深度營銷是大勢所趨，但在這個大趨勢的后面，我們也別忘了深度營銷的目的是為了刺激更多消費者的行為向有利于自己的方向發(fā)生改變、刺激渠道商的資源向有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費者樂意買、方便買、持續(xù)買、推薦身邊的親友買。而要讓消費者拿出更多的銀子來消費你的產(chǎn)品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來經(jīng)營你的產(chǎn)品，關(guān)鍵之處就是讓他們對你的產(chǎn)品和品牌心動。那么，如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品能得到大多數(shù)消費者的認同，如何才能讓相當數(shù)量的渠道商賣力的銷售你的產(chǎn)品呢？
一、加大有效傳播，占領(lǐng)更多消費者心域
思想決定行為，大腦的神精細統(tǒng)控制著我們的行為舉止也維護著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標消費者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機會，因此，深度營銷的第一關(guān)就是借助有效的廣告?zhèn)鞑プ尨罅康哪繕讼M群了解我們認同我們。
1、心有多大，銷量就有多大，力爭成為區(qū)域知名品牌
心有多大銷量就有多大并不是說營銷人員的心有多大銷量就會有多大，這里說的是受你的廣告影響的目標消費群有多大，你的品牌和產(chǎn)品在消費者心中占據(jù)的位置有多大，你的銷量才會有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當我們的廣告?zhèn)鞑οM者的影響力變大的時候，我們的銷量才能有機會隨著影響力度的變大而變大。
那么，我們的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜\作才能讓自己想要的“心”大起來呢？
在這個問題上，很多人都強調(diào)要針對目標消費群選擇適合于他們的分眾廣告進行引導，這對于產(chǎn)品受眾很窄或是沒能力投入更多廣告資源的企業(yè)來說是沒有辦法的事情，但對于有實力成為區(qū)域知名品牌的企業(yè)來說，讓這個區(qū)域的人都知道你的品牌和產(chǎn)品則是最好的選擇。因為，雖然有很多人出于某種原因現(xiàn)在還不能購買你的產(chǎn)品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評論你的產(chǎn)品和品牌，他們會對自己身邊的人的購買決策產(chǎn)生影響，當目標消費者準備去購買這類產(chǎn)品時，如果周邊的人說：“選某某牌子的，這個不錯。”這時又會給你的銷售帶來什么樣的影響呢？
很多時候消費者對自己的購買決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購買在他考慮范圍內(nèi)的幾個品牌的話，他的決定就會變得堅定起來。某電工品牌就是看準了這一點，通過在區(qū)域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷量得到了很大的增長——按照他們市場部2000年的廣告總結(jié)中的話語來說就是“區(qū)域性廣告費用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。
2、影響有多遠，路就能走多遠，加大廣告?zhèn)鞑ブ袑V告受眾消費引導的力度
高露潔的設(shè)計師說過一句這樣的話：好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個牙刷，而在于牙刷塞入的那個嘴巴所屬的那個腦袋�？墒牵X袋思想的易變性和頑固性并存，我們要改變這個腦袋所產(chǎn)生的不同想法光讓這個腦袋知道這個品牌還遠遠不夠，我們還得想辦法做到在這個腦袋在做購買決策時能首先想到自己的品牌甚至決定只購買自己品牌的產(chǎn)品。而要做到這一點，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產(chǎn)品特性和消費者的心理需求出發(fā)，把產(chǎn)品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益中的一點抽出來，給消費者一個獨特的購買理由。我們可以通過電視廣告來強調(diào)其中的一個賣點也可以借用報紙軟文來激發(fā)消費者的潛在需求和購買沖動。從年輕態(tài)健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來的王老吉，營銷策劃者無一不是通過概念營銷進行消費引導從而對消費者的購買行為產(chǎn)生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用戴安娜不幸于車禍的事情為引子，通過報紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購車者對安全意識的高度重視，結(jié)果銷量大增。
因此，對于深度營銷傳播來說，給消費者一個購買的理由只是深度傳播的基礎(chǔ)，除了這個以外，最重要的是我們還得告訴消費者為什么要購，還得讓他們內(nèi)心的某種需求開始變得強烈起來，總之，廣告訴求對消費需求的激發(fā)越深、對消費者的影響越大，以后的銷售之路也就越好走。
3、整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費者的記憶增強其購買信心
廣告的主要目的一是在消費者心目中種下購買認同的種子，二是在消費者購買時激發(fā)他的購買沖動增強他的購買信心，三是增強消費者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠度。深度營銷要做到直入人心，增強消費者真正購買時的沖動和信心，就不得不借助更多的廣告媒體特別是售點廣告的力量。
所以，當你在一些網(wǎng)吧和飯店看到印著百事可樂商標的門招時，你不必驚訝，那只是告訴你國際巨頭也開始了深度的營銷傳播；當你看到TCL電工的門招和飛雕開關(guān)的形象展柜遍布于各專業(yè)市場時，你也不必好奇，因為專注每一個細節(jié)的深度營銷傳播早就已經(jīng)來臨。
門招告訴了消費者這里有什么賣，展柜向消費者展示了自己有多好，深度營銷傳播的目的就在于消費者已經(jīng)認同的麗錦上添上一朵漂亮的花——已經(jīng)受到大眾廣告影響的消費者看到自己曾經(jīng)熟悉的品牌在店里的完美展示，購買的信心會更為強烈，即使是未曾聽說這個品牌的消費者，當他們面對這種有效的終端廣告攔截時，也會將這個對他的視覺產(chǎn)生沖擊的品牌納入考慮購買的范圍。深度營銷，要的就是這種深耕細作的效果。
二、重視價值鏈管理，抓緊渠道商的芳心、增強渠道商的銷售力度
眾所周知，渠道商的資金平臺和客戶資源能為我們的銷售工作帶來極大的便利，渠道商的銷售渠道是消費者購買行為得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷得好不好不但在于消費者的認同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是圖是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就決定了渠道商對我們的支持力度有多大。我們要與顧客建立起廣泛穩(wěn)固的關(guān)系，實現(xiàn)品牌忠誠度的最大化和市場控制力競爭力的最大化，首先要做的就是與渠道商建立好緊密的合作伙伴關(guān)系，引導渠道商將心思放在我們的品牌上面，通過對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制和提升從而實現(xiàn)品牌忠誠度的提升以及市場控制力競爭力的提升。
因此，我們要深度營銷來強化地盤首先要強化的就是我們在這個地盤上的各級渠道商的合作力度和銷售力度，只有各級渠道商的協(xié)作力度和銷售力度增強了，才能談得上真正的強化地盤撐控網(wǎng)絡(luò)，要不然，深度營銷只能是一句空話。 |
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