
       其三品牌自身的吸引力:這就要求品牌要有自己的定位,要有自己的特色;
       其四、創(chuàng)造合適的加盟方式,如與一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)向加盟商收取品牌使用費(fèi)的做法不同,杉杉品牌采用的是保證金制度;
       其五有效控制加盟商;
       其六、注重在國(guó)外的信用、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)培育。
       從上面的分析我們發(fā)現(xiàn):自主性渠道模式不僅可以直接推動(dòng)自主品牌的出口,而且對(duì)于擴(kuò)大品牌的影響力、拉近品牌與消費(fèi)者的距離都具有無(wú)形的價(jià)值,并且增強(qiáng)了自主品牌出口的主動(dòng)權(quán)。
       完全的走出去
       從中國(guó)境內(nèi)到境外,其間要經(jīng)歷運(yùn)輸、檢、關(guān)等繁瑣手續(xù),大大增加了中國(guó)企業(yè)的稅率負(fù)擔(dān)及關(guān)難度,于是中國(guó)企業(yè)為避開許多貿(mào)易的壁壘,產(chǎn)供銷全都在國(guó)外,完全的走出去。江蘇的“明達(dá)”2005年下半年始,響應(yīng)政府“走出去”的號(hào)召,在柬埔寨投資設(shè)廠,增加工人1300人.明達(dá)在目標(biāo)國(guó)設(shè)廠,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研產(chǎn)售的一體化,目前來(lái)說(shuō),也許只是將企業(yè)本身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)資源等生產(chǎn)的剩余能力進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,充分利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的布料,以解決懸在企業(yè)頭上的利劍“設(shè)限”,并使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,為產(chǎn)品開辟了通道。就未來(lái)而言,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)借助品牌、商譽(yù)等無(wú)形資源在全球架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)體系,企業(yè)為切入跨國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié),可將自己的研發(fā)中心、國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品分銷中心建在發(fā)達(dá)國(guó)家,最終形成治理組織優(yōu)勢(shì)。
       網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),近年來(lái),歐美許多消費(fèi)者在分銷渠道的選擇中,都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和購(gòu)買的工具;becker的時(shí)間分配模式中證實(shí)了許多家庭主婦在購(gòu)買中追求時(shí)間和金錢的效用最大化,而傳統(tǒng)的渠道依然在消費(fèi)者體驗(yàn)中起著重要的作用,這就要求供貨商多種渠道并用,包括現(xiàn)實(shí)中的店鋪、商品價(jià)目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段,網(wǎng)上銷售可降低時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本、可與消費(fèi)者直接進(jìn)行良好的溝通與互動(dòng)并提供很好的服務(wù),從發(fā)展角度來(lái)看,對(duì)于年輕“e”一代,它具有未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).
       三、模式的具體選擇及運(yùn)用
       經(jīng)濟(jì)效益是靈魂。早在1954年,奧德遜就提出經(jīng)濟(jì)效益是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的主要因素。渠道的建設(shè)與維護(hù),直接與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān),這就要求企業(yè)要對(duì)投入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估,并對(duì)渠道產(chǎn)生的收益進(jìn)行統(tǒng)計(jì),以確定到底采用哪一種渠道模式。
       企業(yè)的資金實(shí)力和品牌。于服裝業(yè)而言,在創(chuàng)業(yè)初期,企業(yè)無(wú)品牌或品牌的知名度不高時(shí),資金有限,此時(shí),企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依靠進(jìn)口商來(lái)開拓海外市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行原始的資本積累后,伴隨著自創(chuàng)品牌的需要,企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。
       產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與顧客細(xì)分群。當(dāng)你面對(duì)的是非凡的消費(fèi)者群時(shí),可考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,因它是最好的反饋顧客需求的方式;當(dāng)你面對(duì)的是大眾的消費(fèi)者群,技術(shù)含量不高,服務(wù)無(wú)非凡要求時(shí),可考慮運(yùn)用間接型渠道,只是注重眾多中間商的遴選。
       渠道被當(dāng)做實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式還是當(dāng)做塑造品牌的平臺(tái)。渠道從傳統(tǒng)意義上來(lái)講,它是實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式,伴隨著賣場(chǎng)的個(gè)性化及文化內(nèi)涵的贖予,越來(lái)越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺(tái)。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念,已經(jīng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募?xì)分和定位,并形成個(gè)性時(shí),可通過(guò)渠道如自己設(shè)立的賣場(chǎng)、超市等顯示品牌的文化底蘊(yùn);反之,當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時(shí),可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。
       把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道,從某種意義上講,具有一定的分割性,它將消費(fèi)者的利益分割在了眾多的中間商手中;時(shí)至今日,營(yíng)銷講究的是全程營(yíng)銷,這就要求中國(guó)服裝業(yè)在運(yùn)用渠道時(shí)應(yīng)將其看做一個(gè)整體,而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷售,這是一體的,渠道在整個(gè)過(guò)程中,承上啟下,與國(guó)家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注重跨國(guó)供給鏈的打造,讓自己在國(guó)際服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,擁有屬于自己的一片藍(lán)天。
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新聞來(lái)源:中華碩博網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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